Lululemon解鎖男性瑜伽市場(chǎng)，動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

2004年，Lululemon還只是一家年收入1800萬(wàn)美元的小企業(yè)，但到了2017年，Lululemon的全球銷(xiāo)售額已突破26億美元，儼然成為瑜伽市場(chǎng)名副其實(shí)的頭部企業(yè)。

　　在女性市場(chǎng)大獲全勝的Lululemon，在2016年吹響了進(jìn)軍男性市場(chǎng)的號(hào)角，促使其作出這一決定的原因是一份來(lái)自于2015財(cái)年的業(yè)績(jī)分析報(bào)告。

　　得益于ABC男褲的熱銷(xiāo)，Lululemon男裝市場(chǎng)收入在當(dāng)年四季度增加了17%，全年增加了15%。

　　01

　　Nike坐不住了

　　Lululemon收割男性消費(fèi)者市場(chǎng)效果初現(xiàn)，讓Nike看到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。

　　2019年1月，Nike正式推出首款男性瑜伽裝備，被媒體解讀為Nike與Lululemon正面展開(kāi)針對(duì)瑜伽市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

　　顯而易見(jiàn)，Lululemon觸碰了Nike的核心利益。

　　作為目前運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的頭牌，Nike的產(chǎn)品消費(fèi)者群體中，超過(guò)60%是男性。雖然2017年，Nike推出了女性瑜伽產(chǎn)品，但彼時(shí)Nike并未把瑜伽當(dāng)做一個(gè)系列產(chǎn)品加以打造。

　　此番，Nike不惜將健身明星、殘奧田徑選手、WNBA明星以及滑板運(yùn)動(dòng)員聚在一起，為旗下瑜伽產(chǎn)品拍攝廣告造勢(shì)，背后凸顯的了Nike對(duì)瑜伽這一垂直細(xì)分市場(chǎng)的全面爭(zhēng)奪。

　　Nike總監(jiān)Ryan Flaherty甚至煞有介事地宣稱，瑜伽是所有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的基礎(chǔ)性訓(xùn)練項(xiàng)目。

　　Nike對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)前倨后恭的態(tài)度，頗值得市場(chǎng)玩味。

　　以籃球成名的Nike，在2017年之前，從未重視過(guò)瑜伽這一細(xì)分領(lǐng)域，盡管彼時(shí)Lululemon在北美市場(chǎng)已擁有400余家線下門(mén)店，全球銷(xiāo)售額突破20億美元，但Lululemon收入構(gòu)成比例顯示，女性消費(fèi)者為L(zhǎng)ululemon提供了超過(guò)80%的收入，是當(dāng)之無(wú)愧的主力軍。

　　Nike在2014年也提出了“她經(jīng)濟(jì)”，但受制于原有消費(fèi)群體，Nike的“她經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略并無(wú)多大建樹(shù)。因此，2017年Nike雖然首度涉足瑜伽市場(chǎng)，但產(chǎn)品主要集中在女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，系列瑜伽產(chǎn)品并未推出。

　　Nike之所以對(duì)Lululemon前期市場(chǎng)高速增長(zhǎng)并未予以充分重視，與Lululemon本身的發(fā)跡史有關(guān)。

　　創(chuàng)立于1998年的Lululemon，趕上了時(shí)尚界刮起的運(yùn)動(dòng)休閑(Athleisure)穿衣風(fēng)，這種將服飾功能性與時(shí)尚性結(jié)合在一起的穿衣風(fēng)格，填補(bǔ)了以往運(yùn)動(dòng)款服飾缺乏流行元素的市場(chǎng)空白。

　　Lululemon針對(duì)女性瑜伽運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的服裝，與時(shí)尚界運(yùn)動(dòng)休閑穿衣風(fēng)格的興起幾乎同步。得益于娛樂(lè)界明星對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑穿衣搭配的推波助瀾，Lululemon站在了時(shí)尚界的風(fēng)口，成功起飛。

