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除了2020春夏新品系列的例行推介之外,優(yōu)衣庫對后疫情時代消費者的心理構(gòu)建、產(chǎn)品需求、生活方式的變化尤為關(guān)注。
年初突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有企業(yè)的工作節(jié)奏,包括優(yōu)衣庫。原本這個草長鶯飛的三月,將迎來優(yōu)衣庫一年一度的春夏新品發(fā)布會,現(xiàn)在一切戛然而止,但這不妨礙品牌搜集并對外傳遞新的主張。
近日,UNIQLO優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧(JALIN)接受了媒體的采訪,這是疫情爆發(fā)以來品牌首次對外發(fā)聲。除了2020春夏新品系列的例行推介之外,優(yōu)衣庫對后疫情時代消費者的心理構(gòu)建、產(chǎn)品需求、生活方式的變化尤為關(guān)注。
一 從 Life Wear 到 Livable City 的消費洞察
1、重啟健康生活生機和城市活力
優(yōu)衣庫2020春夏《Life Wear 服適人生》品牌冊將 “Livable City(服適宜居之城)”作為了主題。為了這期雜志的內(nèi)容創(chuàng)作,品牌創(chuàng)意團隊花了很多時間走訪世界各地,輾轉(zhuǎn)哥本哈根、東京、紐約、上海等多個城市,挖掘探討 Livable City 的內(nèi)涵,深入思考城市、人與服裝之間的關(guān)系,解讀或人文,或科技,或創(chuàng)意,或自然,或更自由自在的生活方式,帶領(lǐng)讀者(消費者)思考什么樣的環(huán)境是大家向往的生活,呈現(xiàn)多彩環(huán)境中人們生活跟服裝的互動和交集。
雜志主題是在疫情發(fā)生前設(shè)定的,但如今看來,優(yōu)衣庫顯然比其他品牌更早進入服飾生活方式提案的角色狀態(tài),也更有應(yīng)對的準備。
疫情帶來的影響絕不僅僅是零售商業(yè)市場的沖擊,更是普羅大眾生活方式的改變甚至再造,這些變化都指向同一個靶心——消費心理和行為。長達一兩個月的“禁足”時期,讓民眾有足夠的時間靜下心來思考生活的本質(zhì)是什么,該追求什么。
在服裝層面,優(yōu)衣庫希望從健康、活力、時尚、舒適四個象限來構(gòu)建新的品質(zhì)生活,讓消費者在居家場景和有限空間中重啟健康生活生機。這在優(yōu)衣庫2020春夏新品中有具體的詮釋。比如 Sport Utility Wear 生活運動系列,倡導(dǎo)生活即運動,從前在健身房苦練,現(xiàn)在宅家、逛超市、通勤的碎片時間也能輕運動,更加突出功能性,并且打破邊界,將運動與生活緊密結(jié)合起來。
無論是 Sport Utility Wear 生活運動系列,還是春夏活力系列,設(shè)計師合作系列,防曬衣系列,以及明星產(chǎn)品UT系列,都將優(yōu)衣庫崇尚的藝術(shù)與科學(xué)所創(chuàng)造的生活品質(zhì)、生活態(tài)度和生活美學(xué)踐行到底。有趣的生活離不開文創(chuàng)的加持,文創(chuàng)同時是優(yōu)衣庫藝術(shù)這一核心理念的展現(xiàn)方式之一,這對于人們在當(dāng)前“足不出戶”的特殊時期有著不同往常的情感認同和消費刺激。
作為世界文創(chuàng)橋梁,優(yōu)衣庫本季春夏UT系列推出了書法藝術(shù)系列、Ambush x Disney 合作系列、貓系列、漫威合作系列,3月起,還將有 Anna Sui 系列、高達模型40周年系列等多個合作系列UT上市,用創(chuàng)造力重啟城市活力。
2、可持續(xù)生活本源思考
思索品牌如何利用商品和服務(wù)的創(chuàng)新,幫助人們開啟一種更具品質(zhì)、更可持續(xù)的生活方式,這是當(dāng)下優(yōu)衣庫在做的事情。而可持續(xù)生活源于無處不在的對“生活舒適性”的洞察,并時時回應(yīng)人們的需求。
當(dāng)行業(yè)里的人熱衷于站在時尚制高點向消費者解說流行趨勢時,優(yōu)衣庫選擇關(guān)注人與生活。休閑服裝前提是基于生活需求來設(shè)計,追求細節(jié)的完美和高品質(zhì)、高性價比,讓消費者放心選擇。用吳品慧的話說,服裝要具有美學(xué)的合理性和多樣性。首先體現(xiàn)在無界和普適性,其次是品質(zhì)、設(shè)計和面料的可持續(xù)性,最后根據(jù)生活的進化不斷創(chuàng)新。
