Levi’s母公司正式上市

3月21日，Levi’s 李維斯母公司Levi Strauss & Co.  正式登陸紐交所，該公司獲得了10被超額認購，令該公司以50億美元的銷售額達到65.53億美元的估值。

CEO Chip Bergh 此前對投資者表示，希望提高中國以及女性群體的市場份額。在 Levi's 2018 年 56 億美元的收入中，男性業(yè)務(wù)貢獻了 40 億美元；亞洲市場貢獻了 17%，而只有 3% 的收入來自中國。

美國牛仔巨頭此次IPO 發(fā)售3666.67萬股股份，其中新股946.06萬股，舊股東出售2720.61萬股，募資總額6.233億美元。除此之外，綠鞋機制下，可額外出售550萬股股份。上述發(fā)行股份均為A類股。

值得關(guān)注的是，這是Levi’s 時隔35年后再次上市。早在1971年，Levi’s 公司就實現(xiàn)過IPO，但于1984年由Hass家族完成了公司的私有化后退市。

據(jù)悉，擁有Levi’s 和Dockers 兩大品牌的牛仔巨頭表示，IPO 募資將會推動公司品牌和品類的多元化。

牛仔系列風光不再

自實現(xiàn)私有化以來，Levi’s通過拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施，轉(zhuǎn)型為以低價為競爭優(yōu)勢的中低端品牌，這個策略確實扭轉(zhuǎn)了Levi's低迷的業(yè)績，曾在1996年銷售額到達了70億美元的巔峰。然而，這種缺失了品牌溢價的代價，也讓Levi'的業(yè)績很快再度下滑。

由于債務(wù)規(guī)模繼續(xù)擴大，Levi'曾一度瀕臨破產(chǎn)。經(jīng)過一段時間的慘淡經(jīng)營，Levi's的董事會在2011年邀請曾在寶潔公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO，試圖扭轉(zhuǎn)下滑的頹勢。2018年，Levi’s重返50億美元俱樂部，營收達到56億美元。而上一次Levi’s營收超過50億美元還是在1999年，時至今日，已過去近20年。

不過，對于Levi’s的下滑，也有分析稱，最根本原因是受到了牛仔高端品牌和新生代牛仔品牌的夾擊。盡管Levi’s是牛仔品牌行業(yè)始祖，但在牛仔服裝市場并非僅此一家。

數(shù)據(jù)顯示，在美國牛仔褲市場，Levi’s的市場份額是12.1%，排名第二的VF集團Wrangler為4.8%，排名第三Gap旗下的Old Navy為4.2%。而市場研究機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，全球五大牛仔褲品牌，雖然Levi’s位居榜首，但其余四大品牌Zara、H&M、Wrangler和Lee均屬上市公司。

眾所周知，Zara、H&M、Gap以及囊括Wrangler和Lee在內(nèi)的VF集團在上市后加快了擴張市場的腳步。如今，VF集團也拆分出獨立的品牌運營Lee和Wrangler等，對Levi’s形成了一定壓力。

業(yè)內(nèi)人士表示：“Levi’s再次上市尋求資金幫助，也是為了加快在市場的擴張腳步。其中不得已的一個原因就是，Levi’s的競爭對手大多已是上市公司，所以，Levi’s此次上市也是受二級市場的壓力�！�

同時，Levi’s面臨的不僅僅是資本市場的挑戰(zhàn)，品牌老化也是無法回避的難題。調(diào)查顯示，在美國，18-34歲年齡段的消費者對Levi’s的購買欲不在像從前那樣熱情，恰恰相反的是50歲以上消費者成為了Levi’s最大的購買人群。

押寶中國市場

梳理Levi’s在中國市場可以發(fā)現(xiàn)，Levi’s基本上只銷售牛仔服飾一種品類，排名更是遠遠落后于競爭對手。2018年，公司超過70%的營業(yè)收入（約40億美元）歸功于男性消費者；而來自消費品大國——中國的營收，只占公司總營收的3%。

Levi's剛進入中國時，一度成為像耐克、阿迪達斯一樣備受消費者追捧的服裝品牌。其紅底白字的經(jīng)典LOGO也成為80后、90后成長的代表元素之一。

然而，相比全球其他市場，中國市場的開發(fā)并不理想。在招股書中，Levi'表示自身有極大的機會加深在包括中國在內(nèi)的新興市場的份額，以推動未來的商業(yè)增長。

2018財年，中國市場對Levi's凈收入的貢獻率僅為3%。Levi's方面希望通過新的駐華管理團隊，采取本地化策略增加店面并加強對中國消費者的吸引力，大幅拓展在華業(yè)務(wù)。恩斯坦研究的數(shù)據(jù)顯示，過去10年，牛仔褲在亞洲市場的銷售增速為6%。

Chip Bergh曾公開表示：“中國市場是Levi Strauss & Co.全球前五大市場之一，中國是我們最重要的市場。預期今后幾年在中國市場，每年都可以實現(xiàn)兩位數(shù)左右的增長，這樣就能夠彌補在美國銷售疲軟的不足。”

中國市場對于Levi's的重要意義，也從多方數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)�！爸袊�占全球服裝市場占比的20%，但 Levi’s只有個位數(shù)的銷售額來自中國，這意味著品牌在中國市場還有很大的發(fā)展空間�！盠evi’s高管層公開指出，其中，來自電商渠道的收入僅占4%。

業(yè)內(nèi)人士指出，如今看好中國市場的不僅僅是Levi's，VF集團是其最大的競爭對手。加之目前牛仔業(yè)務(wù)已不再是Levi's的專屬，包括國內(nèi)的美邦服飾、真維斯、海瀾之家等，以及國外品牌GUESS、EVISU等都不斷加碼牛仔業(yè)務(wù)，這使得競爭加劇。

對此，Levi’s在招股說明書中稱，將開拓多元化的服裝業(yè)務(wù)，致力于成為一個真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商�！斑@或許會削弱Levi’s的牛仔業(yè)務(wù)品牌形象，在一定程度上分散了主營業(yè)務(wù)注意力，同時，也對Levi’s的統(tǒng)籌運營能力產(chǎn)生挑戰(zhàn)�！睒I(yè)內(nèi)人士分析說。