優(yōu)衣庫再“讀”消費者：疫情后的生活方式

年初突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有企業(yè)的工作節(jié)奏，包括優(yōu)衣庫。原本這個草長鶯飛的三月，將迎來優(yōu)衣庫一年一度的春夏新品發(fā)布會，現(xiàn)在一切戛然而止，但這不妨礙品牌搜集并對外傳遞新的主張。

近日，UNIQLO優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧（JALIN）接受了媒體的采訪，這是疫情爆發(fā)以來品牌首次對外發(fā)聲。除了2020春夏新品系列的例行推介之外，優(yōu)衣庫對后疫情時代消費者的心理構(gòu)建、產(chǎn)品需求、生活方式的變化尤為關(guān)注。

一　從 Life Wear 到 Livable City 的消費洞察

1、重啟健康生活生機(jī)和城市活力

優(yōu)衣庫2020春夏《Life Wear 服適人生》品牌冊將 “Livable City（服適宜居之城）”作為了主題。為了這期雜志的內(nèi)容創(chuàng)作，品牌創(chuàng)意團(tuán)隊花了很多時間走訪世界各地，輾轉(zhuǎn)哥本哈根、東京、紐約、上海等多個城市，挖掘探討 Livable City 的內(nèi)涵，深入思考城市、人與服裝之間的關(guān)系，解讀或人文，或科技，或創(chuàng)意，或自然，或更自由自在的生活方式，帶領(lǐng)讀者（消費者）思考什么樣的環(huán)境是大家向往的生活，呈現(xiàn)多彩環(huán)境中人們生活跟服裝的互動和交集。

雜志主題是在疫情發(fā)生前設(shè)定的，但如今看來，優(yōu)衣庫顯然比其他品牌更早進(jìn)入服飾生活方式提案的角色狀態(tài)，也更有應(yīng)對的準(zhǔn)備。

疫情帶來的影響絕不僅僅是零售商業(yè)市場的沖擊，更是普羅大眾生活方式的改變甚至再造，這些變化都指向同一個靶心——消費心理和行為。長達(dá)一兩個月的“禁足”時期，讓民眾有足夠的時間靜下心來思考生活的本質(zhì)是什么，該追求什么。

在服裝層面，優(yōu)衣庫希望從健康、活力、時尚、舒適四個象限來構(gòu)建新的品質(zhì)生活，讓消費者在居家場景和有限空間中重啟健康生活生機(jī)。這在優(yōu)衣庫2020春夏新品中有具體的詮釋。比如 Sport Utility Wear 生活運(yùn)動系列，倡導(dǎo)生活即運(yùn)動，從前在健身房苦練，現(xiàn)在宅家、逛超市、通勤的碎片時間也能輕運(yùn)動，更加突出功能性，并且打破邊界，將運(yùn)動與生活緊密結(jié)合起來。

無論是 Sport Utility Wear 生活運(yùn)動系列，還是春夏活力系列，設(shè)計師合作系列，防曬衣系列，以及明星產(chǎn)品UT系列，都將優(yōu)衣庫崇尚的藝術(shù)與科學(xué)所創(chuàng)造的生活品質(zhì)、生活態(tài)度和生活美學(xué)踐行到底。有趣的生活離不開文創(chuàng)的加持，文創(chuàng)同時是優(yōu)衣庫藝術(shù)這一核心理念的展現(xiàn)方式之一，這對于人們在當(dāng)前“足不出戶”的特殊時期有著不同往常的情感認(rèn)同和消費刺激。

作為世界文創(chuàng)橋梁，優(yōu)衣庫本季春夏UT系列推出了書法藝術(shù)系列、Ambush x Disney 合作系列、貓系列、漫威合作系列，3月起，還將有 Anna Sui 系列、高達(dá)模型40周年系列等多個合作系列UT上市，用創(chuàng)造力重啟城市活力。

2、可持續(xù)生活本源思考

思索品牌如何利用商品和服務(wù)的創(chuàng)新，幫助人們開啟一種更具品質(zhì)、更可持續(xù)的生活方式，這是當(dāng)下優(yōu)衣庫在做的事情。而可持續(xù)生活源于無處不在的對“生活舒適性”的洞察，并時時回應(yīng)人們的需求。

當(dāng)行業(yè)里的人熱衷于站在時尚制高點向消費者解說流行趨勢時，優(yōu)衣庫選擇關(guān)注人與生活。休閑服裝前提是基于生活需求來設(shè)計，追求細(xì)節(jié)的完美和高品質(zhì)、高性價比，讓消費者放心選擇。用吳品慧的話說，服裝要具有美學(xué)的合理性和多樣性。首先體現(xiàn)在無界和普適性，其次是品質(zhì)、設(shè)計和面料的可持續(xù)性，最后根據(jù)生活的進(jìn)化不斷創(chuàng)新。

