庫(kù)存94.73億，廣告費(fèi)超5億！海瀾之家未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億

其中，主品牌“海瀾之家”營(yíng)業(yè)收入較去年增長(zhǎng)2.62%至151.44億元，女裝品牌“愛居兔”收入較去年增長(zhǎng)22.68%至10.98億元，商務(wù)職業(yè)裝“圣凱諾”實(shí)現(xiàn)收入較去年增長(zhǎng)12.82%至21.21億元。

細(xì)分海瀾之家各業(yè)務(wù)收入，記者發(fā)現(xiàn)服裝版塊收入187.39億元，僅有1.74%的增幅，大幅跑輸服裝行業(yè)去年整體增幅，亦未能實(shí)現(xiàn)200億元的突破。

與稍顯暗淡的營(yíng)收成績(jī)單相比，在擴(kuò)大規(guī)模上海瀾之家呈激烈增長(zhǎng)。2018年，海瀾之家門店數(shù)量激增15.2%，由5792家增至6673家。要知道，隨處可見的麥當(dāng)勞全國(guó)也就2700家，海瀾之家可是麥當(dāng)勞開店數(shù)的兩倍多。

庫(kù)存94.73億，廣告費(fèi)超5億！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海瀾之家自2014年開始贊助綜藝節(jié)目，每年在廣告支出的費(fèi)用已高達(dá)5億元以上，是同時(shí)期七匹狼和九牧王的5至10倍。近兩年，集團(tuán)更是搭上綜藝節(jié)目的順風(fēng)車，贊助《蒙面唱將》，以及聯(lián)手東方夢(mèng)工廠推出《馬達(dá)加斯加》電影系列的衍生品，希望通過娛樂營(yíng)銷的方式來改變消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑轉(zhuǎn)變。但是，大刀闊斧的娛樂營(yíng)銷改革以及線下門店數(shù)量的激增，都意味著巨大的資金消耗。

而在產(chǎn)品本身上，海瀾之家卻沒有與廣告營(yíng)銷相匹配的轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)沒有獲得實(shí)質(zhì)上的時(shí)尚感提升，大多數(shù)依舊是“老爸”愛穿的那一款。集團(tuán)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道大部分外包，自身經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的管理上，下游的門店則采用的是財(cái)務(wù)加盟的制度，加盟商只需要投入資金，不需要參與門店的具體經(jīng)營(yíng)管理。這種輕資產(chǎn)重流量的經(jīng)營(yíng)模式，最大的問題就是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家期末存貨94.74億元，較上年末84.93億元上升11.55%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為286.4天，較同期增長(zhǎng)9天。其50天內(nèi)100%無條件退換貨售后服務(wù)，也同樣帶來了非常巨大的庫(kù)存積壓。

以量取勝，危險(xiǎn)！ 

在中國(guó)新一代男性逐漸形成時(shí)尚觀的趨勢(shì)下，海瀾之家要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅是七匹狼、九牧王、利郎等傳統(tǒng)男裝品牌。

去年，江南布衣、MO&Co.母公司EPO和拉夏貝爾等以女裝為主的集團(tuán)先后推出男裝品牌或加大對(duì)男裝業(yè)務(wù)的投資。江南布衣新推出的男裝品牌SAMO目標(biāo)消費(fèi)者為商務(wù)男性，以區(qū)分速寫的休閑裝定位，EPO推出的COMMON GENDER則將目光瞄準(zhǔn)更加前衛(wèi)的Z世代，而以李寧為首的運(yùn)動(dòng)服正全力加載男性潮服休閑裝業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

正在崛起的年輕男性消費(fèi)者，有著與女性相同的審美水準(zhǔn)。品牌營(yíng)銷造勢(shì)短時(shí)期內(nèi)可以成功引來流量，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)走心才能將流量順利變現(xiàn)。與5億廣告費(fèi)相比，海瀾之家在研發(fā)上的投入總額占比為0.26%，不到5千萬。

由數(shù)量型、規(guī)模型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，海瀾之家才能甩掉網(wǎng)友眼中的“土味”標(biāo)簽。