曾被電商害慘的百貨業(yè)，正借“線上”活下來

機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人。這句老生常談，在全民抗疫、實(shí)體商業(yè)全面停擺之際，顯得是那么的恰如其分。在這場實(shí)體零售危局中，誰“數(shù)字化”更全面，誰脫穎而出。

這其中，以購物中心和百貨為例，更能鮮明說明問題。這些年，購物中心不斷強(qiáng)化的極致體驗(yàn)感讓消費(fèi)者樂不思蜀，其以絕對(duì)優(yōu)勢取代百貨成為了“實(shí)體商業(yè)代言人”。而面對(duì)電商和購物中心的雙向沖擊，百貨生存越發(fā)艱難。

此次疫情，迫使實(shí)體商場紛紛涌“上線”，但表現(xiàn)卻大相徑庭。部分百貨商場比購物中心反應(yīng)迅速，且線上應(yīng)對(duì)更加的從容。這背后，離不開這些百貨企業(yè)這些年在數(shù)字化方面的“布局早”與“日益完善”。

 01 

疫情間線上購物表現(xiàn)

部分百貨商場表現(xiàn)優(yōu)于購物中心

這場全民防疫戰(zhàn)讓中國實(shí)體商業(yè)按下了暫停鍵。實(shí)體商業(yè)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，建群式營銷、朋友圈微商式營銷，開設(shè)線上商城，全員網(wǎng)絡(luò)直播……各種各樣的“云購物”模式瞬間百花齊放。

但相較于購物中心的“臨時(shí)上線”，一些百貨商場在線上就顯得相對(duì)“從容”很多。以深圳為例，傳統(tǒng)百貨零售的天虹和茂業(yè)早以擁有自己的線上購物APP，且已有一定的消費(fèi)者積累，而歲寶則借助盒馬鮮生平臺(tái)快速實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化建設(shè)。

不僅僅是深圳，這些年面對(duì)電商和購物中心的雙向沖擊，百貨商場的生存越發(fā)艱難。有實(shí)力的百貨都在“自救”，一方面加強(qiáng)“數(shù)字化”建設(shè)，另一方面則是對(duì)門店進(jìn)行改造加強(qiáng)體驗(yàn)感。

然而，百貨行業(yè)“數(shù)字化”建設(shè)的這些年，究竟成效幾何？有相對(duì)成功者，亦有失敗者。這場疫情，讓消費(fèi)者對(duì)百貨業(yè)的“線上運(yùn)營能力”來了一次公開測驗(yàn)。

其中，老牌百貨天虹與銀泰表現(xiàn)的較為搶眼。天虹門店數(shù)字化建設(shè)發(fā)力早、布局完善，銀泰借助專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司快速實(shí)現(xiàn)蛻變。雙方都在此次疫情期間，反應(yīng)迅速，成為了這場實(shí)體零售“線上運(yùn)營”大賽的實(shí)力突圍者。

✦ 天虹：逆勢增長 百貨數(shù)字化見成效

天虹于2010年推線上平臺(tái)，2013年與騰訊合作，2015年推出天虹APP，持續(xù)對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行深度數(shù)字化改造。經(jīng)過多年發(fā)展，天虹從線上商品組合、供應(yīng)，到會(huì)員流量運(yùn)營，再到供應(yīng)鏈配送，已經(jīng)形成了一個(gè)完整商場線上線下運(yùn)營閉環(huán)。

贏商網(wǎng)了解到，疫情期間天虹線上業(yè)務(wù)與去年同期相比有比較大的提升。其中，天虹百貨的線上銷售占比超過15%，部分門店超過20%。不少在天虹系統(tǒng)內(nèi)的品牌線上銷售都有了兩位數(shù)，甚至三位數(shù)的逆勢增長。

