股價(jià)翻漲50倍！lululemon如何成為最大一匹黑馬？

在頭部品牌重點(diǎn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)下，專注于細(xì)分瑜伽市場(chǎng)的lululemon可利用此機(jī)會(huì)重新制定行業(yè)規(guī)則

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛的加拿大瑜伽品牌lululemon已成業(yè)界最大一匹黑馬，其股價(jià)自今年以來(lái)的累積漲幅達(dá)約60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)。

據(jù)薩斯奎漢納金融集團(tuán)預(yù)計(jì)，受益于近期股票回購(gòu)帶來(lái)的股價(jià)攀升，認(rèn)為即使lululemon還在繼續(xù)尋找新的首席執(zhí)行官，但lululemon 2019年業(yè)績(jī)?nèi)詫⒗^續(xù)上漲，其強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)發(fā)展向投資人傳遞了積極訊號(hào)。

值得關(guān)注的是，lululemon于6月12日發(fā)布公告顯示，其與Advent International 旗下的基金簽訂了股票回購(gòu)協(xié)議，以每股121美元的價(jià)格回購(gòu)330萬(wàn)股lululemon普通股，總價(jià)值約為4億美元，顯示出公司對(duì)自身發(fā)展的信心。

lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩(shī)省溫哥華，他抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，并對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。

Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營(yíng)銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，Lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲。

lululemon依托實(shí)體店打造社區(qū)，將產(chǎn)品與免費(fèi)瑜伽課相結(jié)合，再利用情景體驗(yàn)促成購(gòu)買

曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。盡管諸多運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的瑜伽裝備，但是并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權(quán)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，lululemon營(yíng)業(yè)部收入從2004年的1800萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了2017年的26億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46%。其今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比大漲24.9%至6.497億美元，凈利潤(rùn)則同比猛漲141%至7520萬(wàn)美元，均超過(guò)分析師預(yù)期。

從2009年初至今其股價(jià)已翻漲了50倍，lululemon因采用差異化戰(zhàn)略和口碑營(yíng)銷迅速在運(yùn)動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，如今該品牌發(fā)展前景持續(xù)獲資本界看好，與其進(jìn)軍全品類運(yùn)動(dòng)裝備的野心、消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大和新興市場(chǎng)潛力尚未完全開(kāi)發(fā)密切相關(guān)。

Forbes分析師Andria Cheng近日發(fā)文指出，運(yùn)動(dòng)品牌們需要感到警惕，隨著加拿大瑜伽品牌lululemon的戰(zhàn)略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來(lái)或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)之中。

這一判斷并非無(wú)跡可尋，在業(yè)績(jī)報(bào)告中，lululemon不再自稱瑜伽品牌，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。

面對(duì)Nike、Under Armour等同行對(duì)手，批發(fā)業(yè)務(wù)占比較低的Lululemon的優(yōu)勢(shì)在于，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品變現(xiàn)，其DSO（days sales outstanding）為2.38天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Under Armour的32.85天與Nike的38.1天。

而隨著技術(shù)成熟和充足的現(xiàn)金注入，lululemon在運(yùn)動(dòng)行業(yè)已擴(kuò)展至更多類別，涵蓋跑步、高爾夫等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。品牌首席運(yùn)營(yíng)官Stuart Haselden強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)定位，他表示lululemon除了解決普通消費(fèi)者的需要，也是一家以功能性服裝為導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)商，并專注于為運(yùn)動(dòng)員解決問(wèn)題。

談及運(yùn)動(dòng)行業(yè)核心的鞋履業(yè)務(wù)時(shí)，Stuart Haselden表示消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的需求不小，未來(lái)將尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品線，且對(duì)業(yè)務(wù)范圍的延伸也持有開(kāi)放態(tài)度。去年lululemon與高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌APL已合作推出運(yùn)動(dòng)鞋，此舉或暗示著品牌遲早將涉足這一高利潤(rùn)的品類。

為了平衡消費(fèi)群體性別，一向?qū)��?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon也開(kāi)始把男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。

目前l(fā)ululemon已開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的男性瑜伽課，并在今年第一季度內(nèi)首次推出一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費(fèi)者穿上后騎車將感到更舒適，適合日常出行，進(jìn)而將運(yùn)動(dòng)休閑服飾的穿著場(chǎng)合延伸至更廣泛的生活情境。 

事實(shí)上，lululemon的市場(chǎng)潛力尚未完全開(kāi)發(fā)，品牌于去年提出將在2020年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)收邁入40億美元俱樂(lè)部的目標(biāo)，并計(jì)劃把除北美市場(chǎng)外的國(guó)際市場(chǎng)份額提至20%至25%。

截至去年底lululemon在美國(guó)新增了26家門店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)lululemon則新增了10家門店。

與此同時(shí)，近年來(lái)Lululemon由線下向電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略也是助推業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)的主力，其線上銷售額從去年第二季度至今年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數(shù)增長(zhǎng)。

其中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)亮眼，Lululemon在入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店后，品牌在中國(guó)區(qū)的電商銷售額同比增幅達(dá)175％。未來(lái)Lululemon還將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地?cái)U(kuò)寬品牌國(guó)際市場(chǎng)。

在北美休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)逐漸退潮的同時(shí)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在過(guò)去三、四年間卻發(fā)展迅猛，引起眾多高端運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注，進(jìn)入該市場(chǎng)較遲的lululemon還有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。對(duì)于2018財(cái)年，lululemon預(yù)計(jì)凈銷售額在30.4億美元至30.75億美元，可比銷售額將繼續(xù)以高單位數(shù)增長(zhǎng)。

正如lululemon前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin強(qiáng)調(diào)，全球時(shí)尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革，其特點(diǎn)是越來(lái)越雷同的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)和聚焦斷線收益。

不過(guò)，有分析師指出挑戰(zhàn)也意味著新的機(jī)遇，在頭部運(yùn)動(dòng)品牌重點(diǎn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)下，專注于細(xì)分瑜伽市場(chǎng)以提供更適于日常生活穿著的Lululemon正利用此機(jī)會(huì)重新制定行業(yè)規(guī)則。