達(dá)芙妮合肥首店“換臉”一年多 高逼格形象能否殺回市場(chǎng)？

近日，有關(guān)達(dá)芙妮“換臉自救”的消息在業(yè)內(nèi)再度引發(fā)關(guān)注。這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為女鞋中的“寶馬”的老品牌，在經(jīng)歷了一度虧損、持續(xù)關(guān)門之后似乎又找到了新的“出路”。

【實(shí)探】達(dá)芙妮“換臉”自救

去年六月達(dá)芙妮的首個(gè)新形象示范店定在了合肥淮河路步行街，以往街邊店里擁擠、雜亂的店面被輕奢風(fēng)的開(kāi)闊門店替代，原有的logo換為更簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”。盡管這家門店“換臉”一年多，但是卻并未被大眾所熟知。

近日，本站走訪位于淮河路步行街的達(dá)芙妮門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)如今的達(dá)芙妮旗艦店門店logo已經(jīng)完全摒棄了中文“達(dá)芙妮”以及圖形元素，采用了更為國(guó)際化和簡(jiǎn)約品味的英文“DAPHNE”標(biāo)識(shí)來(lái)取代之前代表綻放的花型圖騰logo，白底黑色，顯得簡(jiǎn)潔冷淡，展現(xiàn)出歐美輕奢風(fēng)格，讓其品味看起來(lái)高級(jí)了幾個(gè)檔次。

另外，在店內(nèi)風(fēng)格布置上，復(fù)古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面顯得高端十足。過(guò)去達(dá)芙妮門店的主色調(diào)多為粉色、紫色，現(xiàn)在全新的達(dá)芙妮旗艦店則以黑、白、灰色調(diào)為主，搭配金色線條作為點(diǎn)綴。

就實(shí)地探訪來(lái)看，目前僅淮河路步行街上的達(dá)芙妮門店更換了logo和整體店鋪風(fēng)格。合肥其他區(qū)域包括合肥之心城等門店，依然沿用的是之前的舊版logo，門店裝修并非新設(shè)計(jì)風(fēng)格。盡管店鋪內(nèi)產(chǎn)品種類雖多，但整體擺設(shè)擁擠繁雜，整個(gè)檔次跟新升級(jí)之后的達(dá)芙妮旗艦店相比，有很大落差。據(jù)淮河路步行街店內(nèi)工作人員介紹，目前在合肥地區(qū)，只有達(dá)芙妮旗艦店采用了新設(shè)計(jì)，換了新logo，至于其他店鋪后期是否也會(huì)采用新logo，重新升級(jí)改造店鋪風(fēng)格還沒(méi)有準(zhǔn)確的消息。

【回顧】昔日“鞋王”擁有近7000家門店

2004年，達(dá)芙妮宣稱“現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮�！睆囊婚_(kāi)始，“達(dá)芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，在那些還處于青春期的女生心中，這個(gè)品牌擁有著自己的地位。

達(dá)芙妮早期的布局速度非常快，在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門店的身影。2012年，達(dá)芙妮在合肥市場(chǎng)就布局了8家門店，巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮擁有門店6881家，市值194億。就合肥市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)本站不完全統(tǒng)計(jì)，目前達(dá)芙妮仍然有大約28家門店。但是，從這些門店的地址可以看出基本上以傳統(tǒng)的老牌商場(chǎng)和商圈為主，近幾年合肥新晉的商圈或者商業(yè)體中，達(dá)芙妮的布局非常少。

達(dá)芙妮達(dá)芙妮合肥門店分布

據(jù)公開(kāi)資料顯示，自2015年起,達(dá)芙妮采取關(guān)店措施以來(lái)，每年關(guān)掉的門店數(shù)量一直在增加，有數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，達(dá)芙妮共運(yùn)營(yíng)著3173個(gè)銷售點(diǎn)，與2014年巔峰期的6757個(gè)相比，數(shù)量減少了一半多。另外，據(jù)無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)：達(dá)芙妮2017年上半年虧損2.095億港元，下半年巨虧5.247億港元，也即全年巨虧7.342億港元。2012年至今，公司市值也從170億跌至16億，關(guān)停門店1000家，裁員近1萬(wàn)人。

達(dá)芙妮最近五年業(yè)績(jī)對(duì)比達(dá)芙妮最近五年業(yè)績(jī)對(duì)比

目前，達(dá)芙妮除了“換臉”自救，也在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新。根據(jù)新團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，達(dá)芙妮今年將在全國(guó)繼續(xù)加大購(gòu)物中心店的比重，理想的比例是購(gòu)物中心能占整體渠道的四至五成，全部商品中，時(shí)尚款、核心款和基本款的鞋子能達(dá)到4：3：3的比例。但是，回歸現(xiàn)實(shí)來(lái)看，達(dá)芙妮沒(méi)辦法迅速將自己完全重新塑造成為一個(gè)時(shí)尚品牌，因?yàn)槠錃v史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)定位在一定程度上很難完全被推翻。曾被譽(yù)“大眾鞋王”的達(dá)芙妮,在電商沖擊等種種因素下,要尋回昔日的輝煌仍存在一定難度。