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2017年1月微信于正式將2000多個小程序投入運行。許多包括Longchamp,Dior和Michael Kors在內(nèi)的知名的奢侈品牌率先嘗鮮,利用應(yīng)用程序向關(guān)注者提供增值服務(wù),以實現(xiàn)增加粉絲群和收入等等。
2017年1月微信于正式將2000多個小程序投入運行。許多包括Longchamp,Dior和Michael Kors在內(nèi)的知名的奢侈品牌率先嘗鮮,利用應(yīng)用程序向關(guān)注者提供增值服務(wù),以實現(xiàn)增加粉絲群和收入等等。
在下文中,我們詳細分析了這三個奢侈品牌的小程序,并提出了其他奢侈品牌可以從中學到的建議,還有在建立一個小程序之前需要需要考慮的一些注意事項。
以下文章源于在公眾號只談時尚電商上發(fā)表的文章“8個時尚+小程序案例分析”,其作者為趙圓,更多評論由精日傳媒編寫。
1. Longchamp
推出時間:2017年4月
數(shù)量:2
類型:個性化,UGC(用戶生成的內(nèi)容)
法國奢侈品牌Longchamp建立了兩個具有非常獨特功能的微信迷你應(yīng)用。一個是專注于產(chǎn)品定制的在線精品店。它允許用戶創(chuàng)造獨屬的Le Pliage背包,總共有兩種顏色,可以從眾多徽章里面選3個并刻字。
另一個小程序是一個基于位置的照片共享平臺。用戶可以搜索Longchamp的商店位置,并使用數(shù)字地圖來瀏覽他們的方式。每個位置的子頁面設(shè)計為看起來像朋友圈共享頁面。用戶可以在上面分享他們的Longchamp背包照片。
評論:
Longchamp的第一個小程序功能基本。一方面,它很容易操作,但對于希望定制更多風格或重新打造已有的Longchamp背包的消費者,功能還是相當有限的。不過,這是一個以交易為目的并帶有個性化的程序,品牌可以使用其生成的數(shù)據(jù),為將來提供更好的個性化服務(wù)做準備。相比之下,第二個小程序?qū)τ脩魜碚f更難操作。照片共享頁面需要較長的時間才能加載,但一旦加載成功,頁面中就出現(xiàn)了許多了的用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。這個小程序突破微信本身的封閉生態(tài)系統(tǒng),建立一個社區(qū)來鼓勵粉絲相互分享圖片。
2. Dior
推出時間:2017年8月
數(shù)量:2
類型:美容電子商務(wù),禮品卡
與Longchamp類似,Dior有兩個不同功能的小程序。一個是在線精品店,其中包括限量產(chǎn)品,有hydra LIFE護膚品系列和Dior Addict口紅。產(chǎn)品價格300元到600元不等。顧客可以查看產(chǎn)品介紹和相關(guān)的活動視頻。但是,當用戶點擊購買按鈕時,頁面并不響應(yīng)。Dior的另一個小程序是在今年的中國情人節(jié)中首次推出的,專注于禮品分享。每張禮品卡都附有一條信息,可以送Dior的唇膏和香水。購買之后,消費者可以在微信上將卡直接發(fā)送給他們的親朋好友,然后收到禮品卡的人可以去附近的零售店進行選購。
評論:
Dior建立的兩個小程序都是出售較便宜的產(chǎn)品,與5000元的手袋相比,這樣小額的消費對消費者來說更容易做決定。第二個虛擬禮品卡小程序的概念起源于星巴克,它允許用戶使用這個程序向他們的朋友發(fā)送咖啡。星巴克的運動在中國非常受歡迎,因為它即方便又有趣。然而,當奢侈品牌采用這種銷售模式時,消費者抱怨奢侈品的價值缺失,因為數(shù)字禮品卡無法代替親身接受包裝完美的實際禮物的感覺。
3. Michael Kors
推出時間:2017年8月
數(shù)量:1
類型:會員計劃
Michael Kors 是第一個做專注于會員服務(wù)的小程序,用這個在線工具來完成消費者的離線體驗。例如,當消費者在Michael Kors商店購物時,他們可以實時檢查購物細節(jié),查看購物體驗,并從小程序中獲得售后服務(wù)信息。
評論:
據(jù)Michael Kors的工作人員介紹,開辦這個小程序的目的是提升消費者的店內(nèi)購物體驗,以確保他們能夠在所有其它渠道獲得相同的服務(wù)水平。 “雖然相關(guān)的會員服務(wù)或多或少都集中在購買產(chǎn)品上,” 趙圓以一個非MK會員進行評論,“如果我不買東西,我的會員福利是有限的! 她認為,如果品牌們想要獲得更多新成員,品牌應(yīng)該用小程序來增加更多讓消費者熟悉品牌的機會。
那么在創(chuàng)建一個小程序之前,品牌們應(yīng)該考慮些什么呢?
1. 我的小程序是否可以增加價值?
奢侈品牌對這個渠道投資要有非常清晰的視角,并思考以下問題:我的小程序是否能替代App功能,或者將其作為零售業(yè)務(wù)的一部分進行整合,還是將其作為節(jié)假日的營銷工具?總而言之,要想做好,品牌需要為這個渠道投入新的資金和資源。也有冒著降低現(xiàn)有營銷渠道價值和功能的風險。
2. 我是否可以為我的小程序引流?
奢侈品牌購買用戶的流量很貴。品牌們應(yīng)該充分利用他們現(xiàn)有的渠道,如零售店,官方網(wǎng)站和微信公眾號,來將用戶引導(dǎo)到他們的迷你應(yīng)用上來。這樣,品牌不僅可以節(jié)省營銷成本,還可以建立更加有完整系統(tǒng)的用戶體驗。
3.我的小程序能否與消費者建立情感層面的聯(lián)系?
對于奢侈品牌來說,與消費者建立情感聯(lián)系很重要。然而,想在一個像小程序這樣的數(shù)字化平臺上建立情感聯(lián)系并不容易。品牌不應(yīng)將把小程序當做自動化、省事的客服,而是應(yīng)該作為離線客服的延伸。從上述案例可以看出,許多品牌選擇將小程序運用到零售環(huán)境中離不開為了拉近跟消費者感情層面的距離。
當前閱讀:看奢侈品牌Longchamp, Dior, Michael如何玩轉(zhuǎn)小程序?
上一篇:【Larchy十月】時尚界叱咤百年的經(jīng)典元素竟然是它?
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