增長背后，與天虹數(shù)字化運(yùn)營管理有著密切的聯(lián)系。這幾年天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效日顯，內(nèi)部形成數(shù)字化、體驗(yàn)式、供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略并列齊驅(qū)。除了天虹超市到家業(yè)務(wù)，在2019年，天虹重點(diǎn)推行百貨專柜到家業(yè)務(wù)。據(jù)天虹2019年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年超市“天虹到家”銷售同比增長46%，百貨微商城服務(wù)門店的專柜不斷增加，銷售也同比增長超過200%。

疫情對(duì)線下實(shí)體商業(yè)的影響不言而喻，有了前期數(shù)字化轉(zhuǎn)型的鋪墊，也讓天虹可以迅速做出反應(yīng)，讓消費(fèi)者可以足不出戶實(shí)現(xiàn)“云逛街”。

✦ 迅速應(yīng)對(duì) 調(diào)整線上經(jīng)營策略

天虹相關(guān)負(fù)責(zé)人向贏商網(wǎng)說道：“線下實(shí)體的本地化、社區(qū)化是百貨線上賣貨的主要優(yōu)勢，疫情帶來的客流驟降是顯而易見的，但是顧客雖然不出門，還是有百貨的購物需求，這個(gè)時(shí)候同城商場專柜即時(shí)發(fā)貨比平臺(tái)電商更有優(yōu)勢，可以最大化發(fā)揮本地商圈的價(jià)值�！�
除了幫助商戶減免租金，天虹方面認(rèn)為，最重要的還是要給予商戶更多可持續(xù)性的發(fā)展路徑。在此次“黑天鵝事件”中，天虹唯快不破，調(diào)整經(jīng)營策略。
快速上線商品：通過數(shù)字化手段，快速將門店大多數(shù)專柜搬到線上，同時(shí)把成千上萬有競爭力的百貨商品搬到線上銷售，讓顧客可以通過天虹APP及小程序不出門就能購買商品。
快速學(xué)會(huì)在線經(jīng)營：通過前期的培訓(xùn)，天虹員工可以快速實(shí)現(xiàn)在線訂單管理。一般而言，顧客從下單到配送一天可以完成。同時(shí)，售后服務(wù)也可以在線操作。

✦ 大力推進(jìn)社交型電商模式

可以說，在很大程度上，疫情推動(dòng)了天虹的百貨業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。此前，天虹就針對(duì)線上購物場景進(jìn)行了優(yōu)化。天虹方面向贏商網(wǎng)介紹到，除了傳統(tǒng)的平臺(tái)電商模式，即天虹APP和天虹小程序購買商品。我們也在推動(dòng)社交電商模式，指引顧客添加導(dǎo)購企業(yè)微信，可以通過一對(duì)一服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購買。具體來講：

線上客服一對(duì)一服務(wù)：天虹通過企業(yè)微信連接顧客微信，導(dǎo)購提供一對(duì)一專屬服務(wù)，全面提升導(dǎo)購在顧客購物全流程的影響力。品牌導(dǎo)購可以通過導(dǎo)購朋友圈、企業(yè)微信群、直播等多種方式實(shí)現(xiàn)與顧客互動(dòng)。據(jù)悉，在疫情期間，天虹導(dǎo)購跟顧客之間的對(duì)話量環(huán)比提升3倍。

全員參與直播：引入線上直播服務(wù)，引導(dǎo)全員參與，導(dǎo)購運(yùn)用數(shù)字化工具可以實(shí)現(xiàn)與顧客之間的高效連接。針對(duì)各種需求設(shè)置線上購物場景，如疫情期間，天虹主打“宅家也要美”概念，結(jié)合復(fù)工需求，加大服飾、美妝等業(yè)態(tài)的推廣力度。

✦ 數(shù)字化全鏈接助推百貨轉(zhuǎn)型

據(jù)悉，疫情期間不僅有新用戶加入，也有很多用戶從線下轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)。目前天虹有5萬導(dǎo)購連接了超過500萬的顧客，有2300多萬的數(shù)字化會(huì)員。

