Burberry終換帥，但后來(lái)者能收拾好這一爛攤子嗎？

斯托弗•貝利(Christopher Bailey) 與湯唯在MetGala上

雖然說(shuō)，脫歐帶來(lái)的短期紅利，讓英國(guó)本土的奢侈品牌Burberry迎來(lái)了50%的銷(xiāo)售大漲，但似乎并不能緩解投資人對(duì)于該品牌近年來(lái)糟糕表現(xiàn)的不滿。

Burberry顯然需要做點(diǎn)什么。終于，就在本周一，它任性地決定換掉自家CEO。

據(jù)WJS報(bào)道，Burberry集團(tuán)宣布，Marco Gobbetti將接替斯托弗•貝利(Christopher Bailey)出任Burberry集團(tuán)首席執(zhí)行官一職，而前任Christopher Bailey只保留該品牌創(chuàng)意總監(jiān)職位，這意味著由Christopher Bailey掌管Burberry集團(tuán)的時(shí)代正式結(jié)束。

不同于2013年那次的 CEO大動(dòng)蕩——前 CEO Angela Ahrendts突然宣布要跳槽到蘋(píng)果去做零售，引得公司股票應(yīng)聲大跌7.6%，Christopher Bailey的被迫下臺(tái)倒是讓Burberry股票大漲近5%。替 Bailey先生心酸一個(gè)，畢竟就在不久前，他才接受了減薪75%的要求。

由于香港和歐洲大陸的中國(guó)游客銳減，Burberry集團(tuán)曾表示今年下半年?duì)I業(yè)額將下跌1%至21億美元，這一聲明直接導(dǎo)致股票暴跌7.9%，而自Bailey2014年5月正式接任的這2年多時(shí)間里，公司股票已下跌了22%。

Burberry董事長(zhǎng)John Peace表示，如今奢侈品大環(huán)境糟糕，Burberry處境不妙，讓Marco Gobbetti接任CEO，能讓Bailey將重心重新放到設(shè)計(jì)上來(lái)�！癇urberry集團(tuán)在最初并沒(méi)想到Bailey的雙重身份會(huì)對(duì)品牌造成消極的影響，事實(shí)上，他們應(yīng)該讓Bailey專注于其最擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，雙重責(zé)任為他帶來(lái)了太多束縛�！� “我們希望能由更適合的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)Burberry渡過(guò)眼下的難關(guān)�！盤(pán)eace表示，今年一月份的重振戰(zhàn)略評(píng)估就已經(jīng)顯示，Burberry需要的是更大幅度的改變。而在過(guò)去至少6個(gè)月的時(shí)間里，Burberry一直在物色新CEO人選。

所以，這位倒霉的前CEO任職期間到底都做了些什么？

削減成本

在去年公布了糟糕的中期業(yè)績(jī)之后，貝利宣布了一系列削減成本的措施，包括將注意力集中到推動(dòng)銷(xiāo)售和生產(chǎn)力上，迅速采取措施補(bǔ)充自由資金，并將進(jìn)一步加強(qiáng)其線上和線下產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新，在節(jié)日期間重新分配市場(chǎng)預(yù)算，同時(shí)加速所有業(yè)務(wù)的成本控制。此外還表示將削減3000萬(wàn)英鎊獎(jiǎng)金、股票激勵(lì)以及2000萬(wàn)英鎊旅游及乘車(chē)等福利以應(yīng)對(duì)利潤(rùn)下跌。

砍掉副線，整合品牌

2015年11月，貝利宣布將Burberry所有產(chǎn)品類(lèi)別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌，砍去Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit副產(chǎn)品線。對(duì)此，他表示是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需要。事實(shí)上，砍掉自己的副牌是近來(lái)奢侈大牌們常用的手段，虎嗅此前也曾有文章對(duì)此進(jìn)行過(guò)分析。畢竟當(dāng)所謂為“滿足不同消費(fèi)群體的需求”而生的副牌開(kāi)始喧賓奪主稀釋品牌價(jià)值，同時(shí)還要造成額外的成本壓力的時(shí)候，它的必要性就存疑了。

告別T臺(tái)，即秀即買(mǎi)

