361度“變形計(jì)”：不再做縣城步行街之王

分享到： | | | | 2019-1-1 12:24

品牌重塑，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的一大難題。相比于安踏的豪賭式躍進(jìn)，李寧的跌宕起伏，361度的成長(zhǎng)關(guān)鍵詞是“穩(wěn)”。

福建晉江陳棣鎮(zhèn)江頭村，361度的工廠內(nèi)，年輕工人在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線邊一字兒排開，手下一刻不停。每年，約有一千多萬雙運(yùn)動(dòng)鞋，從這里運(yùn)往全國(guó)各地。

與此相隔80多公里，廈門湖里區(qū)，361度總部大樓形似一本打開的書，員工們身著紅色工服在格子間穿梭，那是他們?yōu)殡p11準(zhǔn)備的戰(zhàn)袍，象征紅紅火火。

這里距離同為晉江派的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們——特步、匹克、安踏總部不過八九公里。

位于廈門的361度大廈

361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊，每天只能生產(chǎn)5雙鞋。30多年來，它經(jīng)歷品牌意識(shí)的覺醒、資本市場(chǎng)的洗禮、行業(yè)周期的洗牌，最終躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三。

相比于安踏的豪賭式躍進(jìn)，李寧的跌宕起伏，361度的成長(zhǎng)關(guān)鍵詞是“穩(wěn)”。

如今，站在新零售的起跑線上，361度卻把超越的希望押注到這次彎道超車的機(jī)會(huì)。

361度的救贖

一家企業(yè)度過危機(jī)的姿勢(shì)，展現(xiàn)了其賴以生存的本色。361度便是如此。

361度總裁丁伍號(hào)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，體育用品行業(yè)在一派樂觀預(yù)期中迎來了蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)候，主流廠商都是批發(fā)銷售，通過市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)的市場(chǎng)需求，催生了巨大的消費(fèi)熱情，生產(chǎn)端欣欣向榮，銷售端暢通無阻，似乎只要開店就能賺錢。

但是到了2011年前后，這套模式玩不轉(zhuǎn)了，大量產(chǎn)品滯銷，爆發(fā)了庫(kù)存危機(jī)。

當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)體育品牌老大李寧在關(guān)店潮、打折潮，從2011年起連續(xù)三年虧損；安踏丁世忠率領(lǐng)高管兩年走遍500個(gè)地級(jí)市，到2014年?duì)I收才恢復(fù)兩位數(shù)增速。

361度也不可避免地遭遇了滑坡。從2012到2013年，它的營(yíng)收、利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑。2013年?duì)I收跌至35.83億，凈利潤(rùn)也跌去八成，來到史上最低的2.11億。

361度在2009年開辟的童裝業(yè)務(wù)成為寒冬中的一抹暖色。數(shù)據(jù)顯示，361度童裝2012年的營(yíng)收已達(dá)3.7億元，占總營(yíng)收7.5%，盡管體量尚小，但帶來了寶貴的現(xiàn)金流。

不同于安踏和李寧直接從經(jīng)銷模式向零售模式的轉(zhuǎn)型，361度沒有改變批發(fā)銷售的模式，而是決定在數(shù)千個(gè)零售終端安裝ePOS機(jī)（電子銷售點(diǎn)系統(tǒng)），直接連接到位于廈門總部的中央服務(wù)器上，這樣就能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行庫(kù)存管理。

為幫助31個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商緩解庫(kù)存危機(jī)，361度重構(gòu)了供應(yīng)鏈體系；一方面取消尚未生產(chǎn)的訂單，大幅削減產(chǎn)品種類，集中分銷高利潤(rùn)暢銷品類，另一方面批發(fā)折扣也從58%一路上調(diào)至65%，最大限度讓利，還提供了數(shù)百萬元的上架津貼。

2014年4月中旬，361度冬季訂貨會(huì)上，訂單量?jī)赡陙硎状纬霈F(xiàn)增長(zhǎng)。以此為標(biāo)志，361度走出危機(jī)。到2017年，它以51.58億營(yíng)收超過特步，躋身安踏、李寧之后的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三。2018年上半年，營(yíng)收達(dá)30.17億元，比2017年同期增長(zhǎng)7.8%。

361度歷年?duì)I收，數(shù)據(jù)來自361度財(cái)報(bào)

“從不犯錯(cuò)”