盡管取得了一些成績，但對(duì)于線上線下的深度融合，天虹方面認(rèn)為還需要加強(qiáng)和提升整個(gè)消費(fèi)鏈條的數(shù)字化建設(shè)，從“種草”推薦到售后服務(wù)，需要對(duì)前中后臺(tái)都進(jìn)行數(shù)字化的改造，而不是單純的前端營銷的數(shù)字化工具。比如會(huì)員體系的線上線下的打通，運(yùn)用SCRM對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的高效的觸達(dá)等等。只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合，也才能夠承接好線上線下的流量，實(shí)現(xiàn)最大化的流量整合。

✦ 銀泰：“新零售百貨”云中破局

同樣，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，銀泰也具備“話語權(quán)”。2017年，銀泰完成私有化，正式成為阿里生態(tài)的一員。通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能，銀泰百貨正在系統(tǒng)重構(gòu)人——數(shù)字化會(huì)員破千萬、貨——商品和品牌全面數(shù)字化、場——通過云計(jì)算提升運(yùn)營效率、創(chuàng)新服務(wù)方式，成為真正的“新零售百貨”。

✦ 利用APP深度嫁接阿里模式

有了數(shù)字化商業(yè)模式的沉淀，也讓銀泰在應(yīng)對(duì)疫情時(shí)，有了足夠的信心。旗下逛街APP“喵街”，線下購物幫助顧客獲取商場距離、店內(nèi)品牌、優(yōu)惠活動(dòng)、停車位等信息。

線上還可以購物商品，在銀泰和菜鳥打通庫存系統(tǒng)后，消費(fèi)者可以直接通過喵街購買商品，并以到店自提或者配送上門的方式完成商品交付。當(dāng)用戶選擇配送上門時(shí)，系統(tǒng)將從離消費(fèi)者最近的銀泰商場發(fā)貨。

✦ “柜姐網(wǎng)紅化”提升轉(zhuǎn)化率　

而疫情期間推出的“柜姐”直播，也在這場商業(yè)自救中起到了一定的作用�！皬�2月6日確定推出柜姐直播，到2月7日的正式開播，我們只花了一天時(shí)間，到2月20日，我們已經(jīng)完成了50家門店整體鏈路的改造，和超過1000個(gè)導(dǎo)購的入駐�！便y泰直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示。

“直播賣貨”甚是流行，但背后也考驗(yàn)著企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營能力。這包含客服、發(fā)貨、物流、庫存統(tǒng)計(jì)等一系列服務(wù)。而針對(duì)這種新穎的賣貨方式，銀泰早在去年就有所嘗試。

贏商網(wǎng)了解到，2019年4月，銀泰和阿里推出了“淘柜姐”計(jì)劃。24名超級(jí)導(dǎo)購的帶貨短視頻，在上線不到一天就獲得135萬的播放量，推動(dòng)銀泰喵街日銷同比增長6倍。

2019年6·18期間，100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播，當(dāng)天銷售同比增長133%�！疤怨窠憔W(wǎng)紅化”亦成為銀泰在提升轉(zhuǎn)化率的一個(gè)重要嘗試。

 02 

從百貨到購物中心

“數(shù)字化”照搬模式行不通

與購物中心的“服務(wù)商戶+鏈接消費(fèi)者”相比，百貨業(yè)在線上占據(jù)了一定的天然優(yōu)勢百貨商場“數(shù)字化”建設(shè)更著重在“商品售賣”。

一方面，百貨對(duì)貨品及品牌的參與度、管理更加深入，離消費(fèi)者的距離更近，擁有更加龐大和精細(xì)的數(shù)據(jù)沉淀。另一方面，集中收銀模式使得百貨公司能夠獲得深入品類的商戶銷售數(shù)據(jù)。

因此，在此次疫情期間，一些百貨商場線上賣貨表現(xiàn)普遍比購物中心要好。但購物中心想要“復(fù)制”百貨的成功經(jīng)驗(yàn)，卻幾乎沒有可能。

贏商大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，全國超過三分之二的商場都在疫情期間推出線上購物，主要是通過嫁接小程序線上商城來實(shí)現(xiàn)。

