Burberry要顛覆“Burberry”

在社交媒體、電商、千禧一代和街頭時(shí)尚不斷重塑著奢侈品牌新風(fēng)貌的當(dāng)下，Burberry正試圖重現(xiàn)“Gucci的翻身神話”。

一場(chǎng)時(shí)裝秀，呈現(xiàn)兩種截然不同的風(fēng)格，意大利設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci在Burberry的第二個(gè)系列終于邁出了大膽的一步。

英國(guó)奢侈品牌Burberry于北京時(shí)間2月18日凌晨1點(diǎn)在倫敦發(fā)布2019秋冬系列，并首次通過(guò)微信小程序進(jìn)行直播，秀后Burberry 2月B Series限量單品“Title”泰爾特限量手袋在品牌微信精品店限時(shí)24小時(shí)發(fā)布，截止發(fā)稿已全部售罄。

值得關(guān)注的是，Burberry此次大秀在直播時(shí)出現(xiàn)了兩種完全不同的場(chǎng)景和音樂(lè)，令互聯(lián)網(wǎng)的觀眾一時(shí)間以為信號(hào)出現(xiàn)了問(wèn)題。不過(guò)實(shí)際上，這是Riccardo Tisci有意安排。

去年9月Riccardo Tisci發(fā)布上任Burberry首秀后，此次其操刀的第二個(gè)系列Burberry 2019秋冬系列以“Tempest暴風(fēng)雨”為主題，靈感源于上世紀(jì)90年代的倫敦街頭與貴族的時(shí)尚，而彼時(shí)Riccardo Tisci還在英國(guó)倫敦圣馬丁藝術(shù)學(xué)院就讀。為了凸顯街頭與貴族的對(duì)立，整場(chǎng)秀分為兩個(gè)部分進(jìn)行，一邊由超模Gigi Hadid開(kāi)場(chǎng)，系列產(chǎn)品充斥著印有TB標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、寬松運(yùn)動(dòng)褲、連帽衫以及運(yùn)動(dòng)鞋等，另一邊的開(kāi)場(chǎng)模特則為Natalia Vodianova，她身著B(niǎo)urberry品牌的經(jīng)典優(yōu)雅的風(fēng)衣、襯衫與百褶裙。

Riccardo Tisci將Burberry最新系列分割為兩個(gè)不同的部分，試圖更全面地覆蓋消費(fèi)者需求，第一部分突出了運(yùn)動(dòng)街頭風(fēng)格。

Burberry位于倫敦泰晤士河畔泰特現(xiàn)代美術(shù)館的秀場(chǎng)也被分割為兩個(gè)不同的空間，一個(gè)被布置成為金色為主調(diào)、富麗堂皇的宮殿，另一個(gè)則設(shè)置了銀色手腳架，數(shù)百名來(lái)自街頭的倫敦青少年們?cè)谑帜_架上攀爬并不斷發(fā)出歡呼聲。

現(xiàn)年44歲的Riccardo Tisci在秀后接受采訪時(shí)表示，他在Burberry的第一個(gè)系列主要目的是為品牌開(kāi)發(fā)新的字母表，而現(xiàn)在他將開(kāi)始把這些“字母”放在一起，書(shū)寫(xiě)其在Burberry的新篇章。

Burberry 2019秋冬系列第二部分則以品牌經(jīng)典駝色的正裝和晚裝為主。

他在新系列的秀場(chǎng)筆記中強(qiáng)調(diào)，90年代的倫敦時(shí)尚是一場(chǎng)分階級(jí)的狂歡，既有街頭感十足的大夾克和運(yùn)動(dòng)褲，也有貴族階級(jí)的正裝和大衣，“我一直在思考，從階級(jí)分明到追求自由，這些元素是如何共存的�！�

在此次秀前，Riccardo Tisci特別邀請(qǐng)導(dǎo)演Marc Isaacs拍攝紀(jì)錄片《On The Street》，在英國(guó)街頭隨機(jī)訪問(wèn)消費(fèi)者對(duì)Burberry的印象，有的表示喜歡Burberry的一切，也有年輕的消費(fèi)者稱沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)Burberry，這或許是讓Riccardo Tisci特別為年輕人特別設(shè)置一個(gè)秀場(chǎng)的原因之一。

整體來(lái)看，Burberry 2019秋冬系列瞄準(zhǔn)了女孩與男孩，以及女士與男士四個(gè)不同的消費(fèi)群體。Riccardo Tisci對(duì)此解釋道，現(xiàn)在的年輕一代正在與不同的人交流，有的對(duì)價(jià)格敏感，有的則重視需求，這對(duì)于其未來(lái)的創(chuàng)意很有參考意義。

Riccardo Tisci認(rèn)為現(xiàn)在的年輕一代正在與不同的人交流，有的對(duì)價(jià)格敏感，有的則重視需求，這對(duì)于其未來(lái)的創(chuàng)意很有參考意義。

不過(guò)對(duì)于Riccardo Tisci這次略為“分裂”的時(shí)裝秀，業(yè)界的評(píng)價(jià)也趨向于兩個(gè)極端的觀點(diǎn)。

紐約時(shí)報(bào)分析師Adam Tschorn認(rèn)為Riccardo Tisci把一個(gè)系列明顯地分解為兩個(gè)部分是一個(gè)好的趨勢(shì)，無(wú)論正確與否都意味著這位設(shè)計(jì)師正在用心地為Burberry尋找新出路，在如今街頭文化的壓制下，人們急切地渴望真正的暴風(fēng)雨到來(lái)。但也有業(yè)界人士認(rèn)為Burberry的新系列讓人感到困惑，包括把秀場(chǎng)分為兩個(gè)不同空間以突顯等級(jí)差別的做法，當(dāng)前行業(yè)的殘酷事實(shí)是，人們更愿意接收清晰明朗的信號(hào)。

