盒馬手捧青團為形象海報開啟了與喜茶的合作

春天的代名詞很多。是扶風弱柳發(fā)起青青枝丫，是山寺桃花逐次盛開，又或者只是一口甘甜軟糯的青團在嘴里慢慢咀嚼……

但這個春在新冠病毒籠罩下太過無味，于是那個精靈古怪的盒馬手捧著代表春天的味道悄悄給人帶來了一點驚喜。3月10日，盒馬官方微博化用喜茶Logo，以盒馬手捧青團為形象海報開啟了與喜茶的合作序幕。

1

開啟跨界合作序幕

隨后在11日，盒馬在上海地區(qū)正式預售與喜茶聯(lián)名推出的青團，僅僅一個小時便宣告售罄。據(jù)相關消息了解，盒馬×喜茶聯(lián)名青團將在3月21日正式上線。北京、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等地將于3月25日上線。相關負責人透露，盒馬與喜茶的品牌聯(lián)名可能性正在探討中，未來將有更多合作。

2

新零售與茶飲的“王見王”

有著相同網(wǎng)紅基因的盒馬與喜茶分別作為新零售與茶飲界頭部品牌，可謂是一組王炸組合。

從新零售領域來看盒馬，它是基于馬云的”新零售“構想的產(chǎn)物，是阿里內(nèi)部新零售模式探索的排頭兵，采用線上盒馬即時到家+線下盒馬體驗店模式，是它是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)。

在消費者的眼里，盒馬鮮生是超市，也是餐飲店，也是菜市場。從2016年誕生至今它持續(xù)地推出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、盒馬pick’n go和盒馬里等新業(yè)態(tài)，門店數(shù)已經(jīng)將近200家，不斷普及和發(fā)展新零售，成為新零售領域的標桿品牌。

如果說盒馬鮮生是新零售領域的王，那喜茶則可以稱得上是茶飲市場的王者。在多家投資機構的評估中，喜茶估值已達90億，高于行業(yè)估值第二名的奈雪の茶不少。

喜茶的前身原叫皇茶，誕生于2012年廣東江邊里，開張便隨即火爆，后來山寨泛濫成災而不得不改名為喜茶。喜茶的目標消費群體主要是以白領階層和年輕人為主，注重打造門店，同時進行精致設計，為消費者提供較高檔次的消費場景。喜茶的門店可以分為幾類：主題店，DP概念店、熱麥店以及經(jīng)典的標準店。截至發(fā)文前，喜茶已經(jīng)在36個城市開出457家門店。

4小時的排隊魔力和以及朋友圈的頻繁刷屏，讓喜茶聲名大噪，一度爆火;同時用料講究的奶茶產(chǎn)品也使得喜茶在近年來迅速占領用戶心智，門店在全國范圍內(nèi)廣泛鋪設，成為“新奶茶”的第一品牌。

盒馬和喜茶作為各自領域內(nèi)的佼佼者，此次跨界合作錦上添花，更稱得上是“王見王”。

3

跨界聯(lián)名火熱下的思考

當今消費覺醒，個性化需求的爆發(fā)使得供給側也隨之調整�？缃缏�(lián)名之所以在近年來呈現(xiàn)井噴狀態(tài)就是因其不僅能滿足席卷消費市場的個性化需求，同時還能使得品牌方收獲更多的流量。

作為近兩年品牌營銷領域炙手可熱的營銷手段，跨界聯(lián)名的目的主要是共筑品牌、共享流量;參與的品牌從決策成本低的快消和美妝行業(yè)慢慢擴大;跨界形式主要是通過利用反差或者饑餓營銷引發(fā)爆款效應。

聯(lián)名目的

跨界聯(lián)名就在于共筑品牌，共享流量。聯(lián)名的品牌雖然在不同的領域或不同的行業(yè)，但同一目標就是致力于各自品牌知名度的擴大，或者縱向的加深品牌推廣程度和客戶忠誠度。以近日盒馬跨界聯(lián)名喜茶來講，原本在盒馬買菜的人吃到喜茶招牌口味的青團，繼而可能會消費喜茶，而原本喜茶愛好者能夠在盒馬線上便捷地下單消費，在一定程度上，都會加深對兩個品牌的好感度。

跨界聯(lián)名在增強品牌活力，打造品牌形象的同時共享著雙方品牌的粉絲存量，此外還能挖掘潛在的消費群體受眾，為粉絲群體做增量。

參與行業(yè)擴大

從大白兔聯(lián)名氣味圖書館到旺仔聯(lián)名自然堂再到可口可樂聯(lián)名菲詩小鋪，品牌聯(lián)名一開始在決策成本較低的快消和美妝行業(yè)之間最為流行，容易在年輕群體中制造話題感。

然而近年來，從銳澳聯(lián)名英雄墨水到從故宮聯(lián)名奧利奧，從人民日報聯(lián)名李寧到從王者榮耀聯(lián)名MAC，從可口可樂聯(lián)名安踏到盒馬聯(lián)名喜茶，可以看出跨界聯(lián)名除了快消和美妝行業(yè)，開始擴大覆蓋到文創(chuàng)、鞋服等各行業(yè)品牌，甚至是王者榮耀這樣的IP。

主要跨界形式

目前容易成為爆款的跨界形式主要是通過利用反差或者饑餓營銷來引發(fā)。比如馬應龍平出口紅，痔瘡神藥和口紅，兩個想去甚遠的產(chǎn)品之間產(chǎn)生的反差和話題效應輕輕松松就將馬應龍推上了微博熱搜，且在微信的熱度也居高不下。

另外通過饑餓營銷的制造跨界聯(lián)名爆款效應的典型案例就是優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS，拿著最后一次聯(lián)名的噱頭進行饑餓營銷，最終萬人哄搶。

4

1+1是否大于2？

從無數(shù)的案例中能看出跨界聯(lián)名很容易就能火出圈，使得品牌收獲較高的關注度和集中的流量。但1+1>2的買賣其實也并非那么好做，靠跨界一度躥紅的大白兔和旺旺，在持續(xù)收割情懷的同時，過分迷信跨界聯(lián)名，為了營銷而營銷，到了今天，很多人已經(jīng)不愿意再買賬了。

今天由盒馬與喜茶的跨界聯(lián)名推出的青團開始，再到雙方透露還在探討未來合作的更多可能性;盒馬+喜茶是否大于等于2我們無法進行判斷，但兩個品牌在跨界合作上面對消費者和粉絲給出的誠意和對自身品牌的負責使我們能夠判斷的是：盒馬+喜茶=∞(無限的可能)。