揭秘 LVMH旗下殿堂級珠寶時計世家CHAUMET首家線上限時店

LVMH集團歷史最悠久的奢華珠寶品牌CHAUMET尚美巴黎，在密切和中國年輕消費者的聯(lián)系、探索數(shù)字化創(chuàng)新之路上，又邁出了“里程碑”式的一大步：從1月16日至2月16日，“CHAUMET緣系·一生官方限時店”以微信線上Pop-up Store的形式正式亮相。

這也是CHAUMET——擁有239年歷史的法國殿堂級珠寶時計世家，第一次在中國市場嘗試線上銷售。限時店上線兩天，就已獲得了市場的積極反饋，有些款式甚至在1月16日當天就已售罄。

2018年初，CHAUMET全球總裁 讓-馬克•曼斯維特（Jean-Marc MANSVELT）在接受《華麗志》專訪時曾表示，面對數(shù)字時代的到來，CHAUMET會以開放的心態(tài)面對，但要花時間做好準備，并以適宜的方式和姿態(tài)進入這個領(lǐng)域，要深思熟慮，不必著急。

高端奢侈品珠寶品牌試水線上銷售，CHAUMET并不是最早的。和一些在線上火力全開，大舉進行數(shù)字營銷和銷售活動的奢侈品牌不同，CHAUMET的數(shù)字化創(chuàng)新之路一直是徐徐而至、步伐清晰，穩(wěn)健但不保守，創(chuàng)新卻不冒進。

2015年，CHAUMET開始探索用數(shù)字創(chuàng)新給年輕用戶帶來更優(yōu)服務(wù)和全新體驗，并與他們積極互動。從“線上試戴婚戒體驗”，到2016年的H5小游戲“黑你手機2分鐘，玩嗎”，再到2017年線上VR大電影《一切過往，皆為序幕》，以及 2018年推出的“‘沉浸式珠寶搭配體驗’，找尋屬于你的‘女王范’”H5小游戲，在傳承與創(chuàng)新的平衡上，CHAUMET一直都保持著自己的節(jié)奏感。

從線上營銷拓展至“銷售+營銷”是市場規(guī)律之必然。但和普通時尚品牌不同，高級奢侈品珠寶品牌邁向線上銷售，必然會有更多復(fù)雜的考慮。

比如，要選擇怎樣的時機試水第一次線上銷售？Pop-up Store應(yīng)當怎樣創(chuàng)新設(shè)計才能吸引年輕人的關(guān)注？一個聞名于“皇室血統(tǒng)、精湛工藝、珍貴冠冕、傳世婚戒”的資深奢侈品牌，要推出怎樣的選品，才能既完整表達了品牌精神，又可滿足線上消費者對“價格、品位、價值”皆合宜的需求？

CHAUMET的策略，就如同此次線上主推的“Liens緣系·一生系列”的經(jīng)典連結(jié)標志“X”一樣，它要用“1+1”疊加融合交匯的力量，與年輕一代建立深度連結(jié)。

上圖：CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題系列

“深思熟慮的創(chuàng)意”X“瞄準需求的誠意”

“年輕世代”對珠寶產(chǎn)品的需求更為多元化，禮物饋贈和自我犒賞兼具，場合式佩戴和日�；�裝飾皆有。所以，在跨越“喜慶熱鬧的東方春節(jié)+浪漫甜蜜的西方情人節(jié)”的節(jié)日季，上線Pop-up Store，更能包羅他們的多樣需求。

此外，這次上線Pop-up Store的四款選品，萬元上下的價位也讓年輕人的接受度更高，也更容易成為他們深度認知品牌的開始。

奢侈品牌選擇限時店的方式亮相線上銷售，其基礎(chǔ)目的在于，用最優(yōu)成本精確抓取用戶畫像為長遠線上銷售積累經(jīng)驗，制造話題吸引年輕用戶注意力。而大多數(shù)Pop-up Store的設(shè)計形式，也都圍繞著新奇有趣、明星引流等策略展開。

