森馬服飾2019年凈利潤(rùn)下跌8.72％，前路如何？

近日，森馬服飾發(fā)布2019年業(yè)績(jī)快報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入193.59億元，同比增長(zhǎng)23.15%；凈利潤(rùn)為15.46億元，同比下降8.72%。

總結(jié)多處券商的分析研報(bào)來(lái)看，森馬營(yíng)收的增長(zhǎng)主要系期內(nèi)收購(gòu)法國(guó)高端童裝品牌Kidiliz帶來(lái)的業(yè)績(jī)并表以及原主業(yè)約10%的增長(zhǎng)；但凈利下滑也起因于Kidiliz品牌，系期內(nèi)門(mén)店數(shù)量減少，費(fèi)用居高不下，虧損超預(yù)期，預(yù)計(jì)虧損達(dá)3億元。

關(guān)注存貨

業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，截止2019年底，公司新增存貨跌價(jià)準(zhǔn)備6.48億元，同時(shí)庫(kù)存商品轉(zhuǎn)銷額6.58億元，因此，期末整體存貨跌價(jià)準(zhǔn)備同比減少近1000萬(wàn)。中泰證券的研報(bào)分析顯示，反應(yīng)了2019年下半年公司主動(dòng)調(diào)整配發(fā)節(jié)奏，控制批發(fā)業(yè)務(wù)成效顯著，整體存貨規(guī)模得到有效控制。

但是，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了服裝行業(yè)原本在冬末春初之時(shí)清理冬裝庫(kù)存的陣腳，且門(mén)店客流驟減、線下實(shí)體店多數(shù)按下暫停鍵，疫情帶來(lái)的負(fù)面影響客觀存在。

多家券商在對(duì)森馬的分析預(yù)測(cè)中提示關(guān)注存貨減值影響。

萬(wàn)聯(lián)證券分析顯示，疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)”利空服裝行業(yè)，公司一季度線下收入腰斬、線上業(yè)務(wù)受損，預(yù)計(jì)2020年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將減少15%，滯銷的冬裝使得存貨突增，帶來(lái)存貨減值損失恐將為業(yè)績(jī)“埋雷”。另外，公司過(guò)去兩年遭高管大筆減持，也為公司未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鎏砹藥追植淮_定性。

對(duì)此，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)致電森馬服飾證券部欲以上述問(wèn)題進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示，森馬服飾已經(jīng)轉(zhuǎn)型全加盟模式，冬裝的庫(kù)存相對(duì)其他全直營(yíng)的品牌公司而言，壓力不會(huì)太大，最多就是冬季賀歲品類因疫情緣故造成部分加盟商沒(méi)有提貨，但森馬服飾的電商業(yè)務(wù)完全有這個(gè)消化能力。

不過(guò)，程偉雄同時(shí)提到行業(yè)方面，“疫情導(dǎo)致19冬貨品、20春、20夏都會(huì)造成不同程度的庫(kù)存壓力，隨著疫情的全球蔓延，不排除也會(huì)對(duì)20秋冬造成壓力。今年因?yàn)橐咔榈膲毫υ斐扇�行業(yè)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的加劇，或成為大概率的“雷”�！�

關(guān)于行業(yè)內(nèi)“雷”的可能性，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠談到，“雷肯定有，這個(gè)雷已經(jīng)爆炸了，只不過(guò)是破壞度有多少，破壞度又是由疫情的持續(xù)性決定的�！� 楊大筠表示，冬裝產(chǎn)品一般營(yíng)收、利潤(rùn)占比都很大，疫情必然會(huì)造成冬裝大量的庫(kù)存積累。另外，大部分的服裝公司60%的產(chǎn)品都是線下銷售，而且利潤(rùn)最好的產(chǎn)品很可能也來(lái)自于線下。

休閑裝承壓 童裝可期

資料顯示，森馬服飾創(chuàng)建于2002年，旗下?lián)碛幸陨�馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。目前，在森馬官網(wǎng)上顯示，其旗下子品牌多達(dá)15個(gè)，涵蓋女裝、男裝和童裝，其中面向0-14歲兒童消費(fèi)群體的品牌有7個(gè)。

從多家券商研報(bào)對(duì)森馬服飾業(yè)績(jī)快報(bào)的分析預(yù)估來(lái)看，森馬的休閑裝業(yè)務(wù)線下承壓，而童裝業(yè)務(wù)則表現(xiàn)穩(wěn)健。

中泰證券分析稱，森馬童裝業(yè)務(wù)方面，全年保持約20%的較快增長(zhǎng)，具體來(lái)看， 線上增速預(yù)計(jì)保持在30%左右，線下受益于門(mén)店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)約10%的增長(zhǎng)。休閑裝業(yè)務(wù)在終端需求偏弱的背景下，預(yù)計(jì)營(yíng)收與去年同期持平。其中線下同比個(gè)位數(shù)下滑，而線上渠道預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

實(shí)際上這背后也是休閑服飾增速低，而童裝市場(chǎng)飛速發(fā)展的行業(yè)特性。

根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券援引相關(guān)數(shù)據(jù)粗略測(cè)算，2019年，中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)規(guī)模有8000-10000億元，同比增速約為4%。

楊大筠表示，休閑裝市場(chǎng)實(shí)際上自2005年開(kāi)始進(jìn)入衰退期，這個(gè)市場(chǎng)在ZARA、UNIQLO、H&M等品牌的進(jìn)攻下，基本進(jìn)入完全的飽和。在這個(gè)過(guò)程中，童裝市場(chǎng)就很好，森馬在童裝終端市場(chǎng)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)童裝市場(chǎng)市占率第一的品牌是森馬旗下的巴拉巴拉，市占率達(dá)到6.9%，遠(yuǎn)超第二名安踏童裝的1.6%。楊大筠表示，森馬通過(guò)并購(gòu)和整合，現(xiàn)在的童裝可能已經(jīng)達(dá)到100多億的銷售額，這樣的情況下，它應(yīng)該是全世界最大的童裝企業(yè)。