1983年，福建晉江的一個(gè)小村，農(nóng)民丁建通湊出2000元，在自家客廳建了個(gè)制鞋作坊，每天生產(chǎn)5雙鞋，這是361度的前身，也是晉江運(yùn)動(dòng)品牌的開路先鋒。

1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立同名運(yùn)動(dòng)品牌，獲得北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)而聲名鵲起。

晉江人苦于貼牌代工的微薄利潤(rùn)，李寧的成功讓他們看到了品牌的力量，沒多久，“德爾惠”“安踏”等品牌相繼出現(xiàn)，到2000年前后，晉江誕生了上百個(gè)品牌。

丁建通1994年就注冊(cè)了“別克”的商標(biāo)，后因與別克汽車同名被要求更改。2003年底，丁建通的大女婿丁伍號(hào)將品牌改名為“361°”，取其圓滿后再超越之意。

由此為起點(diǎn)，丁伍號(hào)帶領(lǐng)361度走上了現(xiàn)代化企業(yè)道路。短短幾年，361度完成了系統(tǒng)改造，在物流、資金流、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等方面全面升級(jí)。

與此同時(shí)，361度以每天新開超3家店的速度在全國(guó)“跑馬圈地”。短短三年時(shí)間，至2009年3月，線下門店數(shù)達(dá)5900家，位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前五位。

2009年，361度赴港上市

2009年，361度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市晉江鞋企。

上市后，生于1965年的丁伍號(hào)擔(dān)任361度總裁，推進(jìn)了職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)。他曾多次拉著高管團(tuán)隊(duì)赴高校學(xué)習(xí)，本人也曾在北京大學(xué)光華管理學(xué)院進(jìn)修，獲頒工商管理碩士文憑�，F(xiàn)在361度的各個(gè)板塊均實(shí)行總經(jīng)理制，預(yù)算管理、充分授權(quán)。

丁伍號(hào)極少接受采訪，他是一個(gè)自律、嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，早上6點(diǎn)起床，6點(diǎn)半出門運(yùn)動(dòng)，9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到公司，晚上11點(diǎn)半左右睡覺，“精確得像個(gè)機(jī)器人”。

體現(xiàn)在公司管理上也是如此。至今，361度幾乎將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)全部抓在手中，十多年來，31個(gè)獨(dú)家分銷商基本沒有更換。

當(dāng)有記者問道，361度有沒有犯過大的錯(cuò)誤？丁伍號(hào)回答：從來沒有�！岸际菆F(tuán)隊(duì)一起決策，參考專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，最后做決定。”他說，“可能慢一點(diǎn)，但沒有犯過錯(cuò)誤�！�

慢有慢的道理

361度運(yùn)營(yíng)事業(yè)中心總經(jīng)理鄭明祺承認(rèn)，在電商上，361度相對(duì)慢了一點(diǎn)。

與很多服裝品牌一樣，很長(zhǎng)一段時(shí)間，電商只是被361度作為清理庫(kù)存的一個(gè)渠道。

2016年，361度才收購(gòu)了原來負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)其電商業(yè)務(wù)的公司，將分銷模式調(diào)整為自營(yíng)，親自接管電商業(yè)務(wù)，2017年電商銷售額占總營(yíng)收7.7%，2018年升至10.9%。

但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數(shù)看，361度僅有500萬的粉絲數(shù)，不敵安踏、李寧千萬粉絲，以及特步的600萬粉絲。

鄭明祺說，361度希望通過新零售做到“彎道超車”。在他看來，361度有3000多萬會(huì)員，未來的角逐是對(duì)線上線下整體會(huì)員的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。361度線下門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的8000多家降至現(xiàn)在5600多家，超七成位于三線及以下城市。

2018年上半年，361度與天貓智慧門店項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)“支付即會(huì)員”，很快推廣至全國(guó)3000多家門店，并成為首家突破天貓智慧門店百萬會(huì)員的商家。

鄭明祺認(rèn)為，線下是有生命力和情感的，而“智能導(dǎo)購(gòu)”能強(qiáng)化品牌與用戶的溝通。如今，為招攬會(huì)員，361度的很多導(dǎo)購(gòu)下班后，穿著工服就跑到附近的學(xué)校、商場(chǎng)，繼續(xù)“加班”。激勵(lì)來自收入的提升——此前月入3000，現(xiàn)在輕松過萬。

2018年12月，361度邀請(qǐng)明星魏晨進(jìn)行新店開業(yè)直播，引發(fā)線上線下用戶圍觀。

據(jù)鄭明祺介紹，早在2012年，361度就疏通了線上線下的利益機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下發(fā)貨。目前，361度線下門店發(fā)貨的比例最高達(dá)到50%。