從目前購物中心采取的一些措施中看，包括建群式營銷、朋友圈微商式營銷，開設(shè)線上商城，全員網(wǎng)絡(luò)直播等，縱然手段看起來“潮流且齊全”，但在鏈接商戶、導(dǎo)入會(huì)員、物流配送、售后服務(wù)等閉環(huán)式模式方面還存在著一定的缺陷。

“百貨本身經(jīng)營時(shí)間比較長，布局線上較早，在疫情來臨的時(shí)候抗風(fēng)險(xiǎn)的能力要強(qiáng)一些。這點(diǎn)是值得學(xué)習(xí)的�！钡�贏商網(wǎng)首席數(shù)據(jù)官、贏智科技CEO朱智亦強(qiáng)調(diào)，購物中心經(jīng)營模式和百貨不一樣，在線上的運(yùn)營邏輯也不一樣。

“線上運(yùn)營不等于線上商城。百貨打造社交電商，購物中心應(yīng)該要更側(cè)重私域流量運(yùn)營。雖然內(nèi)容上差不多，但是定義是不同的，玩法模式亦會(huì)有所差別。購物中心的數(shù)字化基礎(chǔ)還很薄弱，需要盡快補(bǔ)課，但還是要用適合購物中心的模式。”

這一點(diǎn)，在“數(shù)字化”建設(shè)方面已形成規(guī)模的天虹和銀泰，在購物中心上亦有同樣的煩惱。

天虹方面表示，天虹全國20多個(gè)購物中心門店，雖然嫁接了現(xiàn)有百貨數(shù)字系統(tǒng)，但是在餐飲、休閑娛樂等體驗(yàn)性項(xiàng)目方面還在尋求數(shù)字化解決方案。也希望在可以預(yù)見的未來，有更多的產(chǎn)品和能力給到購物中心。

銀泰商業(yè)集團(tuán)總裁何相國此前也向贏商網(wǎng)表示，當(dāng)前，我國購物中心內(nèi)部的數(shù)字化才剛剛起步，對(duì)消費(fèi)者的深入了解還在一步步增進(jìn)當(dāng)中，疫情期間對(duì)私域流量的經(jīng)營可以說是一次在數(shù)字化經(jīng)營方面的“演練”�！半m然導(dǎo)購的‘直播帶貨’對(duì)疫情期間的業(yè)績起不到很大的作用，但在增強(qiáng)客戶粘性，挖掘消費(fèi)者需求，多維度服務(wù)等方面，也讓購物中心有了更多的可能性。這次疫情也將加速線上線下一體化融合。

 03 

購物中心數(shù)字化

需要全方位生態(tài)的搭建

雖然百貨業(yè)和購物中心是兩個(gè)截然不同的購物場所，但經(jīng)過這次疫情之后，購物中心需要更清醒的認(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化快速應(yīng)對(duì)，對(duì)于線下實(shí)體商場亦是不可或缺的。

朱智認(rèn)為，購物中心線上運(yùn)營一定是個(gè)長期過程，不存在說任何一種手段用了之后，生意就可以好到爆，消費(fèi)者都蜂擁而至。

短期來看，通過線上渠道做好業(yè)務(wù)在線化，再通過社群運(yùn)維，打開線上運(yùn)營通路，把你的流量在線上經(jīng)營起來。長期來看，則是購物中心的智慧化運(yùn)營，通過大數(shù)據(jù)的力量擴(kuò)展思維邊界。

對(duì)于購物中心而言，從“人貨場”角度上來看，做線上的核心還是做場，做連接，連接的一端是顧客一端是商戶。因此，在線下我們通過好的體驗(yàn)和場景吸引顧客，而線上可以更多的是推薦和分享購買，從而形成消費(fèi)閉環(huán)。線上與線下運(yùn)營是一個(gè)平行線，都是創(chuàng)造平臺(tái)做好“人貨場”的連接。