疫情后，人們原有的生活優(yōu)先級也在打破重組，健康生活無疑被視為第一位。吳品慧表示，亞洲消費者普遍沒有積極運(yùn)動的習(xí)慣，這對于品牌而言是一個巨大的機(jī)會。服裝不應(yīng)只是注重時尚和好看，更應(yīng)把服裝的功能性和情感性與消費者的健康活力需求相結(jié)合，以此引領(lǐng)一種可持續(xù)的健康的生活方式。事實上，也正是由于優(yōu)衣庫對面料的持續(xù)研發(fā)和恪守，才為其贏得了大眾消費者的心。

二　數(shù)字化基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌差異化價值

疫情危機(jī)加速服裝企業(yè)的數(shù)字化步伐，而優(yōu)衣庫一早構(gòu)筑的數(shù)字護(hù)城河持續(xù)發(fā)揮了優(yōu)勢，進(jìn)一步凸顯了品牌差異化價值。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、董事長柳井正曾特別指出企業(yè)必須向"數(shù)字消費零售公司"轉(zhuǎn)型，即從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。為此，優(yōu)衣庫相繼和谷歌、埃森哲、DAIFUKU等國際一線企業(yè)進(jìn)行深入合作，以人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提前預(yù)測顧客購買行為，快速提高顧客需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的速度，以及實現(xiàn)倉庫自動化等。

疫情期間，消費者購物行為基本遷移至線上，面對客流的傾斜性涌入，優(yōu)衣庫通過庫存優(yōu)化和運(yùn)營體系的構(gòu)建，加上物流和服務(wù)的密切配合，確保線上交易平穩(wěn)順利進(jìn)行。

在微博、微信等社交媒體平臺的日常數(shù)字化運(yùn)維中，優(yōu)衣庫通過品牌故事、設(shè)計理念和互動游戲等方式迅速拉近了與消費者的聯(lián)系。疫情期間，優(yōu)衣庫通過武漢市慈善總會，向馳援武漢的醫(yī)療隊捐贈逾7100件總價值約252萬元的高功能保暖御寒衣物，支持一線醫(yī)護(hù)人員。同時通過上述自有媒體平臺每日發(fā)布抗疫防疫信息，傳達(dá)給關(guān)注疫情的每一位消費者。在優(yōu)衣庫看來，承擔(dān)企業(yè)的社會公益責(zé)任，關(guān)愛消費者，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的要義。

一直以來，優(yōu)衣庫通過品牌與消費者的持續(xù)良好互動，挖掘了產(chǎn)品新的機(jī)會點，進(jìn)而打開了服裝這門生意更為廣闊的空間。意識到大眾對生活品質(zhì)的認(rèn)同感越來越強(qiáng)，接下來優(yōu)衣庫將通過微博、微信、抖音等自媒體平臺，邀請消費者一同分享抒發(fā)生活見解，展開一場品牌與消費者在生活方式上的溝通。

三　后疫情時代的發(fā)展原動力

因當(dāng)前疫情防控需要，優(yōu)衣庫今年將會策略性地放慢新店拓展步伐，也暫緩渠道下沉進(jìn)度，但這不代表它對實體店的發(fā)展前景有所擔(dān)憂，相反充滿了信心和憧憬�！伴L期來講我們是絕對樂觀的，而且我們對中國成長的 commitment 還是不變的。”吳品慧表示，中國市場還是有很大的機(jī)會，下半年，優(yōu)衣庫會有更大的投入，包括跟消費者更積極地互動。

后疫情時代，消費者對品質(zhì)生活的追求，除了對服裝產(chǎn)品本身提出更高要求之外，貫穿整個消費過程的購物體驗亦需要進(jìn)一步提升。事實上，這關(guān)系到品牌的商品創(chuàng)新和建設(shè)，而從優(yōu)衣庫的決心和行動來看，未來我們將看到其門店內(nèi)更多服裝與人文、藝術(shù)、科技等生活方式剖析面的生動展示和搭配。

短期內(nèi)，疫情對實體零售造成了關(guān)店、銷售下滑這一直接結(jié)果，但黑天鵝終會遠(yuǎn)去，生活終將復(fù)歸原位。經(jīng)此一“疫”，那些兼具品牌力、商品力，更有服務(wù)運(yùn)營力的平臺和企業(yè)，能夠很好地生存和成長起來。而經(jīng)此劫難的零售從業(yè)者或許更該思考如何面對同樣災(zāi)后重生的消費者，去滿足他們原本的和新的需求，為消費者今后的美好生活賦能。