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“國民女裝”拉夏貝爾首發(fā)31個省區(qū)門店分布圖

| | | | 2019-5-9 11:08

2018年是拉夏貝爾上市后首度錄得虧損的年份,除銷售下滑、毛利率下降等因素外,也反映出公司“多品牌、直營為主”的業(yè)務模式需要調整,因為直營模式下,人工成本、租金、商場等固定成本支出,導致盈利水平大幅下滑而新的自有品牌需要3-5年培育期和投入資源。

隨著核心女裝品牌收入下降,“國民女裝”上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡稱“拉夏貝爾”)連續(xù)三年凈利潤出現下滑。財報顯示,2018年,拉夏貝爾實現營業(yè)收入101.76億元,較上年同期營業(yè)收入的104.46億元減少2.69億元,同比下降2.58%。實現歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.56億元,較上年同期減少6.54億元,同比下降131.24%。

業(yè)內認為,2018年是拉夏貝爾上市后首度錄得虧損的年份,除銷售下滑、毛利率下降等因素外,也反映出公司“多品牌、直營為主”的業(yè)務模式需要調整,因為直營模式下,人工成本、租金、商場等固定成本支出,導致盈利水平大幅下滑而新的自有品牌需要3-5年培育期和投入資源。

與此同時,拉夏貝爾也罕見收縮了開店速度。此前公司曾在招股書中披露未來三年內將新增3000個網點。但截至2018年末,公司共擁有9269個線下零售網點,較年初凈減少179個。第一紡織網此前從拉夏貝爾方面獲悉,該公司計劃到2019年年末,公司直營網點控制在7000家左右,結合拓展聯營/加盟、總體估計減少2000~2500家,2019年一季度減少1000家左右,未來會轉讓一部分(直營轉加盟/聯營等)、也會關閉一部分。

第一紡織網記者今天(5月8日)晚間獲悉,拉夏貝爾表示,公司多品牌、直營為主的業(yè)務模式,在大眾服裝消費市場增速放緩、直營渠道銷售增長乏力的情況下,直營模式帶來的過高固定成本費用支出(包括自有直營門店人員費用、租金、商場費用、裝修費用等)會導致公司盈利水平大幅下降,這也是公司與聯營、加盟占比較高的其他同行業(yè)公司由于模式不同而導致的利潤變化差異。此外,公司2015年以后陸續(xù)以自有及投資合作等方式推出的品牌,在3-5年的培育期內需要公司投入較多的經營資源,而且培育期內這些品牌持續(xù)經營虧損也是導致公司2018年凈利潤下降的原因之一。

而從分地區(qū)、分季度的收入數據看,2018年一季度拉夏貝爾各區(qū)域普遍實現一定程度的增長,主要由于2018年農歷春節(jié)較晚、節(jié)前冬季產品的銷售旺季時間相對較長所致。2018年二季度以后,大部分區(qū)域出現銷售同比下降的情況,其中收入占比相對較高的西南、華北、華東、華中等區(qū)域收入下降幅度較大。東北地區(qū)受到經濟發(fā)展較慢、回款周期相對較長等因素的影響,過去三年收入規(guī)模整體呈現逐步萎縮的局面。各區(qū)域銷售的季節(jié)性特征較為一致,四季度和一季度銷售占比合計接近60%,過去三年的銷售結構未發(fā)生明顯變化。

從分地區(qū)、分季度的毛利率數據看,各區(qū)域呈現毛利率逐年下降的情況,與拉夏貝爾的毛利率整體變動趨勢一致。其中華東、華中地區(qū)毛利率水平低于全國平均水平,主要由于往季品銷售占比較高所致。分季度毛利率來看,二季度春、夏新品銷售占比高,二季度各地區(qū)平均毛利率水平接近70%,四季度由于節(jié)日以及促銷活動較多,采取更多銷售折扣,所以四季度各地區(qū)毛利率均較低,平均毛利率接近60%。

