逆風(fēng)翻盤的李寧還要多久,才能奪回第一?

在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧銷售額同比上漲33%至62.5億元，毛利率增加一個(gè)百分點(diǎn)至49.7%，凈利潤(rùn)上漲196%至7.95億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。

近三年銷售額

李寧股價(jià)自今年以來(lái)累積增幅達(dá)131.65%，市值較上一年同期翻了近三倍。在發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告后，李寧當(dāng)日股價(jià)立即上漲，市值約為478億港元，創(chuàng)歷史新高，逼近2009年21.637港元的李寧股價(jià)歷史峰值。

財(cái)報(bào)摘要：貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略，促進(jìn)渠道效率提升

李寧在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略，促進(jìn)渠道效率提升。

強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，捕捉潮流文化元素，產(chǎn)品力與品牌力升級(jí)；加速渠道多元化發(fā)展；優(yōu)化商品及零售運(yùn)營(yíng)能力，提升渠道效率；專注產(chǎn)品創(chuàng)新，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，電商業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力；持續(xù)推進(jìn)「因需而動(dòng)」的供應(yīng)鏈優(yōu)化等。

報(bào)告顯示，整體零售流水（包括線上及線下）錄得20%-30%低段增長(zhǎng)；渠道庫(kù)銷比持續(xù)改善；整體同店銷售2019上半年錄得10%-20%中段增長(zhǎng)；新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長(zhǎng)，毛利率改善︰ 新品折扣率改善超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)，售罄率上升超過(guò)2個(gè)百分點(diǎn)。

按產(chǎn)品種類劃分收入，服裝業(yè)務(wù)收入高于鞋類業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)33%至30.60億人民幣，貢獻(xiàn)48.9%收入；鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)33%至29.22億人民幣，貢獻(xiàn)46.7%收入。按銷售渠道劃分收入，直營(yíng)經(jīng)銷占比同比減少5.1個(gè)百分點(diǎn)，特許經(jīng)銷商渠道增長(zhǎng)4.2個(gè)百分點(diǎn)至48.6%，電商業(yè)務(wù)占比21.7%，國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)32.4%至9750萬(wàn)人民幣。按地區(qū)劃分收入，北部市場(chǎng)收入占比最大為51%，華南部收入上漲最快，增速約為44%；國(guó)際市場(chǎng)雖收入占比1.6%，但增速超過(guò)30%。

正面：頻現(xiàn)國(guó)際時(shí)裝周 時(shí)尚紅利持續(xù)釋放

在中期財(cái)報(bào)中，李寧總結(jié)，收入上漲的主要原因是，通過(guò)有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合，李寧品牌的認(rèn)同度顯著提升。而這一策略的肇始要從去年說(shuō)起。

去年二月，借由一定機(jī)緣首登紐約時(shí)裝周，李寧意外迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由此，李寧便開始利用國(guó)際時(shí)裝周一路打開局面，頻現(xiàn)巴黎男裝周、紐約時(shí)裝周，用國(guó)潮時(shí)尚刷新外界對(duì)李寧的印象。

去年，李寧時(shí)隔8年首破百億，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)18%至105.11億元，實(shí)現(xiàn)從陷入谷底到逆風(fēng)翻盤。

今年3月，李寧在上海舉辦時(shí)尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)時(shí)，首次提出李寧時(shí)尚線的概念，明確了以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線定位。

在市場(chǎng)定位不斷明確的同時(shí)，李寧的時(shí)尚理念和產(chǎn)品也在不斷成熟。今天6月，也就是正式提出時(shí)尚線的時(shí)候，李寧又在巴黎男裝周發(fā)布了最新的2020春夏系列。從用多種元素包裝的、符號(hào)化的表層嘗試，深入到了服飾文化，用時(shí)尚化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己。

時(shí)尚已經(jīng)成為李寧收復(fù)曾經(jīng)江山的一把利器。并且，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的策略日漸清晰，其中要義就是通過(guò)強(qiáng)化“中國(guó)李寧”的國(guó)貨屬性，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)行時(shí)尚化、潮牌化升級(jí)。

李寧在堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位為核心的同時(shí)，將時(shí)尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。李寧公司在中期財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)將強(qiáng)化專業(yè)屬性、捕捉潮流元素，進(jìn)行產(chǎn)品力升級(jí)。聚焦核心品類，全方位深化營(yíng)銷布局。

在產(chǎn)品方面，李寧聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類，滿足消費(fèi)者對(duì)各品類功能性的差異化需求。今年上半年，李寧籃球品類零售流水上漲44%，占28%；包括中國(guó)李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚零售流水大漲54%，占29%；李寧跑步品類零售流水下降8%，占21%；訓(xùn)練類零售流水上升14%，占20%。

中國(guó)李寧在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過(guò)520萬(wàn)件，新品售罄率超過(guò)50%，鞋系列上半年售出超過(guò)4萬(wàn)雙。

除了產(chǎn)品，李寧的整體渠道架構(gòu)也在不斷優(yōu)化。集團(tuán)將部分原自營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)接給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，并同意經(jīng)銷商開設(shè)大店、時(shí)尚店，使特許經(jīng)銷商收入錄得40%中段增長(zhǎng)。上半年整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長(zhǎng)等一系列指標(biāo)反映出零售運(yùn)營(yíng)效率有較大提升。

