LVMH控股的GXG兩年干掉電商部門 今年沖擊上市

此前，外界對GXG股權(quán)收購有頗多傳聞，而關(guān)于GXG即將上市的猜測也是持續(xù)不斷。其實(shí)早在2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。

　　在線上競爭白熱化，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸稀釋的情況下，經(jīng)過過去一年，新零售概念紛紛落地，傳統(tǒng)電商已死，產(chǎn)業(yè)電商悄然來襲。

　　2017年雙11凌晨，GXG公司內(nèi)傳來“雙11幾分鐘銷售過億”的歡呼聲。面對天貓雙11不斷刷新的紀(jì)錄及大環(huán)境發(fā)生的巨大變革，GXG創(chuàng)始人余勇已經(jīng)著眼于零售的下半場。他認(rèn)為，不同以往，GXG需要整體品牌化管理來提升新零售下公司的競爭力，避免線上線下割裂的局面。

　　實(shí)際上，電商依然有很大增長空間。2017年，中哲慕尚線上線下總零售額達(dá)到105億元，其中線上占比40%，而公司預(yù)估未來3年電商占比將達(dá)到一半。

　　但數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)電商已經(jīng)是新零售實(shí)踐路上的攔路虎。正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇1月16日在消費(fèi)品論壇(CGF)中國日所說，“經(jīng)過一年多的新零售的探索，有一點(diǎn)相信已經(jīng)是共識，線上線下是統(tǒng)一的，不是分開的，必須一體運(yùn)營，才能滿足消費(fèi)者日益增長的升級需求�！�

　　為了盡快成為新零售數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，持續(xù)引領(lǐng)男裝市場，GXG方面表示，預(yù)計三年內(nèi)去電商化，其中內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整則是邁向電商新方向的第一步。

　　當(dāng)這一步邁出的時候，嶄新的一頁已經(jīng)翻開。

兩年內(nèi)讓電商部門消失

　　轉(zhuǎn)眼2017年過去，留給GXG去電商化的目標(biāo)還剩兩年多時間。

　　起碼到目前為止，外界對GXG品牌最深的印記或許依舊是電商。GXG電商團(tuán)隊的確猶如電商界的“傳奇”。上線僅3個月，GXG在2010年天貓雙11中的單日銷售額便破千萬元，由此“一戰(zhàn)成名”，時任電商總經(jīng)理李淑君也被業(yè)界稱為“千萬姐”。2011年雙11，GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱點(diǎn)，超越眾多傳統(tǒng)一線品牌拔得頭籌。之后，GXG一直領(lǐng)跑男裝類目。

　　因此，對于這樣一個曾經(jīng)因電商走紅的服裝品牌來說，去電商化無外乎是一次“革命”。但這事出有因。

　　早在2012年時，GXG雙11的成交額達(dá)到8000萬元，便已經(jīng)對彼時流行的“全渠道”概念有所思考，認(rèn)為未來線上線下終將同價，渠道格局和消費(fèi)模式、客戶需求都將改變，GXG開始為調(diào)價策略做好準(zhǔn)備。

　　而在調(diào)整價格策略沖銷售量后，GXG在2013年進(jìn)一步健全品牌線、鋪設(shè)新渠道。不僅自創(chuàng)了童裝品牌，還新增了新渠道部門，搶占包括二維碼、微淘、無線端、O2O這些未來電商趨勢的先機(jī)。

　　到2014年，多元渠道初步成型，GXG開始思考如何讓各個渠道之間形成協(xié)同關(guān)系，孕育“全渠道銷售”。GXG當(dāng)時便提出“O2O的核心就是打通，打通商家與客戶、打通產(chǎn)品通路、打通店鋪與店鋪、打通會員體系、打通錢包”。

　　也就是在這一年，吳磊接棒千萬姐成為GXG電商總經(jīng)理，并徹底完成了貨品的打通。也就是說，線下有的任何貨品線上都有，并在所有渠道同步實(shí)行。而面對線上線下融合中的頑疾——各渠道利益分配問題，吳磊也有著明晰的原則性初衷，即做O2O的目的是想要庫存周轉(zhuǎn)效率更快。

　　因此，他選擇將線上下單、線下發(fā)貨的利潤全部給到線下，只希望代理商們明年來定更多貨品。

　　2016年底，“新零售”概念在被提出后迅速成為風(fēng)口熱詞，不少服飾品牌嘗試著新零售轉(zhuǎn)型。盡管吳磊并沒有想清楚如何將“人貨場”的概念真正落地，但他還是一邊觀望市場格局，一邊與阿里展開新零售合作項目。他發(fā)現(xiàn)，線上線下渠道的融合已經(jīng)變成過去式，完成內(nèi)部架構(gòu)上的融合，才是真正決定一家公司實(shí)現(xiàn)新零售變革的要素。

　　一年之后，阿里巴巴、亞馬遜、京東等電商巨頭紛紛布局線下，GXG等待已久的時機(jī)到了。于是，GXG有了去電商化的第一步，從頂層設(shè)計開始推動新零售，預(yù)計在兩年內(nèi)整個公司去電商化。電商將不再是一個部門的存在，而是成為一種通用工具，線上與線下團(tuán)隊合并，回歸零售本質(zhì)。

　　如何完成不可能的任務(wù)?

