MG小象初長成：它如何擠掉優(yōu)衣庫、Zara成為淘系平臺TOP1？

在連續(xù)兩個月闖進全網(wǎng)女裝類目TOP5之后，5月，MG小象超過Only、優(yōu)衣庫、Zara等傳統(tǒng)女裝品牌，成為了女裝類目的銷售冠軍。

MG小象原名為“毛菇小象”，上線于2010年。這一年，七格格女裝賣出1.5億元，裂帛的全年銷售額突破8000萬元，而MG小象2011年的銷售額僅不足30萬元。但后者來勢洶洶，三年后，MG小象年銷售額增長至3.5億元，開始在淘寶走紅。

2016年10月，MG小象店鋪粉絲破千萬，隨之改名。短短6、7年后，它已是粉絲數(shù)僅次于女裝淘品牌韓都衣舍的五金冠淘寶店鋪。

如果說產(chǎn)品和供應(yīng)鏈是MG小象快速崛起的基石，那么內(nèi)容運營成為其持續(xù)性發(fā)力的另一個抓手。目前，MG小象合作的達人達到500位，店鋪月均UV達到900萬，微淘每日訪客數(shù)為8萬左右，直播每天的UV達到15-20萬左右。這些數(shù)字在電商行業(yè)內(nèi)足以為人稱羨。

而它早已不滿足于僅是一家女裝店鋪。在網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播風(fēng)口下，隱藏在MG小象背后的網(wǎng)紅和主播達人們正在嶄露頭角。MG小象表現(xiàn)出黃埔軍校般的孵化能力，從原先的粉絲和電商運營經(jīng)驗出發(fā)，不僅復(fù)制出一批子品牌，還想成為內(nèi)容生態(tài)的整合者。

在它的背后，究竟是怎樣的商業(yè)故事？

5月，MG小象奪全網(wǎng)女裝銷售第一

85后建造師的淘寶女裝夢

MG小象創(chuàng)始人鄭曉峰是個85后的二級建造師，當(dāng)他決定淘寶創(chuàng)業(yè)時，恐怕并沒有想過自己日后會成為淘寶排名第一的女裝店鋪掌門人。

彼時，服裝商家運營模式已經(jīng)相對成熟，供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施趨于穩(wěn)定，無疑為后來者提供了可借鑒的經(jīng)驗之路。但這同時表明，這并非是個藍海領(lǐng)域，因為女裝行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)不少年銷售額過億的大商家。機遇與挑戰(zhàn)并存。

創(chuàng)立之初，沒有設(shè)計能力的淘寶店鋪，幾乎都離不開杭州四季青服裝批發(fā)市場和1688平臺。但隨著實力的增強，規(guī)模的提升，店鋪開始關(guān)注設(shè)計本身，逐漸有了與工廠討價還價的底氣，從而降低拿貨成本。杭州這座城市，不僅有著濃厚的電商氛圍，而且聚集著大大小小的服裝加工廠，這些都成為孵化淘寶店鋪的天然土壤。

MG小象的成長軌跡，正是無數(shù)服裝賣家艱苦奮斗史的縮影。鄭曉峰每天8點鐘起床，做客服到深夜，從貨品到頁面設(shè)計全部自學(xué)，一天屁股都不會離開凳子。

MG小象經(jīng)歷過從市場檔口拿貨，逐漸到工廠自制等多個階段，在不斷的觀察和嘗試中確定店鋪風(fēng)格。

在市場拿貨時期，鄭曉峰結(jié)識了一家民族風(fēng)淘寶店鋪，并成為其分銷商。彼時民族風(fēng)在淘寶平臺上大行其道，MG小象賺取了第一桶金，一年后，店鋪升級到了兩皇冠。

為進一步降低成本，鄭曉峰開始嘗試尋找工廠加工，介入更深的設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，風(fēng)格也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年9月，MG小象的買手款式占到40%左右。

MG小象的品牌雛形得以建立。

找準定位，選款制勝

2017年1月，淘寶時尚生活社區(qū)iFashion發(fā)布了年度好店獎，MG小象位列其中。從這份榜單中可以看到，這些店鋪大多將目標人群鎖定在90后。這部分消費者把“我喜歡”、“我需要”作為消費決策的重要因素。

在消費升級下，品牌們不斷提升產(chǎn)品溢價，而MG小象并沒有走這一路徑。在淘寶66大促中銷量排名前十的產(chǎn)品單價均在100元以下。定價不高的MG小象，究竟是靠什么取得不錯的銷售成績？

幾年前，為了吸引更廣泛的年輕人群，MG小象逐漸從小眾的民族風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闅W美時尚風(fēng)。鄭曉峰發(fā)現(xiàn)，大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人，收入不高，但對品質(zhì)有一定追求，因此相比低價女裝，MG小象開始思考如何為年輕人提供高性價比的商品。

