Burberry仍在轉(zhuǎn)型，下一步是關(guān)店鋪

Burberry的轉(zhuǎn)型之路仍在繼續(xù)。

作為首個(gè)兼任品牌CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)尚高管，Christopher Bailey曾將受千禧一代喜歡的涂鴉、印花、蕾絲等元素融入其經(jīng)典的成衣系列，還推出了首創(chuàng)的“即秀即買”的新型產(chǎn)業(yè)鏈模式�，F(xiàn)在，Burberry的創(chuàng)新并沒有隨著Bailey的離開而戛然而止。

Christopher Bailey2018秋冬系列

即使最近上新的照片中，新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci似乎沒在產(chǎn)品層面做太大突破。但Burberry在商業(yè)策略層面還是有不少變動(dòng)。品牌CEOMarco Gobbetti最近宣布，為了更加明確品牌定位，將大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，并將放棄部分表現(xiàn)不佳的商場(chǎng)“店中店”，關(guān)閉遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店。

目前看來，該轉(zhuǎn)型計(jì)劃也正在實(shí)施中。在截止2018年3月31日的財(cái)政年度，Burberry在全球關(guān)閉了34家店鋪，綜合新開設(shè)的14家新店，共計(jì)關(guān)閉了20家店鋪，其中有6家為線上商店。

“關(guān)閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的一部分。尤其是關(guān)閉一些非戰(zhàn)略性地點(diǎn)的小型商店，并在高知名度、有影響力的時(shí)尚市場(chǎng)上投資新商店，這樣可以通過更精準(zhǔn)的成本投入來確保它在所有市場(chǎng)獲得正確的品牌定位�！盡arco Gobbetti解釋稱。

與Gucci、Chanel相比，Burberry更像是位于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，這也是Marco Gobbetti剛剛上任不久，就希望重新對(duì)品牌進(jìn)行大幅度改革的原因之一。他希望Burberry給人的印象不僅是格子風(fēng)衣，高端皮革配飾也能成為未來品牌的標(biāo)簽之一。

為此，Burberry在去年3月新增加了皮革制品和鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位，并聘請(qǐng)了皮具專家Sabrina Bonesi后，又于近日宣布將在年底正式收購十多年的合作伙伴意大利奢侈品皮革制作商CF&P，并將在收購后，把CF&P的員工將全部納入旗下。這也對(duì)應(yīng)了此前Marco Gobbetti計(jì)劃提高Burberry入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格的策略，從而通過對(duì)該類別產(chǎn)品生產(chǎn)控制權(quán)將品牌進(jìn)一步向一線奢侈品的定位靠攏。

“從傳統(tǒng)上來看，Burberry它并未被消費(fèi)者視為一個(gè)包包品牌。但隨著它對(duì)皮革產(chǎn)品的關(guān)注度增加，帶來了一個(gè)新的吸引年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。加之該品牌在數(shù)字化領(lǐng)域一直以來都非常的活躍，社交媒體以及KOL的認(rèn)同將為品牌的新發(fā)展助力�！盓uromonitor International的美容和時(shí)尚研究分析師Pia Ostermann評(píng)論道。

而在其轉(zhuǎn)型路上，除了Marco Gobbetti之外，另一個(gè)備受關(guān)注的自然是剛剛推出了2019年早春系列“B Classic”的新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci。

在前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey任職的17年里，Burberry一直試圖創(chuàng)造更多經(jīng)典與潮流相結(jié)合的設(shè)計(jì)，尤其是在Bailey的“離職秀”上，更是打破了既有的風(fēng)衣輪廓、格子款式，增加了許多讓消費(fèi)者眼前一亮的設(shè)計(jì)。

但就在業(yè)界猜測(cè)，一向重視街頭元素的Riccardo Tisci會(huì)不會(huì)借Bailey的街頭傾向?qū)�Burberry進(jìn)行更大刀闊斧的改革時(shí)，Tisci近日在Ins上公開的首批設(shè)計(jì)又重新回歸到品牌的經(jīng)典風(fēng)衣款式。這似乎給了很多擔(dān)心Burberry會(huì)從此走上“街頭”的消費(fèi)者吃了一劑定心丸，不過，Tisci的首個(gè)品牌系列要到9月才會(huì)在倫敦時(shí)裝周亮相，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。

與Gucci在幾年前的轉(zhuǎn)型相比，Burberry從設(shè)計(jì)、品牌營銷上來看略顯保守，這或許也與近年來品牌低迷的業(yè)績有很大關(guān)系。但與一般奢侈品不同的是，Burberry從一開始就對(duì)數(shù)字化渠道充滿著信心，早在2015年，它就在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)開設(shè)了其在中國的線上旗艦店，在今年二月，它又與英國時(shí)尚電商平臺(tái)FarFetch 建立了合作關(guān)系，從這點(diǎn)上看，Burberry其實(shí)更像是希望開辟出一條獨(dú)特的轉(zhuǎn)型道路。只不過，想要回到品牌的巔峰時(shí)期，就目前來看，Burberry面前的路還很長。

5月16日，Burberry發(fā)布最新財(cái)務(wù)報(bào)告稱，該公司2017/18年全年純利為4.1億英鎊，高于去年同期的3.94億英鎊，但收入有所下降，至27.33億英鎊。與去年同期相比，改公司的利潤率增長了0.8%至15％。