優(yōu)衣庫的奢侈品野心，從做愛馬仕“配件”開始

優(yōu)衣庫與JW Anderson的最新聯(lián)名款又來了，水花不大，推廣也少。

可這并不影響JWA系列自帶的高端“奢侈”氣息，LVMH旗下奢侈品牌Loewe的某些影子總是暗藏其中。

優(yōu)衣庫的JWA系列設(shè)計師Jonathan Anderson同時還是Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)，曾以大膽前衛(wèi)風(fēng)格一舉“翻新”Loewe。 與JWA系列相似的，優(yōu)衣庫高定版的“設(shè)計師產(chǎn)品線”還有以愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)為噱頭的U系列、與Chanel靈感繆斯Ines de la Fressange合作的Ines系列等等。

每當新品發(fā)售，奢侈品牌云集的高端購物中心門店往往成為這些聯(lián)名款的指點購買地點。
每次被搶購潮淹沒的粉絲們，有意或無意，已然成為了優(yōu)衣庫“高端化”甚至是“奢侈化”形象的最佳代言人。

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做奢侈品的百搭“配件”

誕生于日本經(jīng)濟“失落二十年”的優(yōu)衣庫，曾經(jīng)以低價打開市場，在20世紀90年代廣開銷路。可無形中根深蒂固的廉價形象，也成為優(yōu)衣庫發(fā)展路上的絆腳石。

在很長一段時間內(nèi)，日本人害怕被發(fā)現(xiàn)穿了優(yōu)衣庫，因為會被當做只能穿得起“地攤貨”、“便宜次品”的貧民，即使穿在身上也要擋住商標。

進入21世紀，隨著日本經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，日本人均收入水平提升，優(yōu)衣庫果不其然面臨被拋棄的厄運，銷售額逐年下滑，在2002年同比下跌了17.8%。

被日本人稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”的它，一度瀕臨倒閉。與此同時，優(yōu)衣庫以“廉價策略”打開的海外市場，亦處處碰壁。

來源/LifeWear magazine

2001年開始，優(yōu)衣庫在英國開了21家店，到2003年則因虧損關(guān)閉了其中16家，只留下倫敦市內(nèi)和近郊5家門店。如此窘狀，同樣出現(xiàn)在了中國市場。

優(yōu)衣庫中國首店于2002年落地上海南京西路，比競爭對手H&M、ZARA早了4年，卻未占先機。

迎合一貫的廉價，柳井正不惜“犧牲”產(chǎn)品品質(zhì)把價格拉低，無奈陷入與其他休閑服飾品牌的價格戰(zhàn)泥潭中。2005年，優(yōu)衣庫大舉進入北京，結(jié)果也是因虧損嚴重，關(guān)店撤場。

這年底，優(yōu)衣庫內(nèi)地9家門店無一盈利。柳井正后來還在自傳《一勝九敗》中回憶起這段慘痛經(jīng)歷。痛定思痛中，柳井正決定要從根本上改變優(yōu)衣庫低端形象。

拔高產(chǎn)品調(diào)性，是第一步。在眾多服裝品牌四處傳播自身特殊LOGO之時，優(yōu)衣庫就反其道而行之，產(chǎn)品上幾乎很難找到顯眼的品牌標志。

進入“無LOGO”時代，優(yōu)衣庫突然找到了直接嫁接奢侈品的通道，混搭，是二者的完美結(jié)合點。因為僅從外觀上，消費者很難將優(yōu)衣庫和奢侈大牌做出明確區(qū)分。

為了讓優(yōu)衣庫的“奢侈化”形象立體清晰，柳井正重金聘請當時已退休的德國設(shè)計師Jil Sander出山。2009年，雙方推出極簡風(fēng)合作系列，在紐約SOHO區(qū)新店發(fā)售，設(shè)立專門的陳列區(qū)域。

該系列一經(jīng)發(fā)售，門店銷售火爆，不得不采取限流措施，消費者排隊甚至排到幾個街區(qū)外。

Jil Sander以極簡主義聞名，曾擁有個人同名品牌，后出售給Prada集團。此番嘗試大獲成功，一舉開啟后續(xù)“優(yōu)衣庫價格+大牌設(shè)計”的高端聯(lián)名風(fēng)潮。

