Lululemon解鎖男性瑜伽市場，動了誰的蛋糕？

2004年，Lululemon還只是一家年收入1800萬美元的小企業(yè)，但到了2017年，Lululemon的全球銷售額已突破26億美元，儼然成為瑜伽市場名副其實的頭部企業(yè)。

　　在女性市場大獲全勝的Lululemon，在2016年吹響了進(jìn)軍男性市場的號角，促使其作出這一決定的原因是一份來自于2015財年的業(yè)績分析報告。

　　得益于ABC男褲的熱銷，Lululemon男裝市場收入在當(dāng)年四季度增加了17%，全年增加了15%。

　　01

　　Nike坐不住了

　　Lululemon收割男性消費(fèi)者市場效果初現(xiàn)，讓Nike看到了新的業(yè)務(wù)增長空間。

　　2019年1月，Nike正式推出首款男性瑜伽裝備，被媒體解讀為Nike與Lululemon正面展開針對瑜伽市場的爭奪。

　　顯而易見，Lululemon觸碰了Nike的核心利益。

　　作為目前運(yùn)動市場當(dāng)之無愧的頭牌，Nike的產(chǎn)品消費(fèi)者群體中，超過60%是男性。雖然2017年，Nike推出了女性瑜伽產(chǎn)品，但彼時Nike并未把瑜伽當(dāng)做一個系列產(chǎn)品加以打造。

　　此番，Nike不惜將健身明星、殘奧田徑選手、WNBA明星以及滑板運(yùn)動員聚在一起，為旗下瑜伽產(chǎn)品拍攝廣告造勢，背后凸顯的了Nike對瑜伽這一垂直細(xì)分市場的全面爭奪。

　　Nike總監(jiān)Ryan Flaherty甚至煞有介事地宣稱，瑜伽是所有專業(yè)運(yùn)動員的基礎(chǔ)性訓(xùn)練項目。

　　Nike對瑜伽運(yùn)動前倨后恭的態(tài)度，頗值得市場玩味。

　　以籃球成名的Nike，在2017年之前，從未重視過瑜伽這一細(xì)分領(lǐng)域，盡管彼時Lululemon在北美市場已擁有400余家線下門店，全球銷售額突破20億美元，但Lululemon收入構(gòu)成比例顯示，女性消費(fèi)者為Lululemon提供了超過80%的收入，是當(dāng)之無愧的主力軍。

　　Nike在2014年也提出了“她經(jīng)濟(jì)”，但受制于原有消費(fèi)群體，Nike的“她經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略并無多大建樹。因此，2017年Nike雖然首度涉足瑜伽市場，但產(chǎn)品主要集中在女性運(yùn)動內(nèi)衣，系列瑜伽產(chǎn)品并未推出。

　　Nike之所以對Lululemon前期市場高速增長并未予以充分重視，與Lululemon本身的發(fā)跡史有關(guān)。

　　創(chuàng)立于1998年的Lululemon，趕上了時尚界刮起的運(yùn)動休閑(Athleisure)穿衣風(fēng)，這種將服飾功能性與時尚性結(jié)合在一起的穿衣風(fēng)格，填補(bǔ)了以往運(yùn)動款服飾缺乏流行元素的市場空白。

　　Lululemon針對女性瑜伽運(yùn)動設(shè)計的服裝，與時尚界運(yùn)動休閑穿衣風(fēng)格的興起幾乎同步。得益于娛樂界明星對運(yùn)動休閑穿衣搭配的推波助瀾，Lululemon站在了時尚界的風(fēng)口，成功起飛。

　　簡言之，Lululemon雖然定位女性瑜伽服裝市場，但讓它大獲成功的，是其貼合了時代對運(yùn)動時尚的需求，而非瑜伽運(yùn)動本身。

　　身為運(yùn)動市場的龍頭老大，如果瑜伽運(yùn)動在全球蔚然成風(fēng)，Nike不會等到2019年才將瑜伽作為一個系列產(chǎn)品加以推出，說穿了，Nike很清楚Lululemon的成功之道是時尚而非運(yùn)動，因此才在過往歷史中，坐視Lululemon的市場份額一步步擴(kuò)大。

　　畢竟，Nike的核心利益并不在女性市場。但Lululemon如今將男性市場也列入其未來發(fā)力方向時，Nike終于坐不住了。

　　02

　　Lululemon箭在弦上

　　Lululemon之所以前期并未招來Nike的反擊，與其一貫的營銷策略不無關(guān)系。

　　Nike在市場營銷層面，注重運(yùn)動員的號召力。而Lululemon則反其道而行之，并未在簽約明星代言方面耗費(fèi)資金，而是把瑜伽館作為發(fā)力端，以瑜伽教練為流量入口，通過教練的推銷，將品牌打造為行業(yè)頭牌。

　　這種做法與瑜伽運(yùn)動不無關(guān)系。

　　瑜伽作為起源于印度的一個哲學(xué)派系，在2000年前后被歐美國家論證了其在健身層面的有效性，弱化了其宗教屬性后，最終被成功改造為打造生活品質(zhì)的健身運(yùn)動。這種定位使其在誕生之初就注定很難尋找到合適的頂級運(yùn)動巨星來為其開拓市場——它并不是傳統(tǒng)意義上的競技運(yùn)動項目，更多體現(xiàn)的，是一種生活哲學(xué)。

