亞馬遜想讓自己變時(shí)尚，但時(shí)尚品牌覺(jué)得它不好打交道

 兩個(gè)月前，奢侈品皮具公司MCM開(kāi)始通過(guò)亞馬遜（Amazon）售賣(mài)產(chǎn)品，這對(duì)絕大多數(shù)高檔時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)都是難以想象的。

MCM布滿品牌標(biāo)志的手袋，售價(jià)在295到3700美元之間，購(gòu)買(mǎi)渠道通常是美國(guó)諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）以及MCM各大門(mén)店和官網(wǎng)。不過(guò)該品牌目前在亞馬遜有售。MCM總裁Patrick Valeo稱，從去年12月開(kāi)始，公司在亞馬遜發(fā)售了約30款產(chǎn)品，數(shù)量還會(huì)繼續(xù)增加。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，需要考慮的問(wèn)題是‘你怎么能不入駐亞馬遜呢？’，”Valeo指出�！�2020年，應(yīng)該主動(dòng)出擊，發(fā)現(xiàn)顧客。我們把自己稱之為新派奢侈品，而新派奢侈品的目標(biāo)客戶是年輕一代，他們很了解數(shù)字世界，在亞馬遜購(gòu)物�！�

Valeo的理念跟奢侈品時(shí)尚圈的主流想法有些格格不入，圈內(nèi)很多時(shí)尚品牌都不愿意與亞馬遜合作。根據(jù)Bloomberg Intelligence提供的資料，亞馬遜占美國(guó)服裝、鞋類和配飾在線銷售額的三分之一以上。但去年《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜也售賣(mài)了“無(wú)數(shù)禁售、不安全或貼上欺騙性標(biāo)簽的產(chǎn)品”。（亞馬遜發(fā)言人稱，公司“嚴(yán)禁銷售假貨，我們也大力投資于各種基金，并投入大量時(shí)間精力塑造企業(yè)精神，以確保我們的政策得到遵循�！保�

各大品牌也擔(dān)心，亞馬遜今后將收集其銷量和顧客數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)發(fā)布仿制品。例如，去年11月，外界質(zhì)疑亞馬遜自有品牌206 Collective抄襲Allbirds的特色羊毛運(yùn)動(dòng)鞋。亞馬遜發(fā)言人稱：“我們跟其他很多商場(chǎng)一樣，也提供自有品牌產(chǎn)品，使顧客有更多選擇，以更低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好的商品。”發(fā)言人又補(bǔ)充道：“我們不會(huì)使用任何一個(gè)賣(mài)家的數(shù)據(jù)來(lái)確定該發(fā)布哪種自有品牌。亞馬遜只有在為賣(mài)家提供支持、保護(hù)消費(fèi)者隱私或提升消費(fèi)者體驗(yàn)的情況下，才會(huì)使用賣(mài)家數(shù)據(jù)。”

但隨著百貨商店行業(yè)的衰退和社交媒體廣告費(fèi)用的飆升，某些品牌再度考慮是否在亞馬遜開(kāi)店——就算只銷售部分產(chǎn)品。一些品牌在亞馬遜上架了便宜的牛仔褲等商品，而自己的官網(wǎng)上則保留了更高端的產(chǎn)品，以更好控制這些產(chǎn)品的呈現(xiàn)和定價(jià)。

Valeo稱，牽手亞馬遜的決定是有數(shù)據(jù)依據(jù)的。顧客已經(jīng)通過(guò)亞馬遜搜索過(guò)MCM產(chǎn)品，說(shuō)明需求早已存在。更何況，平臺(tái)上還有1.5億名Prime會(huì)員。

“亞馬遜是個(gè)爭(zhēng)取顧客的組織——他們正精于此道，”Lucky Brand牛仔褲臨時(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)att Kaness指出。該品牌自從2009年以來(lái)就成為了亞馬遜的賣(mài)家；過(guò)去6個(gè)月，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了聲勢(shì)浩大的擴(kuò)張�！拔覀兡苷媲懈惺艿絹嗰R遜提供的機(jī)會(huì)：與自己的官網(wǎng)或Macys.com和Nordstrom.com等零售伙伴相比，Amazon有助于我們更高效地觸達(dá)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)�！�

據(jù)說(shuō)亞馬遜一直努力爭(zhēng)取奢侈品牌入駐其全新的高端時(shí)尚平臺(tái)；推測(cè)起來(lái)，嚴(yán)格控制假貨和廉價(jià)仿制品也是吸引這些大牌的一部分舉措。亞馬遜也準(zhǔn)備把網(wǎng)站打造成消費(fèi)者的時(shí)尚目的地，包括即將推出的Amazon Prime秀“Making the Cut”時(shí)尚設(shè)計(jì)師比賽，而觀眾每周可購(gòu)買(mǎi)獲勝的穿搭。