大多數(shù)直營(yíng)的品牌門店，線上線下利益沖突仍是難解之困，也是新零售的攔路虎。而361度線下有5600多家門店，均屬于經(jīng)銷商，以及獲經(jīng)銷商授權(quán)的零售商。

“各個(gè)行業(yè)里有哪一個(gè)品牌管新零售的人是線上線下兩邊都管的？”鄭明祺同時(shí)管理361度線下渠道和電商業(yè)務(wù)，熟知兩者的優(yōu)劣，他認(rèn)為這是361度做新零售的優(yōu)勢(shì)。

門店自提業(yè)務(wù)、全渠道貨品共享、線上線下全域分傭，也是天貓新零售接下來的突破重點(diǎn)。

2018年天貓雙11，361度投入上千萬，共有2000多家智慧門店參加。鄭明祺透露，這次活動(dòng)，終端花費(fèi)的成本較少，但參與的智慧門店，一半以上都實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)，“這是過去的618、雙11中很少見到的情況�！�

如何捕獲年輕消費(fèi)者？

2018年12月26日，361度聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，同步在天貓發(fā)售，標(biāo)價(jià)899元，很快被搶購(gòu)一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉，2005年它與Nike推出的聯(lián)名款“Dunk SB”，至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

361度聯(lián)合紐約潮牌發(fā)布新品

此前不久，匹克也發(fā)布了一款“態(tài)極”系列，號(hào)稱具備可根據(jù)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)調(diào)整功能的“自適應(yīng)”屬性。

而2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的“穿衣門”事件中，孫楊個(gè)人代言的361度，與中國(guó)代表團(tuán)官方贊助商安踏之間的“暗戰(zhàn)”，仍讓人記憶猶新。

晉江鞋企30年，貼牌時(shí)代拼銷量，品牌時(shí)代拼廣告，擴(kuò)張時(shí)代拼速度。如今拼的是誰的產(chǎn)品夠獨(dú)特、贊助的賽事級(jí)別高。高額的投入背后是提升品牌的努力。

從營(yíng)收上看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌似乎大局已定——頻繁收購(gòu)國(guó)際大牌的安踏，營(yíng)收規(guī)模已超過361度的3倍；卷土重來的李寧，正依靠“國(guó)牌”的熱潮，邁向百億大門；2017年，361度才剛以微弱的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)超過特步，躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的前三。

但是，“杭州小伙穿特步鞋相親被拒”的現(xiàn)狀，無疑也戳中他們共同的痛點(diǎn)。

安踏的策略是“買買買”，先后收購(gòu)了FILA、DESCENTE等高端運(yùn)動(dòng)品牌，始祖鳥母公司也即將被其收入囊中；李寧則專注主品牌形象提升，2017年2月，李寧與天貓合作，將融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的“悟道”系列帶到紐約時(shí)裝周，變成來自中國(guó)的“潮”牌，成為Sneaker（運(yùn)動(dòng)鞋收藏愛好者）的心頭好。

361度的選擇頗有些“曲線救國(guó)”的意味。它開辟了國(guó)際線，先以小批量產(chǎn)品在成熟的歐美市場(chǎng)獲得認(rèn)可，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)。鄭明祺說：“從產(chǎn)品技術(shù)看，我們跟國(guó)際品牌的差距并不大�！辈贿^讓消費(fèi)者掏錢的不僅是工藝技術(shù)，更是品牌附加值。

2014年，361度請(qǐng)來前臺(tái)灣寶成國(guó)際集團(tuán)“戰(zhàn)將”林炳煌操刀國(guó)際線業(yè)務(wù)。寶成集團(tuán)是世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)，Nike、Adidas都是它的客戶，相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)鞋界的“富士康”，而林炳煌則有“臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)鞋教父”之稱。

361度國(guó)際線產(chǎn)品展現(xiàn)了向國(guó)際大牌叫板的野心，林炳煌率領(lǐng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在外觀、功能設(shè)計(jì)上瞄準(zhǔn)一線品牌，推出的系列產(chǎn)品頻頻入選國(guó)際媒體的測(cè)評(píng)榜。

據(jù)2018年中報(bào)，361度國(guó)際業(yè)務(wù)為集團(tuán)收益貢獻(xiàn)1.5%，短期內(nèi)有望轉(zhuǎn)虧為盈。