LVMH表現(xiàn)激進(jìn) Chanel的焦慮你知道嗎？

近20年來(lái)，時(shí)尚行業(yè)結(jié)構(gòu)保持著相對(duì)的穩(wěn)定，如今似乎終于迎來(lái)一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，一旦那些構(gòu)建傳統(tǒng)權(quán)力體系的操盤(pán)手退出，時(shí)尚將變成另一番景象。

美國(guó)版VOGUE主編、康泰納仕集團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)Anna Wintour即將退休的傳聞甚囂塵上。盡管康泰納仕官方從各種渠道否認(rèn)了該消息，話題的熱度仍然居高不下，經(jīng)歷了過(guò)去一段時(shí)間創(chuàng)意總監(jiān)的劇烈換血，人們頻頻看到違反常識(shí)的傳聞被證實(shí)，因而開(kāi)始重新審視那個(gè)已經(jīng)被理所當(dāng)然接受的“時(shí)尚”，以及這種時(shí)尚的未來(lái)去向。

鮮有人意識(shí)到，如今人們習(xí)以為常的“時(shí)尚”正是在Anna Wintour及一眾品牌和設(shè)計(jì)師在過(guò)去20年建構(gòu)的概念，而時(shí)尚不一定必須如此。

紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在上周發(fā)布了一篇名為《Anna Wintour后的時(shí)尚世界》的文章，她指出Anna Wintour離任傳聞無(wú)疑激發(fā)了人們的想象，如果沒(méi)有Anna Wintour，時(shí)尚世界將變成什么樣？

她還提及，如今在時(shí)尚界職位最穩(wěn)固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld，他與Chanel簽訂了終身合同。Karl Lagerfeld自1983年起擔(dān)任Chanel創(chuàng)意總監(jiān)，為Fendi擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)則超過(guò)50年。早前他曾在采訪中表示，“為什么我要停止工作？不工作我可能會(huì)死。”

不過(guò)，Karl Lagerfeld真的能穩(wěn)坐Chanel創(chuàng)意總監(jiān)這一位子嗎？

早在2010年，Karl Lagerfeld曾在Numero雜志的采訪中表示，“我簽的是終身合同，所以主要是看我希望誰(shuí)來(lái)接棒，目前看來(lái)我會(huì)說(shuō)Haider Ackermann比較適合�！彪S后，Karl Lagerfeld欽定Haider Ackermann為創(chuàng)意總監(jiān)的新聞鋪天蓋地。

Karl Lagerfeld（左）與Haider Ackermann（右）

但是這一說(shuō)法次年即遭到否認(rèn)。Karl Lagerfeld在接受美國(guó)W雜志采訪時(shí)稱(chēng)，他認(rèn)為Haider Ackermann可以去Givenchy，同時(shí)否認(rèn)了讓Haider Ackermann加入Chanel的想法，“我覺(jué)得那不是他的世界”。

自2016年起，Karl Lagerfeld即將退休的消息又在業(yè)界瘋傳。事情緣起是美國(guó)八卦小報(bào)Page Six援引消息人士稱(chēng)，Karl Lagerfeld目前已經(jīng)非常疲憊，工作表現(xiàn)不盡人意，他已經(jīng)準(zhǔn)備好退休，消息還稱(chēng)古巴度假系列將是他的最后一個(gè)系列。

隨后這一消息在Karl Lagerfeld接受美國(guó)Harper’s BAZAAR雜志采訪時(shí)得到澄清。但是盡管簽訂了終身合同，時(shí)尚業(yè)界對(duì)現(xiàn)年85歲的Karl Lagerfeld退休的猜測(cè)從未停止，去年的德國(guó)漢堡度假系列也一度被傳是他的最后一個(gè)系列。

事實(shí)上，無(wú)論是從行業(yè)環(huán)境還是Chanel自身表現(xiàn)來(lái)看，Karl Lagerfeld的地位并不如人們想象般穩(wěn)固。

從行業(yè)環(huán)境看，時(shí)尚行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性演變，各品牌創(chuàng)意總監(jiān)頻繁換血，新的時(shí)尚景象已經(jīng)初現(xiàn)雛形。自開(kāi)云集團(tuán)旗下Gucci憑借Alessandro Michele打贏翻身仗后，LVMH近來(lái)的表現(xiàn)也更加激進(jìn)。

前年上任的Maria Grazia Chiuri為70年老牌時(shí)裝屋Dior注入全新年輕化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，Kim Jones離任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)加入Dior取代Kris Van Assche，后者則代替了Haider Ackermann加入Berluti。離開(kāi)Saint Laurent的Hedi Slimane掌舵Céline，離任Givenchy的Riccardo Tisci入主Burberry。更早前，Givenchy、Chloé 、Marni已經(jīng)經(jīng)歷了一輪創(chuàng)意總監(jiān)換血。

