海瀾之家失敗的女裝生意 農(nóng)村包圍城市也拿不下

8月29日，海瀾之家發(fā)布上半年財(cái)報(bào)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100億元，同比增長(zhǎng)8.23%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)10.2%。受整體零售環(huán)境影響，第二季度增速有所放緩。

　　受到業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉焕硐胍蛩赜绊懀?月30日，海瀾之家股價(jià)低開(kāi)低走，收于10.11元，跌幅1.37%。

　　目前海瀾之家旗下有三大主要品牌：男裝品牌“海瀾之家”、女裝品牌“愛(ài)居兔”和定制品牌“圣凱諾”，分別貢獻(xiàn)收入81%、6%和8%。2017年，海瀾之家還新開(kāi)發(fā)了HLA Jeans、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV等多個(gè)品牌。

　　其中主力品牌“海瀾之家”增速放緩，但2011年創(chuàng)立的女裝品牌“愛(ài)居兔”迎來(lái)較大增長(zhǎng)�！皭�(ài)居兔”定位為大眾時(shí)尚女裝品牌，目標(biāo)客戶(hù)的年齡為18-30歲，2018年上半年實(shí)現(xiàn)收入6.1億元，同比增長(zhǎng)82.3%，營(yíng)收占比6%，店鋪凈增108家至1158家。

　　激進(jìn)擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)量助推著“愛(ài)居兔”的營(yíng)收增長(zhǎng)。從2015年以來(lái)，“愛(ài)居兔”的門(mén)店數(shù)量由306家猛增至1050家，兩年內(nèi)門(mén)店數(shù)增加超過(guò)兩倍，營(yíng)收從3.1億增長(zhǎng)至8.9億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%。

　　不過(guò)，簡(jiǎn)單計(jì)算不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去三年，“愛(ài)居兔”的單店?duì)I業(yè)額一直在下降，2017年整年一家店平均營(yíng)收只有85萬(wàn)元，每天銷(xiāo)售額兩千余元，考慮到人工成本、租金等費(fèi)用后，店鋪運(yùn)營(yíng)盈利壓力很大。

　　諸多跡象表明，“愛(ài)居兔”的路線為中低端、偏二三線城市的差異化定位。

　　首先，“愛(ài)居兔”將總部及研發(fā)中心都放在了江蘇江陰，這是一個(gè)三線縣級(jí)市，從側(cè)面反映了愛(ài)居兔的定位。

　　在高德地圖上搜索“愛(ài)居兔”，會(huì)發(fā)現(xiàn)該品牌在二三線城市居多。

　　其次，該品牌在一線城市的布點(diǎn)以偏遠(yuǎn)郊區(qū)為主。以北京為例，共有“愛(ài)居兔”19個(gè)搜索結(jié)果，其中15個(gè)位于五環(huán)以外，再以上海為例，共有24個(gè)搜索結(jié)果，其中20個(gè)位于中環(huán)以外，北上廣三市共44家(深圳無(wú))，這意味著絕大部分的門(mén)店開(kāi)在了二三線，乃至四線城市。

　　此外，“愛(ài)居兔”聘請(qǐng)了女星王麗坤代言，記者在百度“女明星風(fēng)云榜”的五十位中并未看到該女星的身影。

　　定位中低端犧牲了盈利能力：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“愛(ài)居兔”2017年的平均單店(開(kāi)業(yè)超過(guò)12個(gè)月的門(mén)店)銷(xiāo)售收入只有119萬(wàn)元，是“海瀾之家”(325萬(wàn)元)的三分之一，平均每天的銷(xiāo)售額為3260元。

　　在較快的擴(kuò)張速度和中低端的定位之下，加上激烈的競(jìng)爭(zhēng)和打折促銷(xiāo)，都導(dǎo)致了較低的毛利率。另外，女裝的行業(yè)特性本身也意味著較高的研發(fā)支出和電商配套支出。