　　瑜伽在身體塑性、調(diào)節(jié)生理平衡、參與門檻低、參與安全性高等各方面展現(xiàn)出的優(yōu)勢，使其迅速贏得女性青睞，不論在歐美還是在國內(nèi)，瑜伽運(yùn)動的參與群體中，女性比例均高達(dá)94%，Lululemon的創(chuàng)始人Dennis Wilson在捕捉到這一細(xì)分市場的關(guān)鍵數(shù)據(jù)后，迅速舍棄了投入20年的滑雪、沖浪裝備制造，將產(chǎn)品聚焦在女性瑜伽市場，并最終被市場證明了轉(zhuǎn)型的成功。

　　經(jīng)過近20年的市場耕耘，Lululemon在全球1.1萬多家從事瑜伽裝備生產(chǎn)的企業(yè)中脫穎而出，以尼龍和萊卡纖維為原材料制作的瑜伽褲，“滿足多場景穿著需求，”Lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe表示，“它既能讓消費(fèi)者進(jìn)行瑜伽鍛煉，同時也能讓消費(fèi)者穿著去逛街、超市購物�！�

　　與此同時，另一個問題是，Lululemon對女性市場的開發(fā)，伴隨著時間的推移，增長空間已越來越有限。雖然在2016年其市場銷售額就突破了20億美元，但其增長速度，卻從2016年起進(jìn)入了平穩(wěn)期，沒有再現(xiàn)從2004年至2015年年復(fù)合增長率高達(dá)52%的神奇，這迫使Lululemon不得不做出應(yīng)對，在繼續(xù)深耕女性市場之余，尋找新的銷售增長點(diǎn)，而此前一直被忽視的男性市場，隨著千禧一代的成長，開始形成。

　　與傳統(tǒng)男性不同的是，千禧一代成長起來的男性，更加注重對自身外在表現(xiàn)的投入。天貓、京東等電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，以往以女性為消費(fèi)主體的面膜、美妝等產(chǎn)品，在2016年后男性消費(fèi)者明顯增加。

　　2018年，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2018線上運(yùn)動消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示，隨著全民運(yùn)動健康熱潮的來臨，年輕人運(yùn)動健身意識提高，運(yùn)動方式開始突破性別限制，舞蹈、瑜伽等傳統(tǒng)女士的健身方式，正在受到越來越多男性追逐，其中，瑜伽在2016至2018兩年間，排名男性運(yùn)動方式熱度提升排行榜第二，僅次于潛水。

　　面對這一變化，Lululemon在前期女性市場建立起的品牌識別度幫助其快速占領(lǐng)了男性市場，從2015年至2018年，Lululemon在男性市場的銷售額保持了年均20%的增長率，總銷售額突破3.3億美元，其首席執(zhí)行官Stuart Haselden認(rèn)為，到2020年，男性瑜伽市場的總銷售額，將達(dá)到10億美元。

　　03

　　細(xì)分市場的春天?

　　以Nike為代表的全體育裝備供應(yīng)商出現(xiàn)之前，體育行業(yè)中各個細(xì)分市場均不乏領(lǐng)頭羊。足球界的茵寶、籃球界的匡威、高爾夫行業(yè)的卡拉威……但伴隨著Nike的崛起，茵寶、匡威、卡拉威均在殘酷的市場競爭中敗下陣來，在各自領(lǐng)域輸給了Nike。

　　Lululemon作為瑜伽市場的頭部企業(yè)，能打破前者的壟斷嗎?

　　有外媒撰文稱，運(yùn)動行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，Nike此類全體育裝備供應(yīng)商的紅利已經(jīng)見底，隨著運(yùn)動市場越來越細(xì)分，Lululemon將在不遠(yuǎn)的未來打破Nike、Adidas這類企業(yè)的壟斷，在瑜伽市場徹底將挑戰(zhàn)者擊敗。

　　但《福布斯》雜志認(rèn)為，Lululemon在市場競爭中，未必能討得便宜，因為它面臨的競爭對手，并不僅僅只是來自于運(yùn)動市場的Nike，Under Armour等品牌，同時還有同樣主打運(yùn)動休閑的Calvin Klein、Gap等時尚品牌。

　　“Lululemon在瑜伽市場的定價權(quán)正在被打破�！痹凇禠ululemon是否已經(jīng)失去了光環(huán)》一文中，作者指出，Lululemon垂直于社區(qū)的宣傳推廣策略沒有建立起競爭壁壘，極容易被復(fù)制，“低價競爭者正在蠶食Lululemon的市場份額�！�

　　不論Lululemon在市場競爭中是否能擊敗對手，保住其在瑜伽領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，一個不容爭辯的事實是，瑜伽作為一項健身運(yùn)動，隨著Nike的入局，將在未來吸引更多人投身其中。

　　這對于Lululemon來說，未必就是壞消息。Nike在運(yùn)動市場，擁有比Lululemon更強(qiáng)大的號召力和影響力，隨著Nike發(fā)力瑜伽市場，整個瑜伽產(chǎn)業(yè)都會從中受益，而Lululemon作為目前行業(yè)的領(lǐng)頭羊，勢必將從Nike推動瑜伽市場壯大中側(cè)面受益，分得一杯羹。如果Lululemon因勢利導(dǎo)，也許能像當(dāng)年借助時尚界的運(yùn)動休閑風(fēng)一樣，在運(yùn)動市場開拓出屬于自己的市場份額。

　　當(dāng)然，有鑒于茵寶、匡威等品牌的遭遇，Lululemon真想從Nike手中分這一杯羹，多少還是有些火中取栗的兇險。如果不改變以往的市場營銷策略，Lululemon被Nike在自己最擅長的領(lǐng)域擊倒，也并非不可能——畢竟，和已開發(fā)的市場相比，那些從未涉足過瑜伽的人群，才是浩瀚的藍(lán)海，誰能搶先一步占領(lǐng)他們，誰才是這場競爭中最后的贏家。