定位和風(fēng)格傳遞品牌形象，質(zhì)量和款式則更直接面向消費者感知，并有效促成復(fù)購。有意思的是，MG小象此前創(chuàng)建的設(shè)計師團隊，主要職責(zé)不在設(shè)計款式，而是專門負責(zé)選購面料，研究怎樣的面料讓人穿著更舒適，如何從面料端提升質(zhì)感。

2013年，其中一款高性價比的連衣裙足足賣了三季，夏天是薄款短袖，秋天則做加厚，冬天又變成長袖，定價49元，累計銷量達到20萬件，為MG小象帶來了巨大的流量。鄭曉峰將此評價為“80%靠運氣”，但實際上這是基于質(zhì)量和款式的爆款邏輯。

連衣裙本身引流能力強，前期通過直通車引流，后續(xù)則是由淘寶客和顧客口碑帶來流量爆發(fā)，進而帶動店鋪內(nèi)其他sku的銷售，促成金冠店鋪的誕生。

之后，雖然MG小象也相繼出現(xiàn)爆款，但鄭曉峰更關(guān)心整店運營。“一個星期上十個款，抓住自己店鋪的精髓�！�2014年9月，鄭曉峰在接受媒體采訪時表示，“我時常被問到未來女裝怎么做，我覺得淘寶每天都在變化，只要跟著淘寶的變化去改變，就可以做好。”

深諳爆款邏輯和老客運營，讓MG小象在銷量上大有突破，迅速崛起。據(jù)《天下網(wǎng)商》此前的報道，2014年MG小象每月銷售額為3000萬元，年銷售額達到3.5億元。

時至今日，MG小象的Slogan依然是“打造互聯(lián)網(wǎng)性價比品牌”。定位年輕群體的快時尚風(fēng)格早已成為行業(yè)趨勢，但在挑剔的90后面前，性價比和個性化是同時需要權(quán)衡的因素。

2015年開始，MG小象連續(xù)推出設(shè)計師系列，由自建的設(shè)計師團隊獨立研發(fā)完成，積累了很大一部分對設(shè)計有更高需求的粉絲。在此基礎(chǔ)上，2016年雙11又推出了老板娘系列，由她親自選款推出，兩個月上新一次，覆蓋26-30歲左右的輕熟人群。

在運營上，這些系列也更有了網(wǎng)紅和IP的影子。老板娘的微博從去年正式運營，目前已有30多萬粉絲，光從粉絲數(shù)來看已經(jīng)是一個網(wǎng)紅。MG小象正是通過運營紅人的模式，試圖將她打造為kol的形象。

雖然sku占比不大，但更多系列的誕生不僅進一步細分了人群，滿足他們的個性化需求，還拓寬了MG小象既有的年輕人群，解決品牌成長過程中如何持續(xù)拉新、留住老客的問題。

2016年10月10日，MG小象店鋪粉絲突破千萬，在“千萬有你粉絲慶典”上，原名“毛菇小象”正式更名為MG小象，目的是“想把這個品牌做得更有調(diào)性”。看上去，MG小象離歐美快時尚的定位更近了一步。

供應(yīng)鏈為王

前期爆款的誕生、以及后續(xù)不斷增加的訂單量，成為與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作的籌碼。在一次次上新、大促中不斷錘煉后，快速反應(yīng)、靈活協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈成為MG小象爆發(fā)的原動力。

2015年，MG小象長期合作的工廠達到40多家，其中一半是給傳統(tǒng)品牌做代工的大工廠，包括雅戈爾的代工廠，它們產(chǎn)能較大，對應(yīng)大批量生產(chǎn)，MG小象采取保守的合作方式，提前溝通，約定好排期；另一半則是小工廠，它們只為MG小象供貨，生產(chǎn)周期短、反應(yīng)快速。

產(chǎn)品出廠后直接進入MG小象的倉庫進行質(zhì)檢。質(zhì)檢通過，服裝進倉，廠家憑借入庫單和采購訂單就能拿到貨款�！昂芏啻蠊�廠面臨賬期長達3個月甚至半年的難題，順暢的現(xiàn)金流機制能讓雙方的合作更加順利�！� 時任MG小象供應(yīng)鏈負責(zé)人周景良說。

在質(zhì)量監(jiān)控上，MG小象制定了相關(guān)檢測標準，全程跟蹤工廠生產(chǎn)流程，在服裝入庫之前進行第一次清查，并在服裝入倉的關(guān)口設(shè)置第二道關(guān)卡。清查標準細化到某個位置縫線距離，是否在允許的細微誤差范圍之內(nèi)。如果產(chǎn)品不合格則需要返廠重修或作廢，從而對工廠形成強約束。