頻繁更替創(chuàng)意總監(jiān)的目的無(wú)非是為品牌帶去新的動(dòng)力，這背后是時(shí)尚品牌如今無(wú)法消解的焦慮。時(shí)尚行業(yè)的節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者的喜好變化莫測(cè)，品牌一時(shí)之間找不到更有效的方法，似乎只能通過(guò)不斷更換創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

作為三大時(shí)尚品牌之一，Chanel有一定資本獨(dú)善其身，在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)中，Chanel在時(shí)尚界的地位保持穩(wěn)固。同時(shí)由于Chanel集團(tuán)主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市，Chanel的業(yè)績(jī)壓力也相對(duì)于上市集團(tuán)較小。但近兩年來(lái)，除了Louis Vuitton的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquiere仍然在位，Louis Vuitton、Dior和Chanel三大奢侈品牌中，只有Karl Lagerfeld牢牢占據(jù)Chanel的位置。

這既是好事也是壞事。

作為崇尚經(jīng)典的奢侈品牌，內(nèi)部的頻繁動(dòng)蕩對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)張無(wú)益。不過(guò)對(duì)于Karl Lagerfeld而言，對(duì)其設(shè)計(jì)一成不變的詬病已經(jīng)醞釀了許久。

Karl Lagerfeld對(duì)于新鮮事物一直保持著較為開(kāi)放的態(tài)度。無(wú)論是在秀場(chǎng)主題的布置上，還是在品牌廣告形象的選擇上都有意與當(dāng)下年輕的趨勢(shì)保持一致，例如計(jì)算機(jī)房和太空主題秀場(chǎng)設(shè)置，以及對(duì)Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、歐陽(yáng)娜娜等新一代品牌好友的選擇。

只不過(guò)在一系列年輕化的主題包裝下，Karl Lagerfeld的設(shè)計(jì)核心卻保持一成不變，更有分析指出，諸多具有話題性的包裝實(shí)則只是年輕化的假象，包裝著Karl Lagerfeld過(guò)時(shí)的創(chuàng)意方式。

產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當(dāng)前Chanel最嚴(yán)重的問(wèn)題。繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后，Chanel去年在高定秀場(chǎng)大費(fèi)周章建了第二個(gè)埃菲爾鐵塔。鋪張的秀場(chǎng)顯然也出于Chanel對(duì)新一代消費(fèi)者特別是千禧一代的一些誤解。

未來(lái)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動(dòng)；不是精心營(yíng)造的登月夢(mèng)想和巴黎中心主義，而是與消費(fèi)者就他們關(guān)心的議題形成共鳴；不是品牌單方樹(shù)立的高冷形象，而是消費(fèi)者自己參與制造的獨(dú)特人格；不是奢侈浪費(fèi)的攀比，而是品味和個(gè)性的較量；不是口號(hào)式的“顛覆創(chuàng)新”，而是更加多元的新鮮體驗(yàn)。

更加值得警惕的是，業(yè)界很少人敢于向奢侈品巨頭Chanel提出批評(píng)。由于Chanel在廣告營(yíng)銷(xiāo)上一擲千金，它是很多時(shí)尚媒體的重要客戶，因此每一季時(shí)裝秀后的媒體評(píng)論大多避重就輕地將關(guān)注重點(diǎn)集中在話題性的秀場(chǎng)裝置上，這也恰恰是因?yàn)槿狈ψ兓�的產(chǎn)品并無(wú)太多討論余地。

產(chǎn)品方面，創(chuàng)始人Gabrielle Chanel曾經(jīng)為女性著裝帶來(lái)了顛覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”。作為最早一批宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)主題的奢侈品牌，Chanel對(duì)運(yùn)動(dòng)這一生活方式的興起非常具有前瞻性，然而在如今的街頭運(yùn)動(dòng)潮流中，Chanel已經(jīng)開(kāi)始落后。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前的分析文章已經(jīng)對(duì)Chanel提出警告，靠吃老本不革新的Chanel已經(jīng)陷入危險(xiǎn)。品牌業(yè)績(jī)2016年延續(xù)頹勢(shì)，其銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)連續(xù)2年錄得大幅下滑，對(duì)比其他奢侈品牌，已嚴(yán)重失勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Chanel銷(xiāo)售額較上一財(cái)年大跌9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌35%至8.74億美元，利潤(rùn)率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

不過(guò)相較于時(shí)裝業(yè)務(wù)，Chanel將更多精力投入在美妝業(yè)務(wù)上并取得了較好的市場(chǎng)反響。

為了爭(zhēng)奪年輕人，早前Chanel在Instagram上開(kāi)通了一個(gè)名為welovecoco的賬號(hào)，用來(lái)搜集該平臺(tái)上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買(mǎi)家秀。此外，在東京等地不斷開(kāi)拓快閃店形式。

在中國(guó)市場(chǎng)，Chanel加速布局美妝和香水業(yè)務(wù)。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動(dòng)，微信在線賣(mài)香水，再到昨日在上海K11舉行的可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的溝通上實(shí)現(xiàn)了更直接的溝通。