翻看優(yōu)衣庫過往聯(lián)名對象，快時尚與大牌設(shè)計師的組合本不稀奇，其中不乏主打小眾風(fēng)格的英國手提包女王Lulu Guinness、印花大師Celia Birtwell等。

而近幾年，優(yōu)衣庫聯(lián)名的設(shè)計師中，有奢侈品從業(yè)背景的越來越多，比如Chanel首位簽約模特Ines da la Fressange、前愛馬仕女裝部藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire等。

聯(lián)名對象與優(yōu)衣庫“高性價比”形象差異性越大，往往越能吸引消費者。選中Christophe Lemaire是典型的差異化思維。正所謂“用優(yōu)衣庫的錢買愛馬仕的設(shè)計”，成功誘惑了大批消費者買單。

2016年，優(yōu)衣庫還在巴黎開設(shè)研發(fā)中心，任命Christophe Lemaire為創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)開發(fā)升級版Uniqlo U系列。

另一方面，突出與大牌一致的的風(fēng)格、價值觀，也能持續(xù)強化優(yōu)衣庫的高端化效果。以JWA系列以及Ines系列為例，前者與優(yōu)衣庫的共性在于對匠心工藝和革新功能的追求，后者則是出于時尚理念的一致性。

柳井正曾在Ines da la Fressange 2011年出的書里，意外看到了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品展示。在他看來，Ines da la Fressange有著與優(yōu)衣庫相似的穿搭思路，可以很隨意地把優(yōu)衣庫和愛馬仕、Dior或其他品牌搭配起來穿，也因此主動尋求合作。

目前，上述三大設(shè)計師系列已經(jīng)成為優(yōu)衣庫常態(tài)化“產(chǎn)品線”，品類在不斷擴充。此前，優(yōu)衣庫先后為Ines系列增加了男裝、睡衣和童裝，而最新一季JWA系列也首次帶來了童裝。

營銷推廣上，這些聯(lián)名享受真正的大牌般的待遇，會拍攝精致的搭配大片，每年分兩季發(fā)售。

很明顯，優(yōu)衣庫成為奢侈品“配件”，是從一件件實打?qū)嵎�飾開始。但這種暗藏的野心，是在那些與奢侈大牌為鄰的門店中，被不斷放大。

02

把店開到奢侈品旁邊去

2011年，優(yōu)衣庫高調(diào)殺入紐約第五大道，開出美國第二家連鎖門店，這也是彼時優(yōu)衣庫全球最大旗艦店，作為向全世界發(fā)布品牌潮流信息的基地。

在此之前，優(yōu)衣庫重在亞洲市場重點布局小型連鎖店，并在倫敦、巴黎等時尚之都開始試水大型旗艦店。

第五大道旗艦店由“日本潮流空間之父”片山正通設(shè)計，面積超過8000平米，共有三層，門店正中間設(shè)有一個巨型扶梯，跳過二樓直接將消費者帶入三樓。電梯上升過程中，門店陳列和細節(jié)設(shè)計一覽無遺。

在寸土寸金的第五大道，這樣的大膽設(shè)計前所未有。但也正是這份大膽，讓“平民款”優(yōu)衣庫在這片高級購物街區(qū)中不顯突兀。

相對于紐約首店所在地SOHO商業(yè)區(qū)的潮流屬性，第五大道是全球租金最貴的零售業(yè)場所之一，裝修豪華的奢侈品商店一字排開，包括Prada、Fendi，以及《蒂芙尼的早餐》中讓奧黛麗赫本每日清晨流連于櫥窗的Tiffany。

