Ms Min：被打亂的時(shí)裝周，不變的品牌節(jié)奏

中國(guó)上海——對(duì)于第一次到來(lái)的云上時(shí)裝周，Ms Min反而覺得有那么點(diǎn)主場(chǎng)的感覺。

這個(gè)發(fā)展壯大源于淘寶和天貓的品牌今年剛好進(jìn)入第十個(gè)年頭。憑借線上渠道的不俗成績(jī)進(jìn)駐了更多的線上買手店和商場(chǎng)，但線上始終是品牌商業(yè)表現(xiàn)的主流，敏銳的商業(yè)嗅覺是Ms Min如今在年輕設(shè)計(jì)師品牌中占據(jù)頭籌的關(guān)鍵因素。

Ms Min于2016年在上海開出目前唯一一家直營(yíng)門店，如今還和海內(nèi)外50多家批發(fā)零售商進(jìn)行合作，其中包括連卡佛（Lane Crawford）這樣的精品百貨，品牌一半的銷售收入依然來(lái)自線上。

因?yàn)橐咔榈脑�因，上海時(shí)裝周從延期舉辦到?jīng)Q定和天貓合作打造首個(gè)“云上時(shí)裝周”，不過短短半個(gè)月時(shí)間。大家共同關(guān)心的是：“云”最終帶來(lái)怎樣的呈現(xiàn)效果。而對(duì)于那些尚未進(jìn)駐電商平臺(tái)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說，第一次“上云”更是讓他們覺得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

向來(lái)低調(diào)的Ms Min之前便定下參加本次上海時(shí)裝周。設(shè)計(jì)師劉旻告訴BoF：“其實(shí)我們唯一決定的是那個(gè)地方在哪里，當(dāng)時(shí)有看到一個(gè)挺滿意的地點(diǎn)。”她指的地點(diǎn)是原定的線下秀場(chǎng)，因?yàn)橹皇强戳丝磮?chǎng)地，疫情雖然導(dǎo)致上海時(shí)裝周呈現(xiàn)形式發(fā)生了不小變化，但“它（對(duì)品牌而言）不存在什么特別大的影響，很正常的一件事情。”

● Ms Min設(shè)計(jì)師劉旻 | 圖片來(lái)源：The Journal

像是這次的直播時(shí)裝周，在Ms Min天貓旗艦店其實(shí)一直有做直播活動(dòng)，新形式對(duì)品牌而言并不陌生，也有一些經(jīng)驗(yàn)可尋。劉旻肯定這一變化合時(shí)宜，“上海時(shí)裝周為主軸，然后把設(shè)計(jì)師都聯(lián)系在一起，我們成為其中一部分，是很好的一件事情。我們會(huì)延續(xù)以往的直播調(diào)性，但是當(dāng)然有一些特別的。反正對(duì)直播來(lái)說，最重要的就是和觀眾、和我們的客戶的緊密連接。”

線上直播和現(xiàn)場(chǎng)辦秀肯定是不一樣的，劉旻表示二者在于不同維度和視角的探討。觀眾在現(xiàn)場(chǎng)的視野是非常當(dāng)下非常開闊的，但是通過直播展示產(chǎn)品，如何將無(wú)限的感覺縮小融入到有限屏幕之間，便需要技術(shù)上的支持。品牌的過往經(jīng)驗(yàn)是直播時(shí)候會(huì)通過一些視覺輔助手段來(lái)更好的展示產(chǎn)品，比如聘請(qǐng)燈光師、將鏡頭拉近讓顧客理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和材質(zhì)。

品牌在上海時(shí)裝周期間展示的將是2020春夏系列的當(dāng)季服飾，一反時(shí)裝周提前一季的慣例，并取消了常規(guī)走秀部分。主辦方上海時(shí)裝周之前也提及線上直播時(shí)不少品牌將展示秋冬系列，同時(shí)銷售春夏新品，能夠緩解貨品堆積的壓力。而劉旻解釋起沒有加入秋冬系列的原因，更多關(guān)照的是屏幕另一端的顧客：“因?yàn)閷?duì)于我們來(lái)說，只有當(dāng)下是連接點(diǎn)。如果說你只是展示秋冬，那現(xiàn)在不合時(shí)宜，穿的衣服就純粹只是一個(gè)展示，沒有太大的意思了。

● Ms Min 2020春夏系列 | 圖片來(lái)源：品牌

這種考量和大熱品牌Tibi的設(shè)計(jì)師Amy Smilovic的觀點(diǎn)不謀而合：“你越誠(chéng)實(shí)，交流越多，產(chǎn)生的共鳴就越多。”劉旻強(qiáng)調(diào)直播具有自己的優(yōu)勢(shì)，幫助顧客在購(gòu)買前了解的更為具體，更全方位的感受。本次時(shí)裝周上她也會(huì)親自參與到直播間中，和顧客分享溝通。

她以直播間小個(gè)子女生的試穿體驗(yàn)為例，顧客可以看到和自己身高類似女性的穿著效果，較之秀場(chǎng)身材高挑、各方面比例非常完美的模特自然更有參考性。在時(shí)裝周的準(zhǔn)備上，Ms Min也將這部分呈現(xiàn)納入考量范圍，希望能夠照顧到不同類型的女性。

數(shù)字化手段拓展了原本秀場(chǎng)展示的可能性，顧客可以直接和服飾對(duì)話、和設(shè)計(jì)師交流，品牌調(diào)試展示視角、燈光，直播時(shí)聆聽解答顧客的疑問，有機(jī)會(huì)深入溝通便是劉旻反復(fù)強(qiáng)調(diào)和追求的“連接”。她坦言其實(shí)并未有太多商業(yè)上的考量。

但她不否認(rèn)商業(yè)方案也是很重要的，“連接點(diǎn)連上了，你覺得它美、很適合，是你當(dāng)下需要的，你就會(huì)想買。這對(duì)于公司來(lái)說其實(shí)也是好事，所以我覺得商業(yè)不能成為主要目的，但是它是一個(gè)結(jié)果�！敝辈ラg的顧客發(fā)生消費(fèi)行為是水到渠成的事情，而非參加時(shí)裝周的核心訴求，更不是品牌可以強(qiáng)求的。

吸引力法則不僅適用于秀場(chǎng)，也適用于直播間�！俺�越視覺和聽覺的，最重要的還是感覺”，如果品牌和顧客都有意愿連接，便很容易；如果各想各的，連接就很有限。品牌盡力做好自己該準(zhǔn)備的，秀場(chǎng)和線上直播實(shí)際上都是維護(hù)聯(lián)系的方式之一。不少品牌在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都會(huì)大做文章，Ms Min強(qiáng)調(diào)更重要的是內(nèi)在調(diào)整，與其辦一場(chǎng)隆重的秀，不如做好“養(yǎng)生”。