✦ 打造線上場景

重新認(rèn)識(shí)購物中心推線上運(yùn)營的目標(biāo)，首先應(yīng)該是提高商戶活躍度，這反映作為一個(gè)平臺(tái)對(duì)商戶品牌的賦能，其二是會(huì)員新增和活躍度，其三才是線上訂單成交。

疫情期間很多商場組織商戶開展線上銷售業(yè)務(wù)(小程序商城、直播帶貨、微信群秒殺），成交并不是特別理想，其基本原因就在于“這并不是商場線上運(yùn)營的根本點(diǎn)”。購物中心線上版塊的底層邏輯應(yīng)該是更好地實(shí)現(xiàn)品牌和顧客的連接，提高“無時(shí)間無地域限制”線上體驗(yàn)場景的顧客服務(wù)提供能力，增強(qiáng)客戶粘性，為線下積累私域流量池。

以天寧吾悅廣場為例，該商場的線上數(shù)字化產(chǎn)品“閃購”小程序上線以來，通過“好友助力”和“爆品推薦”等社群裂變營銷玩法，極大增加了消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，兩周新增會(huì)員超過8000，效果顯然。

✦ 全方位服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

以“人”為核心，對(duì)商場而言，核心客群的認(rèn)知度很高，客戶關(guān)系好，如何通過他們獲得社交化的裂變，是購物中心社交應(yīng)思考的關(guān)鍵。購物中心需要經(jīng)營好自身私域流量及互聯(lián)網(wǎng)帶來的公域流量。

其中私域流量包含：

①自營流量：需要長線經(jīng)營，導(dǎo)購服務(wù)轉(zhuǎn)化為購買。

②社群流量：需要增加潛在顧客互動(dòng)，提高活躍度與認(rèn)知度，促轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)流量則需要了解費(fèi)效比高，雖然流量大但競爭也大，因此需要提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。

✦ 實(shí)現(xiàn)精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)在疫情期間對(duì)品牌商戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73%的商戶反饋已經(jīng)做了線上平臺(tái)，包括餐飲等各種業(yè)態(tài)；有62%的商戶反饋?zhàn)陨聿痪邆渚�上流量，需要購物中心來提供；更有90%的商戶反饋，他們?cè)敢庠谏虉鎏峁┑木�上運(yùn)營平臺(tái)提供更優(yōu)惠的折扣。

購物中心的業(yè)態(tài)和商品相對(duì)于百貨而言，更加多元化，且有一部分以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。在做不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營時(shí)，要選擇不同的模式。以餐飲為例，如果購物中心有自己的外賣平臺(tái)，相信餐飲商戶愿意選擇更優(yōu)惠且擁有精準(zhǔn)顧客的購物中心平臺(tái)，而不是需要10-20%扣點(diǎn)的第三方。

對(duì)于疫后消費(fèi)回溫，購物中心更應(yīng)該好好利用數(shù)字化手段，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。如及時(shí)掌控商場動(dòng)態(tài)，如客流、消費(fèi)者購買喜好等，通過大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行篩選，再通過線上平臺(tái)為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送商品及服務(wù)等，并通過私域流量以及各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造線上分銷渠道，以此搭建一個(gè)全方位的購物中心數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。

— 結(jié)語 —

因此，對(duì)于購物中心而言，必須從自身實(shí)際情況出發(fā)，而不是跟隨潮流地去做電商或百貨，針對(duì)與線上購物，還需要從自身運(yùn)營模式、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支持程度、服務(wù)的對(duì)象、消費(fèi)者需求等多方面出發(fā)。

正如朱智所說，購物中心線上線下融合、數(shù)字化建設(shè)必須有更為長遠(yuǎn)的目光及戰(zhàn)略，但現(xiàn)在建設(shè)亦為時(shí)不晚，在充滿不確定性的當(dāng)下和未來，永遠(yuǎn)不知道下一次黑天鵝事件會(huì)什么時(shí)候來臨。只有提前做好準(zhǔn)備，方能從容應(yīng)對(duì)下一次挑戰(zhàn)。