對于合作的小工廠，MG小象有相對較大的自主權(quán)，生產(chǎn)部門的主管能夠自主安排生產(chǎn)排期。尤其在雙12等大促期間，小工廠可根據(jù)“突發(fā)狀況”實時調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，快速反應(yīng)，配合MG小象的訂單需求。

此外，MG小象專門邀請了第三方質(zhì)檢機構(gòu)，在前期采購面料樣品時便核算面料成分、含量是否符合標準，報價是否合理。之外還要全面測試成品，包括面料的舒適度、抗起球度、色牢度、縮水度等。全部合格之外才會批量投產(chǎn)。

對面料的嚴格把控，一方面保證了產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也讓生產(chǎn)周期在可控范圍內(nèi)。

正因為日趨完善的供應(yīng)鏈體系，去年8月，網(wǎng)紅阮vc選擇與MG小象合作，運營、生產(chǎn)、倉儲和發(fā)貨等均交由MG小象負責(zé)，之后她的店鋪在銷售業(yè)績上有了明顯提升。

如何練就千萬粉絲的微淘大號

MG小象的微淘粉絲超過1300萬，僅次于另一互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌韓都衣舍。此外，MG小象合作的達人達到500位，店鋪月均UV達到900萬，微淘每日訪客數(shù)為8萬左右，直播每天的UV達到15-20萬左右。

無線時代，微淘被認為是店鋪與客戶有效溝通的后花園。粉絲數(shù)據(jù)驗證了MG小象的受眾群體大小和受歡迎程度，但要真正與粉絲交朋友，并實實在在地轉(zhuǎn)化為購買力，MG小象有自己的一套方法論。

在過去多年的內(nèi)容運營中，MG小象歷經(jīng)了兩個階段。

在1.0階段，MG小象主要做了一件事，通過資訊吸引用戶，互動沉淀用戶，目的即洞察粉絲心理，建立粉絲信任。而除了微淘，它也聯(lián)合達人，通過有好貨、清單、直播、愛逛街、猜你喜歡等位置輸出內(nèi)容。

2015年雙11結(jié)束，時任MG小象運營的莫愁分析總結(jié)了如何3年粉絲突破650萬的實操技巧。在他看來，每次發(fā)微淘之前，要先考慮清楚三件事：1.目的是什么？單純互動還是單純的推廣產(chǎn)品還是合二為一？2.文案要怎么寫才能更生動更貼切更容易產(chǎn)生共鳴？3.需要粉絲做些什么？

而在具體操作層面，首先，在形式上，簡潔、個性的好標題和豐富、有趣的封面圖缺一不可，都會增加粉絲打開幾率。

其次，內(nèi)容為王，自成風(fēng)格。一般情況下，微淘內(nèi)容往往分為日常和活動兩個時間節(jié)點，在莫愁看來，前者是維系粉絲關(guān)系的最佳時機。不過，要在眾多品牌中脫穎而出，最重要便是形成與品牌調(diào)性和粉絲屬性相匹配的內(nèi)容風(fēng)格。

“很多人表示看我的微淘都能笑岔氣，也不乏粉絲說每當(dāng)心情不好時總會來我微淘轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”莫愁將自己的文風(fēng)定位為幽默、有趣，且常常自黑，讓微淘形象極具個性化，以此拉近與粉絲的距離。

而為了增加互動，MG小象特別開辟了每周五的“莫愁夜話”、“周二買家秀”、每日的“小象晚安”等欄目，目的即培養(yǎng)粉絲形成固定瀏覽微淘的習(xí)慣，增加粘性。根據(jù)熱點制作話題討論也是另外一個技巧，比如《歡樂頌2》熱播時，微淘做了一次評價“誰是最佳老公”的內(nèi)容，與粉絲們進行充分互動。此外，MG小象還有每日直播、穿搭內(nèi)容等，傳授時尚相關(guān)的技巧，提供服裝購買之外的增值服務(wù)。

如果說日常的微淘是抓取熱點的時尚信息平臺，那么碰上活動，微淘則更像是呈現(xiàn)商品促成轉(zhuǎn)化的店鋪櫥窗。

微淘運營的意義最終還是要回到品牌運營和銷售轉(zhuǎn)化上，這部分便交由上新、活動、福利等內(nèi)容負責(zé)。活動前預(yù)熱宣傳、活動時積極推廣、活動后有效善后，形成有組織的運營模式法則之后，莫愁認為，文案功底及互動玩法是帶動粉絲積極性的關(guān)鍵。

而從今年初開始，MG小象的內(nèi)容運營進入了2.0階段，將展開S2B2C模式，“給我一個B端，我可以翹起整個淘寶�！盡G小象運營負責(zé)人李國慶在淘寶大學(xué)主辦的《無內(nèi)容，不電商》超級公開課上如是說。