不過(guò)在其他奢侈品牌成衣部門(mén)發(fā)力的背景下，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的美妝市場(chǎng)，這一單駕馬車(chē)恐怕不能為Chanel帶來(lái)根本的成長(zhǎng)動(dòng)力，這為Karl Lagerfeld所在的創(chuàng)意總監(jiān)職位帶來(lái)了更大的壓力。畢竟，目前的奢侈品商業(yè)體系迫使創(chuàng)意總監(jiān)更多的關(guān)注“生意”，而不止是“創(chuàng)意”。

當(dāng)前的時(shí)尚業(yè)界幾乎是人人自危，包括時(shí)尚傳媒在內(nèi)，品牌對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的耐心十分有限。即便才華出眾如Haider Ackermann，諸如其黯然離開(kāi)Berluti的事情越來(lái)越頻繁地發(fā)生。你甚至可以大膽推測(cè)，Karl Lagerfeld與Chanel簽訂的終身合同或許是時(shí)裝史上最后一份終身合同？

如今年輕一代設(shè)計(jì)師被粗暴替換的事情大抵不會(huì)發(fā)生在Karl Lagerfeld身上，其與Chanel多年的交情堪稱(chēng)創(chuàng)意總監(jiān)與品牌默契關(guān)系的典范。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，他是否能夠繼續(xù)掌舵要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

我們也不妨大膽預(yù)測(cè)，在此前的創(chuàng)意總監(jiān)換血風(fēng)波后，目前仍未有歸屬的創(chuàng)意總監(jiān)有三位，分別是離開(kāi)Céline暫時(shí)回歸家庭的Phoebe Philo，傳聞中曾被Karl Lagerfeld欽定且剛剛離任Berluti的Haider Ackermann，更早前離任Lanvin的Alber Elbaz。三位創(chuàng)意總監(jiān)均在業(yè)界有一定積累和相當(dāng)知名度。另有分析認(rèn)為，被LVMH“戰(zhàn)略性淘汰”的Haider Ackermann或許不會(huì)再為L(zhǎng)VMH工作，因而轉(zhuǎn)投Chanel并非完全沒(méi)有可能性。

接棒Karl Lagerfeld的另一種可能性是在擁有個(gè)人品牌的新一代設(shè)計(jì)師中進(jìn)行選擇，不過(guò)對(duì)于“全能型”Karl Lagerfeld構(gòu)建的體量龐大的Chanel帝國(guó)而言，新一代設(shè)計(jì)師或許仍然能力不足，不排除招攬多名創(chuàng)意總監(jiān)的可能性。

人們很難想象后Karl Lagerfeld時(shí)代的Chanel，正如人們很難想象后Anna Wintour時(shí)代的時(shí)尚傳媒業(yè)。

不過(guò)時(shí)尚頭條網(wǎng)在此前“高級(jí)時(shí)裝要死了嗎？”一文中指出，如今的時(shí)尚也正在經(jīng)歷的變化將是結(jié)構(gòu)性的演變，涉及時(shí)尚創(chuàng)意的根本生產(chǎn)關(guān)系。Vanessa Friedman稱(chēng)，Anna Wintour的觀點(diǎn)以及一個(gè)人或雜志作為風(fēng)格的最終仲裁者的想法，可能與紙媒本身一樣，都將成為過(guò)去。

而Karl Lagerfeld作為唯一一位從上世紀(jì)活躍至今的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，一旦交出掌舵權(quán)，那種代表著上世紀(jì)堅(jiān)持勾畫(huà)時(shí)裝草圖的傳統(tǒng)時(shí)裝設(shè)計(jì)方式也將隨著新一代設(shè)計(jì)師的到來(lái)成為過(guò)去。如今在中央圣馬丁等設(shè)計(jì)院校走上一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有學(xué)生認(rèn)真地在紙上勾畫(huà)一副草圖。

值得注意的是，LVMH在發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)后，于日前在法國(guó)巴黎盧浮宮舉辦了股東大會(huì)，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在會(huì)上首次回應(yīng)了此前業(yè)界關(guān)于LVMH將收購(gòu)Chanel的傳聞。去年底曾有法國(guó)媒體報(bào)道，Bernard Arnault正在與Chanel持有人Wertheimer家族進(jìn)行會(huì)面，試圖收購(gòu)Chanel。雖然Bernard Arnault表示集團(tuán)從未與Chanel進(jìn)行接觸，但依然阻擋不了行業(yè)對(duì)Chanel是否能保持獨(dú)立的前途的擔(dān)憂。

前20年Chanel可以高枕無(wú)憂，但如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇,時(shí)裝行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則正持續(xù)被打破。

無(wú)論Karl Lagerfeld何時(shí)離任，對(duì)于Chanel而言，如何革新產(chǎn)品都應(yīng)該應(yīng)該擺上日程，畢竟，國(guó)內(nèi)買(mǎi)Chanel手袋的的人都心知肚明，她們不是買(mǎi)實(shí)用的產(chǎn)品，而是買(mǎi)社交的距離和價(jià)值觀表達(dá)，一旦年輕人開(kāi)始逃離Chanel，將陷入更大的危機(jī)。