程偉雄表示，森馬服飾的巴拉巴拉兒童系列不僅僅在主品牌的品類延伸上做到大、中、小、幼、嬰童，在檔次、定位、風(fēng)格上也相繼引進(jìn)不少國(guó)外童裝品牌形成了強(qiáng)有力的品牌矩陣，在國(guó)內(nèi)兒童品牌市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先;童裝市場(chǎng)相對(duì)成人裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)成熟度要低些，隨著用戶迭代以及國(guó)內(nèi)計(jì)生政策演變，兒童市場(chǎng)有了更多元的變化。

程偉雄分析，森馬服飾完全可以考慮把巴拉巴拉剝離出去單獨(dú)組建一家童裝公司，專注做好童裝業(yè)務(wù);或者把森馬服飾成人休閑裝剝離出上市公司也未嘗不可。這樣可以解決資源匹配問(wèn)題，過(guò)多匹配巴拉巴拉會(huì)造成主業(yè)式微，分開(kāi)則做好各自的主業(yè)即可。

并且程偉雄表示，中高檔定位的各種風(fēng)格的嬰幼兒童裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是比較缺乏的，特別高端童裝。楊大筠則表示，伴隨消費(fèi)群體的固化、消費(fèi)格局的形成，未來(lái)童裝市場(chǎng)將不再是賣價(jià)格、拼數(shù)量，未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行區(qū)隔。

另外，森馬服飾近期在原有經(jīng)營(yíng)范圍中新增個(gè)人衛(wèi)生用品零售、衛(wèi)生用品批發(fā)、母嬰用品零售等業(yè)務(wù)，森馬此前表示，增加營(yíng)業(yè)范圍，是基于公司未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展考量的。

對(duì)此，楊大筠認(rèn)為，雖然中國(guó)的人口出生率低，但是人口基數(shù)大，母嬰市場(chǎng)年齡層細(xì)分、產(chǎn)品也足夠細(xì)分，森馬看到市場(chǎng)的機(jī)遇所在，有意識(shí)地去布局。

下一步怎么走

疫情影響下，服飾品牌的電商能力成為了擂臺(tái)上最重要的比拼項(xiàng)目。

森馬服飾在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，一方面。公司將通過(guò)發(fā)展線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)戰(zhàn)略合作投入，適當(dāng)擴(kuò)大合作范圍，促進(jìn)電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)與能力再造，轉(zhuǎn)型數(shù)字化，運(yùn)用網(wǎng)格化管理方式賦能一線，支持每一個(gè)門(mén)店每一名員工的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)全員營(yíng)銷，主力發(fā)展新零售。

于線下起家的服裝品牌而言，線上能力的構(gòu)建究竟是幫助實(shí)現(xiàn)雙腿走路的“必不可少”還是投入過(guò)大反而增加成本，造成業(yè)績(jī)拖累？

以美特斯邦威而言，2010年，自建電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”，2014年5月開(kāi)始籌備，2015年5月，移動(dòng)端電商平臺(tái)“有范”APP上線 �！坝蟹丁弊鳛闀r(shí)尚潮流品牌的平臺(tái)，贊助當(dāng)紅綜藝，營(yíng)銷費(fèi)用高企。但是，2017年，“有范”以下線收?qǐng)�。而在建設(shè)電商能力的幾年內(nèi)，美邦主營(yíng)業(yè)務(wù)則由百億營(yíng)收縮水到60億，市值也由2015年高位時(shí)接近300億下跌到現(xiàn)在的50億。

程偉雄表示，美邦服飾領(lǐng)先試水電商平臺(tái)、自有APP，從大方向來(lái)看是非常正確的，關(guān)鍵是美邦服飾犯了兩大錯(cuò)誤，一是孤注一擲、全身心投入到電商平臺(tái)、自有APP，反而在主業(yè)的投入減少了，忽視經(jīng)營(yíng)，二是每個(gè)投資風(fēng)口，美邦服飾都踩準(zhǔn)了，但耐心不夠，沒(méi)有持續(xù)堅(jiān)持下去。時(shí)至今日，主業(yè)和副業(yè)都沒(méi)干好。

程偉雄同時(shí)表示，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間線下實(shí)體業(yè)務(wù)依然是主流收益，但未來(lái)眾多傳統(tǒng)品牌強(qiáng)化線上電商業(yè)務(wù)成為共識(shí)，紛涌而至的線上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加大。

楊大筠認(rèn)為，電商對(duì)于所有的零售業(yè)、消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)分銷渠道而已。，這個(gè)分銷渠道本身并沒(méi)有為企業(yè)創(chuàng)造巨大的這個(gè)升值空間。消費(fèi)總額是由消費(fèi)者的可支配收入來(lái)決定的。服裝市場(chǎng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，雖然線上的銷售在快速增長(zhǎng)，但它只不過(guò)是切割了線下的銷售比。

若在兒童市場(chǎng)上發(fā)力，森馬下一輪該怎么走？楊大筠認(rèn)為，如果認(rèn)為將規(guī)模做得更大，營(yíng)收和市值做得更好，就可以領(lǐng)導(dǎo)童裝市場(chǎng)的想法是錯(cuò)誤的。

“一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)和一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)是不同的。領(lǐng)導(dǎo)型的頭部企業(yè)靠的是軟實(shí)力�！睏畲篌拚J(rèn)為最重要的是品牌背后講故事的能力，是否有歷史沉淀，是否能引起價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)而不是追隨消費(fèi)，這些軟實(shí)力正是目前本土品牌所缺失的地方。