縮減每年四次的時(shí)裝秀，改為在每年的2月和9月分別舉辦一場(chǎng)跨季節(jié)性男女裝混合時(shí)裝秀（即一場(chǎng)時(shí)裝秀綜合展示男女應(yīng)季和反季時(shí)裝），今年9月份開(kāi)始。此外，線上商城和實(shí)體門(mén)店將同步銷(xiāo)售秀場(chǎng)同款商品，實(shí)體店櫥窗陳設(shè)和媒體廣告均同時(shí)投放。

這三件事即使現(xiàn)在看來(lái)也可圈可點(diǎn)，但是讓分析師們?cè)阈牡闹饕�是那些貝利�?yīng)該做卻沒(méi)做或者晚了一步的事，比如：

沒(méi)能及時(shí)地把握住日本市場(chǎng)

當(dāng)過(guò)去三年，大量的中國(guó)消費(fèi)者涌入日本，而日本本身亦是全球第二大奢侈品市場(chǎng)，甚至超過(guò)中國(guó)時(shí)，Christopher Bailey沒(méi)能很好地把握住這一發(fā)展契機(jī)。

據(jù)無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)報(bào)道，Burberry之前一直授權(quán)三洋商會(huì)在日本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)面向更年輕消費(fèi)者售價(jià)更便宜的Black Label（黑標(biāo)）和BlueLabel（藍(lán)標(biāo)）產(chǎn)品的，不過(guò)在2015年收回Burberry的品牌名稱及騎士商標(biāo)授權(quán)后，該公司在日本市場(chǎng)并沒(méi)有一如中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)年收回授權(quán)時(shí)的雷厲風(fēng)行。2010年，該英國(guó)奢侈品集團(tuán)收回中國(guó)授權(quán)，隨后關(guān)閉幾乎所有50間曾經(jīng)的授權(quán)店，在一二線城市最核心的商區(qū)重新開(kāi)設(shè)更多符合品牌概念的全新門(mén)店，而B(niǎo)urberry目前在日本市場(chǎng)僅有6間直營(yíng)品牌門(mén)店。

沒(méi)有帶來(lái)新鮮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

當(dāng)Burberry在宣傳推廣的手段上日益迎合年輕的消費(fèi)群體的同時(shí)，卻并沒(méi)有真正給消費(fèi)者帶來(lái)年輕化讓人眼前一亮的心設(shè)計(jì)�？纯慈思襣ucci

當(dāng)然，也有人要說(shuō)了，又當(dāng)CEO又當(dāng)CCO實(shí)在是太難了，嗯，所以現(xiàn)在，Christopher Bailey終于可以專心的做設(shè)計(jì)了。

還是來(lái)認(rèn)識(shí)一下繼任者吧

Marco Gobbetti，曾先后分別于奢侈品牌Moschino、Givenchy、Céline任職CEO，在該行業(yè)擁有超過(guò)20年的工作經(jīng)驗(yàn)。在他主掌Céline的8年里，這家法國(guó)奢侈品牌一直保持著與互聯(lián)網(wǎng)的距離，無(wú)意試水奢侈品牌電子商務(wù)， 以精致的門(mén)店形象為堅(jiān)守，這似乎與Christopher Bailey的某些理念相左。

Burberry董事長(zhǎng)John Peace在聲明中表示，“我很高興Marco即將加入，與出任新職務(wù)的Christopher一起，繼續(xù)譜寫(xiě)我們160年歷史的新篇章。他在奢侈產(chǎn)業(yè)達(dá)成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上具有出色紀(jì)錄，他對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)也有令人印象深刻的判斷。董事會(huì)堅(jiān)信，新高層任命與品牌新近舉動(dòng)一起，能極大增強(qiáng)公司實(shí)力，在長(zhǎng)期達(dá)成可持續(xù)增長(zhǎng)，并隨著時(shí)間推移在業(yè)內(nèi)獲得領(lǐng)先地位�！�

不過(guò)，也有分析師表示，如果指望換個(gè)CEO就能讓現(xiàn)在的Burberry重振旗鼓的話，那就太異想天開(kāi)了，畢竟Céline的規(guī)模比Burberry要小得多。面對(duì)現(xiàn)在這個(gè)龐大的 “爛攤子”，Marco Gobbetti是否能做出些不一樣的成績(jī)，現(xiàn)在說(shuō)都太早了。

不管怎樣，一個(gè)祝福吧～