優(yōu)衣庫與這些奢侈品毗鄰而居，無形中提升了自己在消費者眼里的品牌形象與價值。于柳井正而言，砸下重金的終極目的是讓優(yōu)衣庫能與一線大牌自由搭配。

逛完奢侈品店之后，那些追求時尚潮流的富豪們也能自然地到優(yōu)衣庫晃上一圈，買些基礎(chǔ)款混搭。就這樣，優(yōu)衣庫的第五大道門店銷量不斷上升。

嘗到甜頭后，優(yōu)衣庫為在海外市場提升品牌形象，選定了清晰思路：跟隨一線大牌，在最繁華的商業(yè)中心區(qū)開店。

而在中國，優(yōu)衣庫的“奢侈化”試水，是從2006年開始的。這年7月，優(yōu)衣庫在上海港匯廣場開出國內(nèi)首家大型新概念店，營業(yè)面積達1000平米。該店以位于東京高端住宅區(qū)的目黑店為原型，一改以往倉儲式店面形象，注重時尚、質(zhì)感。

時任優(yōu)衣庫中國區(qū)總經(jīng)理的潘寧表示，港匯新概念店的開業(yè)，是優(yōu)衣庫在全球推動新品牌策略的一環(huán)。標志著優(yōu)衣庫在中國從廉價到中產(chǎn)定位的轉(zhuǎn)變，以及“百搭”概念的正式提出。

到了2011年，港匯廣場更名為港匯恒隆廣場，引進了Givenchy、Dunhill、Chloé等奢侈品牌，填補了商圈內(nèi)國際頂級品牌空白。

以港匯恒隆廣場為起點，此前鮮與奢侈大牌進駐同一購物中心的優(yōu)衣庫，加快了拿下高端商場的步伐。同樣在2011年，就進入了奢侈大牌云集的廣州太古匯、深圳萬象城、武漢國際廣場購物中心。

此后，其還跟著太古、新鴻基等連鎖地產(chǎn)商的腳步，在全國一二線城市多家高端購物中心拓店，其中也不乏南京德基廣場、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、福州東百中心等本地型高端商場。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)分析，截至目前，優(yōu)衣庫進駐了國內(nèi)一二線城市30%的高檔購物中心，共開出17家高端商場門店；二線城市14家，占比超過80%。（備注：一二線城市購物中心內(nèi)重奢品牌數(shù)量大于等于5個，即為高檔購物中心）

其中，15家位于城市市級商圈，約占88%，比如上海徐家匯、廣州天河路、南京新街口、成都春熙路、深圳大劇院商圈等大名鼎鼎的商業(yè)中心；僅有2家位于區(qū)域商圈，分別為2012年開業(yè)的南寧萬象城店以及2017年進駐的重慶IFS店。

來源/優(yōu)衣庫微博

這些高端商場店與普通門店相比，除了在面積、設(shè)計、品類等方面更加突出，同時還承擔(dān)新品發(fā)布、藝術(shù)展覽等大型營銷活動。
比如，最新一季的JWA系列將于明日在廣州太古匯、深圳萬象城、長沙IFS等指定商場開始線下發(fā)售。

產(chǎn)品端“傍上”大牌設(shè)計師、門店與奢侈品牌做“鄰居”，優(yōu)衣庫完成了走向高端的第一步。從去年開始，優(yōu)衣庫還通過自制潮流雜志，向消費者傳達優(yōu)衣庫的“高級”穿搭理念。

2019年8月，由日本潮流媒體界大神級人物、《POPEYE》前任總編輯木下孝浩，操刀的優(yōu)衣庫首本雜志《LifeWear magazine》正式面世，發(fā)行量達到100萬冊。

翻開雜志，可以看到Christophe Lemaire親筆解讀新一季U系列、JWA系列新季聯(lián)名大片，以及日意混血模特國木田彩良穿著優(yōu)衣庫的質(zhì)感內(nèi)頁，肉眼所及皆為優(yōu)衣庫的高級感。

沉淀超十年，曾經(jīng)的“平民款”優(yōu)衣庫，正如柳井正希望的那樣，一步步成為了能夠與奢侈品自由穿搭的“最佳拍檔”。

幾十塊的優(yōu)衣庫T恤，混搭著幾十萬的愛馬仕包包，絲毫不見違和感。蕩漾在時尚博主們臉上的笑意與自然，是柳井正“奢侈”野心的最佳寫照。