　　變革的暗流已經(jīng)開始涌動。

　　最近的一兩個月，GXG原先分別服務(wù)于線上線下視覺拍攝、整體營銷等工作的部門，已經(jīng)完成合并，此后只統(tǒng)一服務(wù)于“品牌”，告別了此前線上線下分頭作戰(zhàn)的營銷狀態(tài)。

　　而據(jù)吳磊介紹，緊接著整套基于社交的交易閉環(huán)的設(shè)計和線上線下利潤分配機(jī)制都將制定完畢，部門之間業(yè)務(wù)會一點(diǎn)點(diǎn)逐步融合。

　　架構(gòu)調(diào)整之下，GXG團(tuán)隊照例為自己定制了近乎嚴(yán)苛的KPI：2016年，電商團(tuán)隊定下的銷售目標(biāo)幾乎是上一年銷量的兩倍，最終完成全年零售額42.5億元;到了2018年，目標(biāo)升級轉(zhuǎn)為“相比去年投產(chǎn)金額下降10%，GMV提升18%，凈利率提升100%”。此前，GXG電商自投產(chǎn)部分的凈利率已經(jīng)接近30%。

　　對此，吳磊聲稱有九成把握完成。

　　GXG現(xiàn)在的貨品仍由庫存、電商專供款和新品三部分構(gòu)成，但一個明顯的趨勢是，如今線上用戶比線下只年輕了一兩歲，整體范圍在21-35歲之間，消費(fèi)能力差距也在縮小。

　　因此，從2018年開始，電商專供款的存在意義將逐漸被削弱。對于品牌的設(shè)想，GXG欲將通過使用更好的面輔料，進(jìn)一步矯正單品結(jié)構(gòu)，提高品質(zhì)單品比例。而在品質(zhì)提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優(yōu)化原先粗放的運(yùn)營方式，給超級會員更多優(yōu)惠，在保證利潤提升的同時提升成交額。

　　更有意思的是，除了通過服裝行業(yè)內(nèi)慣用的營銷方式深化品牌形象——GXG欲將與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外，還將于今年農(nóng)歷年之后，在生產(chǎn)和設(shè)計部放置兩塊大屏，實(shí)時播放消費(fèi)者們對于產(chǎn)品的反饋，進(jìn)一步來提升品牌的產(chǎn)品力和設(shè)計能力。

　　“品牌要形成印記和主張，要有年輕人喜歡的新的東西。”吳磊說，“未來要控制一定的規(guī)模，提升利潤，成為一家新零售模式驅(qū)動的公司。”

　　2017年，GXG母公司中哲慕尚線上線下總零售額達(dá)到105億元;其中線上零售額為42.5億元，占比達(dá)到40%，預(yù)估未來3年電商占比將達(dá)到50%左右;O2O零售額為3億元，線上零售渠道實(shí)體同步新品銷售占比年復(fù)合增長100%。

　　根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，GXG除了線上線下渠道都繼續(xù)保持快速增長外，同時已經(jīng)成為國內(nèi)top時尚男裝利潤率最高的品牌。

　　LVMH為GXG帶來了什么?

　　2007年，GXG誕生，通過黑白灰的風(fēng)格直擊中國線下市場，10年之后，它已經(jīng)成長為當(dāng)下最具潛力的時尚品牌之一。

　　據(jù)GXG母公司中哲慕尚披露的數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌門店覆蓋全國32個省市自治區(qū)(包括新疆、西藏、澳門)，總數(shù)達(dá)到2000家左右。直營門店占比已從4年前的40%提升到60%。

　　早在2015年12月1日，據(jù)湯森路透旗下基點(diǎn)報道，歐洲奢侈品公司LVMH集團(tuán)旗下的私募股權(quán)公司L Capital Asia正在尋求一筆1.3億美元(約合8.32億人民幣)的五年分期償還貸款，為收購寧波GXG男裝公司的70%股權(quán)籌措部分資金作為補(bǔ)充，GXG管理團(tuán)隊將保留公司剩余30%股權(quán)。彼時，GXG并未對此事作出肯定的答復(fù)。

　　而通過這次采訪，GXG首次肯定了這一事實(shí)，2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人民幣購入中哲慕尚70%的股份，GXG成為LVMH基金唯一在亞太地區(qū)控股超過51%的公司，這完全有別于該基金之前在國內(nèi)類似風(fēng)投性質(zhì)的跟投赫基集團(tuán)和賀欣集團(tuán)。L Catterton成立于2016年，是LVMH旗下私募和不動產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)L Capital，與美國私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費(fèi)品投資公司。

　　據(jù)悉，L Catterton并未直接介入經(jīng)營層面，但為中哲慕尚帶來了更多時尚品牌與渠道方面的資源。一個典型的案例是，2017年6月，此前被L Capital投資的運(yùn)動品牌2XU由GXG公司正式帶入中國的專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域市場。

　　同時，除了主力品牌們業(yè)績持續(xù)增長，新品牌們的發(fā)力也為公司上市做好準(zhǔn)備。據(jù)業(yè)界人士推測，種種跡象表明，中哲慕尚最快將于今年上半年披露招股說明書。截至記者發(fā)稿時，GXG方面對此并未予以回應(yīng)。

　　一系列的布局和野心之下，GXG已不僅僅是曾經(jīng)一直十分低調(diào)的時尚男裝品牌。