　　簡(jiǎn)言之，Lululemon雖然定位女性瑜伽服裝市場(chǎng)，但讓它大獲成功的，是其貼合了時(shí)代對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的需求，而非瑜伽運(yùn)動(dòng)本身。

　　身為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的龍頭老大，如果瑜伽運(yùn)動(dòng)在全球蔚然成風(fēng)，Nike不會(huì)等到2019年才將瑜伽作為一個(gè)系列產(chǎn)品加以推出，說(shuō)穿了，Nike很清楚Lululemon的成功之道是時(shí)尚而非運(yùn)動(dòng)，因此才在過(guò)往歷史中，坐視Lululemon的市場(chǎng)份額一步步擴(kuò)大。

　　畢竟，Nike的核心利益并不在女性市場(chǎng)。但Lululemon如今將男性市場(chǎng)也列入其未來(lái)發(fā)力方向時(shí)，Nike終于坐不住了。

　　02

　　Lululemon箭在弦上

　　Lululemon之所以前期并未招來(lái)Nike的反擊，與其一貫的營(yíng)銷(xiāo)策略不無(wú)關(guān)系。

　　Nike在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，注重運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召力。而Lululemon則反其道而行之，并未在簽約明星代言方面耗費(fèi)資金，而是把瑜伽館作為發(fā)力端，以瑜伽教練為流量入口，通過(guò)教練的推銷(xiāo)，將品牌打造為行業(yè)頭牌。

　　這種做法與瑜伽運(yùn)動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

　　瑜伽作為起源于印度的一個(gè)哲學(xué)派系，在2000年前后被歐美國(guó)家論證了其在健身層面的有效性，弱化了其宗教屬性后，最終被成功改造為打造生活品質(zhì)的健身運(yùn)動(dòng)。這種定位使其在誕生之初就注定很難尋找到合適的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)巨星來(lái)為其開(kāi)拓市場(chǎng)——它并不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，更多體現(xiàn)的，是一種生活哲學(xué)。

　　瑜伽在身體塑性、調(diào)節(jié)生理平衡、參與門(mén)檻低、參與安全性高等各方面展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，使其迅速贏得女性青睞，不論在歐美還是在國(guó)內(nèi)，瑜伽運(yùn)動(dòng)的參與群體中，女性比例均高達(dá)94%，Lululemon的創(chuàng)始人Dennis Wilson在捕捉到這一細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)后，迅速舍棄了投入20年的滑雪、沖浪裝備制造，將產(chǎn)品聚焦在女性瑜伽市場(chǎng)，并最終被市場(chǎng)證明了轉(zhuǎn)型的成功。

　　經(jīng)過(guò)近20年的市場(chǎng)耕耘，Lululemon在全球1.1萬(wàn)多家從事瑜伽裝備生產(chǎn)的企業(yè)中脫穎而出，以尼龍和萊卡纖維為原材料制作的瑜伽褲，“滿足多場(chǎng)景穿著需求，”Lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe表示，“它既能讓消費(fèi)者進(jìn)行瑜伽鍛煉，同時(shí)也能讓消費(fèi)者穿著去逛街、超市購(gòu)物�！�

　　與此同時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題是，Lululemon對(duì)女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，伴隨著時(shí)間的推移，增長(zhǎng)空間已越來(lái)越有限。雖然在2016年其市場(chǎng)銷(xiāo)售額就突破了20億美元，但其增長(zhǎng)速度，卻從2016年起進(jìn)入了平穩(wěn)期，沒(méi)有再現(xiàn)從2004年至2015年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52%的神奇，這迫使Lululemon不得不做出應(yīng)對(duì)，在繼續(xù)深耕女性市場(chǎng)之余，尋找新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，而此前一直被忽視的男性市場(chǎng)，隨著千禧一代的成長(zhǎng)，開(kāi)始形成。

　　與傳統(tǒng)男性不同的是，千禧一代成長(zhǎng)起來(lái)的男性，更加注重對(duì)自身外在表現(xiàn)的投入。天貓、京東等電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，以往以女性為消費(fèi)主體的面膜、美妝等產(chǎn)品，在2016年后男性消費(fèi)者明顯增加。