但CHAUMET更多的考慮是，除了創(chuàng)意要深思熟慮，還可以為年輕消費者解決哪些真實需求？

1、普通版+特別版：

最經(jīng)典的故事，也需要有當下最適合的表達者。CHAUMET從2016年開始和中國本土明星有了更多合作。音樂制作人、歌手、演員張藝興是CHAUMET多年的品牌摯友之一，去年12月他更榮升為CHAUMET尚美巴黎品牌大使。

張藝興在國內(nèi)年輕一代中的熱度，為CHAUMET拓寬了更廣客群和更多關(guān)注。2018年8月，張藝興發(fā)布的首支純音樂單曲MV《緣分海洋》，就是以此次Pop-up Store主推的CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題項鏈為信物，串聯(lián)整支MV，述說了一個關(guān)于緣分的深情故事。該視頻在微博發(fā)布后，獲得了1741萬次的觀看量，評論量達到24.2萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達到112萬。

上圖：張藝興音樂單曲MV《緣分海洋》視頻截圖

所以此次CHAUMET設(shè)計的線上限時店，除了有面向大眾客群的普通版本，還有“張藝興粉絲特別版”。特別版本中，頁面設(shè)計特意選用了《緣分海洋》的MV畫面，讓粉絲更有親切度和共鳴感，精細化滿足他們的心理和視覺體驗。

上圖：張藝興粉絲特別版

2、107件特別限量款：

上線“限時”Pop-up Store，奢侈品牌都會適時推出“限量”產(chǎn)品，用稀缺概念推動產(chǎn)品銷售。而CHAUMET此次限量產(chǎn)品的設(shè)定，則主要考慮如何更好地滿足顧客需求，優(yōu)化服務(wù)。

此次售賣的作品除常規(guī)款式外，還有107件（張藝興生日為10月7日）“CHAUMET張藝興特別刻字限量款”，比如，茜紅漆藝款在作品背后刻有“Xback”(張藝興粉絲團統(tǒng)稱Xback)，珍珠母貝款在作品背后刻有“LX”（LOVE XING的縮寫）。

上圖：CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題系列

推出特別款的淵源，來自2018年“CHAUMET·張藝興《緣分海洋》”的營銷活動。從去年8月到12月，Xback們購買Liens 歡•緣項鏈，都可到CHAUMET國內(nèi)官方門店免費訂制上述刻字。但目前CHAUMET線下門店無法滲透到國內(nèi)所有城市，不少張藝興粉絲在品牌官方社交媒體留言，表示出無法享受特別服務(wù)的遺憾。所以，這才有了此次“瞄準精準需求”的特別版推出。

數(shù)字化變革，當然不只是讓奢侈品牌們看起來很年輕，更重要的是在價值鏈各個環(huán)節(jié)的反應(yīng)和投入上，更加行動敏捷。

“歷史傳承的厚重”X“契合時代的靈動”

選擇“對的”入門款推薦給年輕一代，對資深奢侈品牌來說，是技術(shù)也是藝術(shù)。

首先，入門款既要能在價格上對年輕一代顯得“可負擔(dān)，易接近”，也要能在價值上“物有所值，用料考究”；再者，入門款既要能在精神層面上準確表達品牌獨一無二的深厚沉淀，也要能在設(shè)計表達上展現(xiàn)與時代同頻的新鮮靈動。

1、源自古董典藏的創(chuàng)新設(shè)計

CHAUMET 選擇的“Liens緣系·一生系列”的款式設(shè)計，不是當下天馬行空的異想天開，而是基于歷史沉淀后的創(chuàng)新作品。

回溯CHAUMET 200多年的歷史，這個經(jīng)典“連結(jié)”標志始終貫穿在其古董級的冠冕、胸針的設(shè)計中。比如，2017年CHAUMET在北京故宮舉辦的“尚之以瓊?cè)A——始于十八世紀的珍寶藝術(shù)展”上的展品“蘇格蘭蝴蝶結(jié)”胸針，就是源于“連結(jié)”標志的構(gòu)思。