疫情后,人們原有的生活優(yōu)先級也在打破重組,健康生活無疑被視為第一位。吳品慧表示,亞洲消費者普遍沒有積極運動的習(xí)慣,這對于品牌而言是一個巨大的機會。服裝不應(yīng)只是注重時尚和好看,更應(yīng)把服裝的功能性和情感性與消費者的健康活力需求相結(jié)合,以此引領(lǐng)一種可持續(xù)的健康的生活方式。事實上,也正是由于優(yōu)衣庫對面料的持續(xù)研發(fā)和恪守,才為其贏得了大眾消費者的心。
二 數(shù)字化基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌差異化價值
疫情危機加速服裝企業(yè)的數(shù)字化步伐,而優(yōu)衣庫一早構(gòu)筑的數(shù)字護城河持續(xù)發(fā)揮了優(yōu)勢,進一步凸顯了品牌差異化價值。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、董事長柳井正曾特別指出企業(yè)必須向"數(shù)字消費零售公司"轉(zhuǎn)型,即從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。為此,優(yōu)衣庫相繼和谷歌、埃森哲、DAIFUKU等國際一線企業(yè)進行深入合作,以人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù),提前預(yù)測顧客購買行為,快速提高顧客需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的速度,以及實現(xiàn)倉庫自動化等。
疫情期間,消費者購物行為基本遷移至線上,面對客流的傾斜性涌入,優(yōu)衣庫通過庫存優(yōu)化和運營體系的構(gòu)建,加上物流和服務(wù)的密切配合,確保線上交易平穩(wěn)順利進行。
在微博、微信等社交媒體平臺的日常數(shù)字化運維中,優(yōu)衣庫通過品牌故事、設(shè)計理念和互動游戲等方式迅速拉近了與消費者的聯(lián)系。疫情期間,優(yōu)衣庫通過武漢市慈善總會,向馳援武漢的醫(yī)療隊捐贈逾7100件總價值約252萬元的高功能保暖御寒衣物,支持一線醫(yī)護人員。同時通過上述自有媒體平臺每日發(fā)布抗疫防疫信息,傳達給關(guān)注疫情的每一位消費者。在優(yōu)衣庫看來,承擔(dān)企業(yè)的社會公益責(zé)任,關(guān)愛消費者,也是品牌可持續(xù)發(fā)展的要義。
一直以來,優(yōu)衣庫通過品牌與消費者的持續(xù)良好互動,挖掘了產(chǎn)品新的機會點,進而打開了服裝這門生意更為廣闊的空間。意識到大眾對生活品質(zhì)的認同感越來越強,接下來優(yōu)衣庫將通過微博、微信、抖音等自媒體平臺,邀請消費者一同分享抒發(fā)生活見解,展開一場品牌與消費者在生活方式上的溝通。
三 后疫情時代的發(fā)展原動力
因當(dāng)前疫情防控需要,優(yōu)衣庫今年將會策略性地放慢新店拓展步伐,也暫緩渠道下沉進度,但這不代表它對實體店的發(fā)展前景有所擔(dān)憂,相反充滿了信心和憧憬!伴L期來講我們是絕對樂觀的,而且我們對中國成長的 commitment 還是不變的!眳瞧坊郾硎荆袊袌鲞是有很大的機會,下半年,優(yōu)衣庫會有更大的投入,包括跟消費者更積極地互動。
后疫情時代,消費者對品質(zhì)生活的追求,除了對服裝產(chǎn)品本身提出更高要求之外,貫穿整個消費過程的購物體驗亦需要進一步提升。事實上,這關(guān)系到品牌的商品創(chuàng)新和建設(shè),而從優(yōu)衣庫的決心和行動來看,未來我們將看到其門店內(nèi)更多服裝與人文、藝術(shù)、科技等生活方式剖析面的生動展示和搭配。
短期內(nèi),疫情對實體零售造成了關(guān)店、銷售下滑這一直接結(jié)果,但黑天鵝終會遠去,生活終將復(fù)歸原位。經(jīng)此一“疫”,那些兼具品牌力、商品力,更有服務(wù)運營力的平臺和企業(yè),能夠很好地生存和成長起來。而經(jīng)此劫難的零售從業(yè)者或許更該思考如何面對同樣災(zāi)后重生的消費者,去滿足他們原本的和新的需求,為消費者今后的美好生活賦能。
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