　　2018年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2018線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，隨著全民運(yùn)動(dòng)健康熱潮的來(lái)臨，年輕人運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)提高，運(yùn)動(dòng)方式開(kāi)始突破性別限制，舞蹈、瑜伽等傳統(tǒng)女士的健身方式，正在受到越來(lái)越多男性追逐，其中，瑜伽在2016至2018兩年間，排名男性運(yùn)動(dòng)方式熱度提升排行榜第二，僅次于潛水。

　　面對(duì)這一變化，Lululemon在前期女性市場(chǎng)建立起的品牌識(shí)別度幫助其快速占領(lǐng)了男性市場(chǎng)，從2015年至2018年，Lululemon在男性市場(chǎng)的銷(xiāo)售額保持了年均20%的增長(zhǎng)率，總銷(xiāo)售額突破3.3億美元，其首席執(zhí)行官Stuart Haselden認(rèn)為，到2020年，男性瑜伽市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額，將達(dá)到10億美元。

　　03

　　細(xì)分市場(chǎng)的春天?

　　以Nike為代表的全體育裝備供應(yīng)商出現(xiàn)之前，體育行業(yè)中各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均不乏領(lǐng)頭羊。足球界的茵寶、籃球界的匡威、高爾夫行業(yè)的卡拉威……但伴隨著Nike的崛起，茵寶、匡威、卡拉威均在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，在各自領(lǐng)域輸給了Nike。

　　Lululemon作為瑜伽市場(chǎng)的頭部企業(yè)，能打破前者的壟斷嗎?

　　有外媒撰文稱，運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，Nike此類(lèi)全體育裝備供應(yīng)商的紅利已經(jīng)見(jiàn)底，隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，Lululemon將在不遠(yuǎn)的未來(lái)打破Nike、Adidas這類(lèi)企業(yè)的壟斷，在瑜伽市場(chǎng)徹底將挑戰(zhàn)者擊敗。

　　但《福布斯》雜志認(rèn)為，Lululemon在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，未必能討得便宜，因?yàn)樗�面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不僅僅只是來(lái)自于運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的Nike，Under Armour等品牌，同時(shí)還有同樣主打運(yùn)動(dòng)休閑的Calvin Klein、Gap等時(shí)尚品牌。

　　“Lululemon在瑜伽市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)正在被打破�！痹凇禠ululemon是否已經(jīng)失去了光環(huán)》一文中，作者指出，Lululemon垂直于社區(qū)的宣傳推廣策略沒(méi)有建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，極容易被復(fù)制，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者正在蠶食Lululemon的市場(chǎng)份額�！�

　　不論Lululemon在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能擊敗對(duì)手，保住其在瑜伽領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是，瑜伽作為一項(xiàng)健身運(yùn)動(dòng)，隨著Nike的入局，將在未來(lái)吸引更多人投身其中。

　　這對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，未必就是壞消息。Nike在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，擁有比Lululemon更強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，隨著Nike發(fā)力瑜伽市場(chǎng)，整個(gè)瑜伽產(chǎn)業(yè)都會(huì)從中受益，而Lululemon作為目前行業(yè)的領(lǐng)頭羊，勢(shì)必將從Nike推動(dòng)瑜伽市場(chǎng)壯大中側(cè)面受益，分得一杯羹。如果Lululemon因勢(shì)利導(dǎo)，也許能像當(dāng)年借助時(shí)尚界的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)一樣，在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)然，有鑒于茵寶、匡威等品牌的遭遇，Lululemon真想從Nike手中分這一杯羹，多少還是有些火中取栗的兇險(xiǎn)。如果不改變以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，Lululemon被Nike在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域擊倒，也并非不可能——畢竟，和已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)相比，那些從未涉足過(guò)瑜伽的人群，才是浩瀚的藍(lán)海，誰(shuí)能搶先一步占領(lǐng)他們，誰(shuí)才是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后的贏家。