李寧目前的主要渠道包括高效店、中國(guó)李寧及潮店、專業(yè)運(yùn)動(dòng)店和清貨渠道。李寧時(shí)尚線對(duì)于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態(tài)延展。電商也已經(jīng)成為李寧增長(zhǎng)最快的渠道之一，中期財(cái)報(bào)顯示，電子商務(wù)渠道收入占比持續(xù)上升，增速錄得30%高段增長(zhǎng)。

此外，增設(shè)時(shí)尚線，品牌對(duì)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的效率提出了更高的挑戰(zhàn)。大貨領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)生活類這種基礎(chǔ)品類原來(lái)傳統(tǒng)的開發(fā)周期從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市耗時(shí)18個(gè)月，時(shí)尚類通常為3至6個(gè)月。過(guò)去，李寧的品牌以外包加工為主，無(wú)法提高效率和保障品牌意愿順利實(shí)現(xiàn)。

李寧在中期報(bào)告中稱，將繼續(xù)推進(jìn)“因需而動(dòng)”的供應(yīng)鏈優(yōu)化，打造良性的動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈管理。據(jù)悉，今年，李寧集團(tuán)投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，開啟“自建工廠”模式，可以提供鞋類自產(chǎn)，品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項(xiàng)目。

反面：被安踏反超八年 保二追一仍前路漫漫

早在2010年，李寧已身居行業(yè)首位。但就在距離百億銷售額僅一步之遙的時(shí)候，卻出現(xiàn)品牌盲目升級(jí)、貪戀輕資產(chǎn)模式、多品牌戰(zhàn)略不清、李寧本人分心地產(chǎn)等系列失誤。

2012—2014年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)大洗牌，李寧公司累計(jì)虧損30億元，被安踏彎道超車，喪失中低端市場(chǎng)，痛失行業(yè)第一把交椅。

此后，安踏和李寧的差距日漸拉大。2015年，安踏實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收111.26億元、凈利潤(rùn)20.4億元，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)跨入百億俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)品牌，坐上了國(guó)內(nèi)體育用品的頭把交椅。并且，安踏按照既定的明確品牌定位和基本戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以銷量為主，深耕三四線城市繼續(xù)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

就算是李寧已經(jīng)回血成功，但目前李寧的市值還是安踏的三分之一不到。

目前，李寧的“時(shí)尚之心”已是眾人皆知。但是，論長(zhǎng)久之計(jì)，李寧需要產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，推出爆款引爆市場(chǎng)。

不管是“專業(yè)”還是“時(shí)尚”，或是爆款，技術(shù)研發(fā)都是體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，這對(duì)李寧品牌的設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求。但是目前，李寧在研發(fā)上的支出非常微薄，此前李寧表示，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重會(huì)維持在2%的水平。安踏這一塊的投入近幾年卻保持在5%以上，耐克研發(fā)費(fèi)用占比更是達(dá)到9%。

缺乏技術(shù)研發(fā)這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓李寧不僅難以企及耐克、阿迪這樣的品牌，而且對(duì)于一些運(yùn)動(dòng)時(shí)尚經(jīng)典品牌彪馬、匡威等，也不能確保絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，李寧的市場(chǎng)規(guī)模也受諸多方面的限制。首先，李寧的高端時(shí)尚化策略逐步對(duì)品牌的渠道策略產(chǎn)生影響，以一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，但是一二線城市的高租金限制了其擴(kuò)張速度。

其次，除了李寧主品牌外，李寧對(duì)收購(gòu)的國(guó)際品牌保持相對(duì)謹(jǐn)慎的發(fā)展策略。其2016年收購(gòu)了美國(guó)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)內(nèi)地及澳門業(yè)務(wù)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，品牌定位為高端女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，至今為止沒(méi)有進(jìn)行加速擴(kuò)張。對(duì)其經(jīng)營(yíng)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌Lotto樂(lè)途和法國(guó)戶外品牌 Aigle艾高，李寧也沒(méi)有進(jìn)行發(fā)力。

諸多打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚牌的品牌都抓住了細(xì)分市場(chǎng)，但是越是細(xì)分市場(chǎng)就越容易飽和。李寧也不斷對(duì)外界強(qiáng)調(diào)，潮牌不是李寧的方向，時(shí)尚線也只是業(yè)務(wù)的一部分�？梢钥闯�，李寧已經(jīng)意識(shí)到要在時(shí)尚化年輕化風(fēng)潮結(jié)束之前，提前做好長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。而如何在“專業(yè)”和“時(shí)尚”之間，找到那一個(gè)精確的點(diǎn)，是個(gè)絕對(duì)的技術(shù)活。

小結(jié)

無(wú)論如何，逆風(fēng)翻盤的李寧，在商界繼續(xù)發(fā)揚(yáng)了不屈不撓的體育精神。并且，逐漸趟出一條非傳統(tǒng)體育用品品牌的新路子，李寧的路徑實(shí)為中國(guó)的體育市場(chǎng)帶來(lái)了很好的啟發(fā)。隨著國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)整體強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，重回快速增長(zhǎng)通道，國(guó)內(nèi)體育巨頭的全新發(fā)展平臺(tái)期基本形成，李寧還會(huì)有更多的機(jī)遇和更多的表現(xiàn)。

編者按：歷史需要積淀，行業(yè)少不了總結(jié)，對(duì)服飾品牌來(lái)說(shuō)亦是如此。恰逢中報(bào)披露集中期，結(jié)合各本土服飾品牌半年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，贏商網(wǎng)獨(dú)家策劃《服飾品牌正反面》系列報(bào)道，從正反維度總結(jié)、反思國(guó)內(nèi)10大上市服飾品牌。借此見證本土服飾品牌之蛻變，思索其未來(lái)。