　　2018年上半年，“愛(ài)居兔”的毛利率為29%，同比下降近9個(gè)百分點(diǎn)，主要因?yàn)殚_(kāi)店速度較快，新店占比較大，攤薄了單店?duì)I收和毛利率，且上半年打折力度較大。同期“海瀾之家”的毛利率為43%、“圣凱諾”的毛利率為50.59%，“愛(ài)居兔”只有一半的水平。

　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中定位中低端無(wú)可厚非，但需要一套與之相符的效率體系：在犧牲毛利率的同時(shí)，要靠更快的周轉(zhuǎn)率拉動(dòng)盈利，這意味著“愛(ài)居兔”需要更高的周轉(zhuǎn)(經(jīng)營(yíng))效率以獲取盈利。

　　由于財(cái)報(bào)中并未披露各品牌的存貨明細(xì)，根據(jù)天風(fēng)證券的一份研報(bào)顯示，上述庫(kù)存中“海瀾之家”71億、“愛(ài)居兔”6.8億，對(duì)應(yīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本分別為45.78億和4.3億。假設(shè)在報(bào)告期內(nèi)存貨結(jié)構(gòu)均衡，可估算出兩個(gè)品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為562天和579天。

　　這表明，“愛(ài)居兔”不僅毛利率較低，經(jīng)營(yíng)效率也更慢，這將是致命的難題。況且女裝還有著周期短、變化快的特點(diǎn)。這些事實(shí)說(shuō)明，海瀾之家的“愛(ài)居兔”優(yōu)勢(shì)并不明顯，公司做女裝的準(zhǔn)備并不充分。

　　但海瀾之家對(duì)女裝“勢(shì)在必得”：今年7月，海瀾之家發(fā)行30億元可轉(zhuǎn)換公司債券，其中4.7億用于建設(shè)愛(ài)居兔研發(fā)大樓建設(shè)，11億元用于建設(shè)愛(ài)居兔倉(cāng)庫(kù)，“愛(ài)居兔”業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)帶來(lái)了對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)需求的增長(zhǎng)。

　　按照公司的規(guī)劃，“愛(ài)居兔”將是未來(lái)公司增長(zhǎng)的一大主力：2018年公司計(jì)劃“海瀾之家”門(mén)店凈增400家，“愛(ài)居兔”門(mén)店凈增300家。預(yù)計(jì)到2020年“愛(ài)居兔”門(mén)店達(dá)到2000家左右，門(mén)店數(shù)量較2017年末增長(zhǎng)一倍;主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到22.5億元，達(dá)到2017年的2.5倍左右。

　　按照上述數(shù)據(jù)，將預(yù)計(jì)營(yíng)收22.5億元進(jìn)行分?jǐn)偅�平均每家店的每天的銷(xiāo)售額為3082元，甚至低于上述2017年的水平，這樣的業(yè)績(jī)是否能支撐上述規(guī)劃尚存疑。

　　另一方面，與男裝相比，女裝對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求較高，尤其是時(shí)尚女裝品牌，即更注重款式。以“愛(ài)居兔”為例，其在八年間經(jīng)歷了從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌到休閑時(shí)尚品牌，再到大眾時(shí)尚女裝品牌的轉(zhuǎn)型，才使已孵化八年的品牌業(yè)績(jī)迎來(lái)增長(zhǎng)。品牌定位的頻繁變換，本身會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，不利于其市場(chǎng)推廣。

　　此外，男裝起家的海瀾之家面臨著更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，相比其他類(lèi)型，女裝行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，前十大企業(yè)的市場(chǎng)份額僅有6.8%，低于男裝行業(yè)。

　　這意味著更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，女性群體差異化的消費(fèi)需求為諸多主打細(xì)分風(fēng)格、長(zhǎng)尾市場(chǎng)的品牌提供了生存空間。在2017年天貓女裝行業(yè)銷(xiāo)售額排名中，愛(ài)居兔并未躋身前二十。