對(duì)很多品牌而言，亞馬遜將永遠(yuǎn)是它們的“腹黑友”，Nike的一名員工在接受英國(guó)路透社采訪時(shí)指出（幾個(gè)月后，該鞋類品牌從亞馬遜撤出）。與亞馬遜合作，需制定某種程度的戰(zhàn)略，從如何做廣告到?jīng)Q定賣(mài)哪些產(chǎn)品，遠(yuǎn)比跟其他批發(fā)零售商合作復(fù)雜得多。

“如果你認(rèn)為亞馬遜是個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)，你就會(huì)被生吞活剝，”珠寶品牌Humble Chic創(chuàng)始人Daniella Berkson指出；這家總部位于美國(guó)紐約的公司，2013年起入駐亞馬遜�！霸谶@里，成敗全靠自己�！�

利用亞馬遜的實(shí)力

對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，亞馬遜出色的物流服務(wù)是難以抗拒的優(yōu)勢(shì)。

簽約了亞馬遜物流服務(wù)（Fulfilled By Amazon）的品牌，只需把貨物送往亞馬遜，接下來(lái)便交給平臺(tái)管理庫(kù)存、處理訂單物流并提供售后服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)也是Jim Lambert選擇亞馬遜的重要原因；Lambert是男士泳裝公司Okaicos的創(chuàng)始人，2019年5月開(kāi)始在這里開(kāi)網(wǎng)店。

Lambert說(shuō)：“我們的團(tuán)隊(duì)很小，以當(dāng)今消費(fèi)者期待的速度完成訂單很有挑戰(zhàn)性；而亞馬遜則可承諾提供便捷的物流服務(wù)�！�

Lambert指出，自從加入該電商平臺(tái)以來(lái)，Okaicos的銷售額提升了40%。

對(duì)MCM來(lái)說(shuō)，與亞馬遜達(dá)成協(xié)議表示該品牌能應(yīng)對(duì)平臺(tái)上的假貨問(wèn)題。建立合作關(guān)系后，MCM可舉報(bào)平臺(tái)上的假貨賣(mài)家，并要求凍結(jié)其賬戶。

“入駐亞馬遜后，一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是他們一定會(huì)設(shè)法加強(qiáng)第三方賣(mài)家監(jiān)管；如果你不在那里，他們就不會(huì)這么做，”Valeo說(shuō)�！皠傞_(kāi)始的時(shí)候，感覺(jué)處處受制于他們，但如今我們可以在這個(gè)平臺(tái)上控制MCM體驗(yàn)了�！�

Valeo認(rèn)為，各大品牌在亞馬遜開(kāi)店，更有可能杜絕假貨橫行。

Valeo稱：“實(shí)際上，你的產(chǎn)品已遍及互聯(lián)網(wǎng)，不管是通過(guò)轉(zhuǎn)售、舊貨市場(chǎng)還是第三方網(wǎng)站。你的產(chǎn)品就在那里，因此不妨首先通過(guò)亞馬遜觸達(dá)消費(fèi)者，成為客戶的首選網(wǎng)店�！�

亞馬遜會(huì)從網(wǎng)店的銷售額中抽取一部分作為平臺(tái)傭金（服裝的傭金率通常在15%到35%之間）。直面消費(fèi)者（DTC）的箱包行李品牌Paravel從2017年7月開(kāi)始就通過(guò)亞馬遜銷售產(chǎn)品；其聯(lián)合創(chuàng)始人Indré Rockefeller稱，考慮到社交媒體廣告費(fèi)用不斷攀升，成為亞馬遜賣(mài)家是個(gè)更好的選擇。

Rockefeller指出：“提升自己官網(wǎng)的流量需要通過(guò)廣告帶來(lái)大量購(gòu)買(mǎi)，但越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始從亞馬遜而不是Google上搜索產(chǎn)品。隨著大環(huán)境的變化，目前更多的DTC玩家正在轉(zhuǎn)型，他們也意識(shí)到消費(fèi)者實(shí)際上是依賴于亞馬遜生活的�！�

這家電商巨頭雖然為賣(mài)家提供了特殊待遇，但也存在弊端。今后，品牌對(duì)他們以何種方式展示給潛在消費(fèi)者不再有控制權(quán)；更多的亞馬遜搜索結(jié)果按泳裝或牛仔褲等產(chǎn)品類別顯示，而不會(huì)針對(duì)特定品牌，亞馬遜平臺(tái)策略師James Thomson指出。

一想到自己的產(chǎn)品放在亞馬遜上，就會(huì)出現(xiàn)在其他無(wú)數(shù)品牌的旁邊，我們就決定放棄入駐，Andie泳裝創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官M(fèi)elanie Travis指出。不選擇合作的另一個(gè)原因是，平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)有嚴(yán)格的控制，賣(mài)方在亞馬遜開(kāi)網(wǎng)店比通過(guò)自己渠道獲得的消費(fèi)者信息要少得多。

“我們有遠(yuǎn)大的抱負(fù)，投資了品牌建設(shè)，這表示我們會(huì)收集消費(fèi)者信息，而亞馬遜擁有的是客戶關(guān)系，”Travis說(shuō)�！皝嗰R遜在品牌頁(yè)面打造方面取得了進(jìn)展，但它最終是個(gè)匯集品牌之地，而我們是個(gè)品牌�！�

選擇賣(mài)哪些產(chǎn)品，需要點(diǎn)策略

決定通過(guò)亞馬遜賣(mài)哪些產(chǎn)品與決定是否入駐平臺(tái)同等重要。

男裝公司Untuckit在接受BoF的采訪時(shí)稱，公司自從2018年以來(lái)就把亞馬遜作為清貨渠道使用，以折扣價(jià)處理過(guò)季存貨。

而Lucky Brand的策略則是在亞馬遜主推低價(jià)產(chǎn)品，更高端的產(chǎn)品通過(guò)自己官網(wǎng)和Nordstrom等門(mén)店售賣(mài)。

“在亞馬遜，競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)格和便利性。因此，我們的價(jià)值分類更能引起消費(fèi)者的共鳴，”Lucky Brand臨時(shí)首席執(zhí)行官Kaness稱。

Paravel也采用了類似策略：該品牌僅在亞馬遜售賣(mài)收納包和低端包，而把時(shí)尚產(chǎn)品留給自己的官網(wǎng)和奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter。

“消費(fèi)者搜索的是旅游解決方案，而不是他們夢(mèng)想擁有的奢侈品，”Rockefeller說(shuō)。

作為亞馬遜戰(zhàn)略公司Envision Horizons的首席執(zhí)行官，Laura Meyer給出的建議是：堅(jiān)持在亞馬遜發(fā)售核心產(chǎn)品的時(shí)尚品牌，可通過(guò)優(yōu)化使消費(fèi)者搜索的排名更靠前。隨著季節(jié)系列的上新，各個(gè)品牌每次都會(huì)從零開(kāi)始。

Meyer指出：“設(shè)計(jì)產(chǎn)品詳情頁(yè)，有太多的工作要做。4個(gè)月后新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，你并不想投入時(shí)間和精力從頭到尾再做一遍。最佳做法是堅(jiān)持使用模板。”

采取強(qiáng)硬手段

在亞馬遜賣(mài)產(chǎn)品，意味著跟平臺(tái)上250多萬(wàn)家賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)亞馬遜擁有的135個(gè)自有品牌了。

“無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小如何；如果選擇在亞馬遜經(jīng)營(yíng)，任何公司都沒(méi)有時(shí)間犯錯(cuò)，”電商管理公司經(jīng)營(yíng)者Elaine Kwon指出�！斑@是一項(xiàng)全身心投入的事業(yè)�！�

各個(gè)品牌應(yīng)準(zhǔn)備好砸重金在亞馬遜投放廣告。

Thomson說(shuō)：“你必須花錢(qián)打通進(jìn)入的道路。有些品牌在亞馬遜開(kāi)業(yè)后6個(gè)月內(nèi)根本就不賺錢(qián)，因?yàn)樗麄儼阉�有銷售收入都投入到廣告中�！�

公司也必須遵守亞馬遜制定的賣(mài)家規(guī)則。據(jù)說(shuō)一些品牌因看似輕微的違反而導(dǎo)致暫停營(yíng)業(yè)；Berkson注意到，預(yù)防暫停營(yíng)業(yè)的咨詢業(yè)也突然興起。

如果訂單出錯(cuò)，預(yù)計(jì)亞馬遜賣(mài)家也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

Thomson說(shuō)：“如果消費(fèi)者感到產(chǎn)品有問(wèn)題，亞馬遜會(huì)負(fù)責(zé)處理；不會(huì)向消費(fèi)者提問(wèn)，而是全額退款。他們制定了很高的標(biāo)準(zhǔn)：得益的是消費(fèi)者，受損的是品牌�！�

亞馬遜專家稱，新入者早期可采用與搜索關(guān)鍵詞保持一致等基本策略。MCM付費(fèi)，使贊助商搜索結(jié)果排名靠前：用戶在搜索“MCM皮帶”、“女士奢侈品腰帶”以及“男士時(shí)尚皮帶”等關(guān)鍵詞時(shí)，可直達(dá)品牌的Claus皮帶。搜索“MCM雙肩背包”、“女士皮質(zhì)雙肩背包”以及“名牌雙肩背包”時(shí)，可直達(dá)品牌的Stark雙肩背包。

Meyer稱，品牌必須變得富于創(chuàng)造力。

她指出：“Glossier沒(méi)有在亞馬遜賣(mài)產(chǎn)品，但很多人會(huì)去搜這個(gè)品牌。因此，美妝公司應(yīng)購(gòu)買(mǎi)這些關(guān)鍵詞”做廣告。

Kwon稱，那些不愿意入駐亞馬遜的品牌，至少需要在其品牌備案（Brand Registry）系統(tǒng)上登記。該系統(tǒng)于2017年5月發(fā)布，旨在為登記過(guò)商標(biāo)的品牌提供保護(hù)工具。

“登記后，其他公司就很難通過(guò)亞馬遜銷售你品牌的產(chǎn)品了，”Kwon繼續(xù)說(shuō)。“較少投入便能起到保護(hù)品牌的作用，是很值得的�！