1977年，CHAUMET“Liens緣系•一生系列”正式誕生，目前已成為一個涵蓋了戒指、吊墜、耳環(huán)、手鏈、鉆冕與腕表的龐大家族，是CHAUMET產(chǎn)品系列中“最流行的經(jīng)典”。當然，隨著時代變化，這個連結(jié)標志進化地更加輕盈簡約，色彩選擇更為豐富多樣，也增添了青金石、綠松石、珍珠母貝等更有時尚感的鑲嵌材質(zhì)。

2、設(shè)計符號亦是精神哲學(xué)

“Liens”在法語中意為“連結(jié)、聯(lián)系”，與中文里“緣份”相呼應(yīng)。但CHAUMET表達的“連結(jié)”哲學(xué)，是更廣闊意義上的連結(jié)：它代表著人與人的連結(jié)、感情中的緣分、生命與生命的嵌入，是相互交融的生命力；也可以是與自己的連結(jié)，在交融中又不失獨立自信的精神。

上圖：CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題系列

就像符號“X”一樣，要互相交疊，也要彼此獨立。這表達的不僅是愛情與婚姻關(guān)系中的平衡哲學(xué)，也是與自我、與他人、與世界相處的智慧之道。鑲嵌在18K玫瑰金“X”標志中央的精致鉆石，也表達了“所有外在延伸，終要交融于自我本心”的意義，這與CHAUMET品牌“風(fēng)雅于型、自在于心”的品牌精神正契合。

所以，CHAUMET洞悉的“千禧精神”，不是表面上解讀的“新奇有趣、喜愛熱鬧”。動靜相宜才是智慧，年輕一代既希望自我獨立，又渴望與外界緊密連結(jié)。作為新春或情人節(jié)送給自己，或分享給至愛親朋的禮物，要能在物質(zhì)之上，體現(xiàn)更深層次的生命連結(jié)意義。

3、“形神兼?zhèn)洹敝戮粗袊�文�?/strong>

中國的年輕人，對民族文化的自豪感和歸屬感日益增加，不少海外奢侈品牌常會選用各種“中國元素”親近他們，特別是在中國傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年。但有些“中國風(fēng)”的運用，比如簡單疊加生肖元素或傳統(tǒng)圖騰紋案，不少都是流于表面的設(shè)計，并未真正挖掘出中國文化“含蓄、匠心”的內(nèi)在神韻。

擅長在內(nèi)斂中表達深蘊的CHAUMET，此次線上推出的“Liens緣系•一生系列 歡•緣主題 茜紅漆藝手鏈/吊墜”，就是在用自己的方式致敬中國文化。

上圖：Liens緣系•一生系列 歡•緣主題 茜紅漆藝手鏈/吊墜

利落金屬線條的“X”造型和鉆石鑲嵌，是法式珠寶的工藝；符號中色澤飽滿的溫暖節(jié)日專用色“中國紅”，采用的是中國古老漆器制作工藝。將中國傳統(tǒng)的匠心制作還原到現(xiàn)代珠寶設(shè)計中，中西文化融合地含蓄自然，毫不突兀。

CHAUMET是擅長“平衡藝術(shù)”的奢侈品牌，就像讓-馬克·曼斯維特此前接受采訪時所說，“CHAUMET要從歷史中走來，并成為當前時代的一部分”，那CHAUMET就必然要懂得交融的智慧，去平衡傳承與創(chuàng)新、古老與摩登、型與心。以及，如何讓歷史的深厚沉淀在現(xiàn)代的數(shù)字化創(chuàng)新中，重現(xiàn)奕奕光彩。

CHAUMET的產(chǎn)品精神也是其品牌戰(zhàn)略哲學(xué)。在Pop-up Store的數(shù)字化創(chuàng)新中，它不只是想制造話題、引人注目，更重要的是，要探索新的方式服務(wù)于年輕一代的真實需求，并與他們產(chǎn)生精神共鳴與連結(jié)——正如Liens系列的經(jīng)典符號“X”一樣。

因為，比“簡單撬起年輕消費者當下購買力”更重要的是，要能開啟潛藏在未來更長遠的品牌追隨。