他進一步解釋稱，S是供應(yīng)鏈，為展示提供基礎(chǔ)的內(nèi)容物料；B則大概理解為內(nèi)容設(shè)計師或傳播者，主要包含設(shè)計師、大V、自媒體、網(wǎng)紅、明星等；C就是平臺上的內(nèi)容消費者和傳播者，主要包含MG小象的用戶、粉絲等。

在李國慶看來，B端其實處于內(nèi)容孤島的狀態(tài)，他們有很強的內(nèi)容產(chǎn)出能力，但往往只能獨立運行，不能及時將內(nèi)容輸送給有需求的粉絲。因此在這條鏈路中，MG小象并不生產(chǎn)內(nèi)容，主要職責(zé)在于為B端提供感興趣的內(nèi)容，建立B端和C端溝通的渠道。

“MG小象要成為內(nèi)容生態(tài)的整合者，并進一步根據(jù)店鋪特色內(nèi)容，加深拓寬他們產(chǎn)生的內(nèi)容。”他說。

不止是一家服裝公司

杭州默琳文化創(chuàng)意有限公司的成立，正是這一模式踐行的重要一步。

2016年被稱為直播元年。平臺、機構(gòu)、商家和淘寶達人們的推動，讓大家看到直播帶來的化學(xué)作用。擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，MG小象也在思考如何利用直播的方式讓內(nèi)容變得更多樣化。

從去年8月開始，MG小象嘗試每天在店鋪中呈現(xiàn)直播內(nèi)容，后期還豐富內(nèi)容矩陣的維度，例如拍攝小視頻、模特外拍花絮、直播預(yù)熱等。

當(dāng)直播變成一項日�；�的工作，對主播的需求也越來越大，杭州默琳文化創(chuàng)意有限公司便應(yīng)運而生。它獨立于MG小象存在，專門負責(zé)直播在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)出、新媒體運營等，之后輸送給店鋪。

2017年3月，時任默琳文化COO的昱顏向《天下網(wǎng)商》坦言，目前MG小象的直播形式包括兩種：UGC和PGC。UGC大多數(shù)是個人主播，主要為主播跟粉絲之間的隨機互動，而PGC則是由運營方產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容。除了豐富性，后者還會用推流機、攝像機多臺機器進行畫面切換。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)團隊和機制逐漸成熟，今年3月初，默琳文化索性升級為“主播孵化器”，直接簽約資質(zhì)較好的主播。

這些主播大部分是微博達人，擁有3-5萬的粉絲量，但因時常發(fā)布時尚穿搭的內(nèi)容而保持較好的互動性，粉絲粘性高。而在淘寶直播上，了解產(chǎn)品和時尚會比有才藝顯得更重要，淘女郎、網(wǎng)紅均在簽約范圍之內(nèi)。目前，MG小象簽約主播已有近20個，在大促時也會為夢夢家、錢夫人等淘寶店輸出主播。

如今，MG小象幾乎每天都有直播，時長也延伸至12小時全天不間斷，為了盡可能滿足消費者的多種需求，一場直播往往需要三四位不同風(fēng)格、年齡的主播。但長時間的直播會有好的產(chǎn)出嗎？在李國慶看來，MG小象的直播已然變成了在線客服的一種形式，因此沒必要用直接的數(shù)據(jù)來衡量當(dāng)下的產(chǎn)出，更應(yīng)該從長遠的流量來源來看。

但要培養(yǎng)符合MG小象調(diào)性的主播并不是件容易的事。主播們不僅代表了MG小象的品牌形象，也要向粉絲們傳遞時尚的品牌觀念。

首先，MG小象會給每個主播定位一個標簽，并匹配相應(yīng)風(fēng)格的產(chǎn)品池；其次，為了拔高個人素養(yǎng)和調(diào)性，MG小象會讓她們更近距離地接觸時尚，比如不遺余力地帶領(lǐng)她們參加北京時裝周，還跟時尚芭莎主編吸取搭配經(jīng)驗。這些跟時尚相關(guān)的所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都會被輸送回淘寶平臺，通過視頻、直播或圖文的形式與粉絲直接產(chǎn)生關(guān)系，產(chǎn)生反饋。

在昱顏看來，當(dāng)默琳文化成為一家內(nèi)容機構(gòu)，除了服務(wù)好公司本身的業(yè)務(wù)，它還要為其他平臺輸出主播，或跨界合作營銷，或為品牌方定制生產(chǎn)內(nèi)容。“接下來來會簽約更多主播，有更多合作方式�！�

這時候，它已遠遠超出一家服裝公司的經(jīng)營范疇，成功完成商業(yè)模式裂變。