拉夏貝爾表示,公司堅持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,遍布全國的渠道布局有利于擴大公司品牌影響力,與商場、物業(yè)集團建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。2018年底,公司門店網點數量9269個,總體分省市分布情況與上年底相比無重大變化。其中山東、廣東、河南、四川、江蘇、福建、湖北、河北、遼寧、浙江等10個省份2018年底合計門店網點數量5421個,占總門店數量的58.5%,與2017年底占比58.8%差異不大。2018年公司門店數量凈減少179個,后續(xù)隨著公司門店結構進一步調整優(yōu)化,同時為應對門店分散、管理半徑過大導致直營優(yōu)勢無法發(fā)揮而且運營管理成本居高不下的情況,公司2019年加快推進聯營、加盟等業(yè)務模式,加速關閉虧損、低效的直
營門店,嚴格把關控制新開店的質量,預計2019年公司直營門店數量會進一步減少,但總體應有利于公司未來利潤率水平的穩(wěn)定提升。

鑒于拉夏貝爾實施多品牌戰(zhàn)略,門店統(tǒng)計數量是按照網點數量計算,如同一集合店中包括多個品牌,則統(tǒng)計為多個網點。于2018年12月31日,公司合計網點數量為9269個,位于2908個百貨商場/購物中心內;于2017年12月31日,拉夏貝爾合計網點數量為9448個,位于2783個百貨商場/購物中心內。

國泰君安證券分析師郝帥此前認為,拉夏貝爾的網點與其他服裝品牌披露不同的是,公司一個門店如果同時銷售多個品牌,會將其記為多個網點(估算平均每個店鋪銷售3個集合品牌),公司2019年計劃加強對新開店質量把控,關閉虧損、低效網點。未來隨著公司渠道改革的推進,預計網點數量將減少1000家左右,從而提升單位網點的效率,增強公司內生增長能力。渠道的改革已經從2018年四季度開始實行,2018年四季度單季度公司凈關閉356家網點,而2017年同期凈增加190個,大幅調整線下門店體現了公司優(yōu)化網點的決心。

此外,郝帥也談到,直營模式下,包括直營店銷售人員費用、租金和商場費用等固定成本費用支出較大,經營杠桿較高,銷售額的下滑引起利潤的大幅下降。拉夏貝爾自2018下半年開始,集中資源提高核心區(qū)域門店的銷售業(yè)績,綜合品牌、區(qū)域、管理團隊等因素,對于公司空白縣級市場或者直營管理半徑難以有效覆蓋的區(qū)域推進加盟、聯營等方式,力爭用1-2年的時間形成聯營與加盟門店占比超過50%的渠道布局。

據介紹,由于拉夏貝爾全直營的渠道戰(zhàn)略,門店銷售人員數量眾多,門店數量和模式調整只后將縮減員工數量。2014-2018年,由于公司全直營模式員工人數較多,公司員工人數連年增長,從32750人增長至33706人,2016年人數達到過3.88萬人,2014-2018人均創(chuàng)收從19萬增長至26萬/人。

拉夏貝爾今天晚間也表示,2012年—2017年,公司直營門店數量由1841個增加至9435個,營業(yè)收入(總額法)由2011年的18.64億元增加至2017年的104.46億元,其中2012年新推出的7Modifier和LaBabité兩個女裝品牌2017年營業(yè)收入、毛利貢獻已達到全公司的31.2%和32.3%,成為公司穩(wěn)定的收入和利潤來源,這主要得益于公司多品牌戰(zhàn)略推進以及直營渠道體系的支撐。

在拉夏貝爾看來,直營模式有利于自主統(tǒng)一地貫徹公司經營戰(zhàn)略、及時直接地掌握客戶需求動態(tài)、快速拓展新品牌規(guī)模等優(yōu)勢,但需要投入較多的經營資源,成本支出壓力較大,主要包括新開店支出、重新裝修費用、門店人員支出、租金支出等,特別是對庫存的采購及管理的要求更高。2018年以來,由于線下銷售下滑明顯,公司直營模式下過高的固定成本費用支出的壓力突顯,這也是導致公司2018年虧損的一個重要原因。為此,拉夏貝爾計劃將加快渠道轉型調整進程,新推行聯營、加盟模式,加速形成直營、聯營與加盟并重的渠道結構布局。(第一紡織網 martin)

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