實(shí)際上，回顧Riccardo Tisci的設(shè)計(jì)師生涯不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚評(píng)論人對(duì)其Burberry首個(gè)系列打“安全牌”的看法或許是個(gè)誤解。在 Givenchy 長(zhǎng)達(dá) 12 年的任期內(nèi)，Riccardo Tisci 為品牌開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，早在街頭潮流大面積入侵奢侈界前就推出了包括狗頭T恤等眾多爆款，持續(xù)受到年輕消費(fèi)者的追捧，令 Givenchy 成為最有潮流感的奢侈品牌之一。

據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長(zhǎng)了六倍以上，目前年銷售額已達(dá)5億歐元，員工人數(shù)也從2005年的290人增加到930多人。2014 年，Riccardo Tisci把 Givenchy 的時(shí)裝秀從巴黎移師至紐約。

去年3月，Burberry CEO Marco Gobbetti在宣布新創(chuàng)意總監(jiān)任命時(shí)曾表示，希望通過(guò)Riccardo Tisci將街頭服飾與高級(jí)時(shí)裝相融合的設(shè)計(jì)為品牌吸引更多年輕消費(fèi)者。

相較于同樣換了新創(chuàng)意總監(jiān)的Celine和Bottega Veneta清空品牌賬號(hào)的激進(jìn)舉措，Riccardo Tisci的手段更為循序漸進(jìn)。在保持營(yíng)銷手段年輕化和尊重品牌歷史的前提下，他對(duì)品牌logo和印花圖樣作出了新的改動(dòng)，隨后在全球各地戶外廣告牌、藝術(shù)裝置、公交車及店鋪覆蓋全新印花，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)Burberry的全新形象。

Burberry正式告別Bailey時(shí)代，迎來(lái)Marco Gobetti與Riccardo Tisci的新篇章。

在渠道上，Riccardo Tisci也保留了Christopher Bailey時(shí)代留下的“即看即買(mǎi)”策略，更進(jìn)一步延伸至按月發(fā)布新產(chǎn)品，并通過(guò)Instagram、微信、Line和KakaoTalk等社交媒體平臺(tái)限時(shí)24小時(shí)發(fā)售的方式充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲望。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，Burberry于去年9月開(kāi)始限時(shí)發(fā)售的“B Series”系列每次在品牌微信小程序精品店上架后，都迅速在半天內(nèi)售罄，無(wú)論是定價(jià)4000元人民幣的T恤還是上萬(wàn)元的手袋，這足以證明品牌的人氣在一步步回升。

距離發(fā)售結(jié)束還有半天，Burberry 2019秋冬系列的“Title”泰爾特限量手袋就已售罄。

不過(guò)，投資者對(duì)于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti這個(gè)組合能夠帶領(lǐng)Burberry重返奢侈品第一梯度仍心存疑惑。

早前有分析人士認(rèn)為，Buberry持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)或許意味著由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有足夠的實(shí)力來(lái)讓更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，而整個(gè)奢侈品行業(yè)面臨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和中國(guó)消費(fèi)者需求疲軟的趨勢(shì)更是雪上加霜。在彭博社去年底發(fā)布的歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry與愛(ài)馬仕集團(tuán)“并駕齊驅(qū)”，在分析師中的評(píng)價(jià)排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買(mǎi)入，因此有分析師認(rèn)為，股價(jià)的持續(xù)疲軟可能最終使Burberry成為其他巨頭新的收購(gòu)目標(biāo)。

此外，Burberry近年來(lái)的發(fā)展一直不順利，其業(yè)績(jī)從2016年起開(kāi)始走下坡路，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤(rùn)一度連續(xù)3年下降，直至2017年才開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。在截至2018年12月29日的第三財(cái)季內(nèi)，Burberry銷售額同比下跌1%至7.11億英鎊，同店銷售額則增長(zhǎng)1%，并沒(méi)有很大的起色，毛利率和利潤(rùn)等詳細(xì)數(shù)據(jù)則暫未公布。

面對(duì)市場(chǎng)中接連不斷的質(zhì)疑，Marco Gobbetti則在最新的財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，雖然整體收入仍然下滑，但Burberry在中國(guó)內(nèi)地這一關(guān)鍵市場(chǎng)錄得中個(gè)位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，“B Series”也獲得市場(chǎng)積極反響，在社交媒體中獲得5700萬(wàn)名消費(fèi)者的關(guān)注。

去年12月，Burberry通過(guò)微博官方賬號(hào)宣布，中國(guó)演員兼導(dǎo)演趙薇為品牌全新代言人，并表示周冬雨也將繼續(xù)以代言人身份與品牌合作。值得關(guān)注的是，Burberry于2016年簽約的代言人吳亦凡于去年10月31日成為L(zhǎng)ouis Vuitton品牌代言人，而外媒則多次報(bào)道吳亦凡是Burberry業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大功臣。

在社交媒體、電商、千禧一代和街頭時(shí)尚不斷重塑著奢侈品牌新風(fēng)貌的當(dāng)下，Marco Gobbetti與Riccardo Tisci正試圖重現(xiàn)Gucci的翻身神話，但隨著全球奢侈時(shí)尚行業(yè)不確定性的增加，Burberry的下一步仍是未知數(shù)。

此次大秀發(fā)布后，Burberry股價(jià)微漲0.1%至19.55英鎊，近6個(gè)月來(lái)，其股價(jià)累積下跌了13%，目前市值約為80億英鎊。