美邦發(fā)力三五線市場，不走尋常路充滿迷霧

百城千店 渠道下沉

近日，美特斯邦威宣布，將在三五線城市推進“百城千店”戰(zhàn)略計劃，意圖通過占領三五線城市的快時尚服飾市場，以渠道下沉的方式解決困擾其多年的業(yè)績頹靡。在美特斯邦威舉辦的全品牌千人招商大會上，周成建還表示，此次招商會旨在更好地向地級、縣級、鎮(zhèn)級市場推廣美特斯邦威全品牌發(fā)展戰(zhàn)略——百城千店，從而加快在三五線城市的開拓力度。

周成建對此信心十足，“我們在本質上不是沒有市場競爭力，也根本不是大家說的被線上取代了，從今天來說還在三五線市場做得非常成功的一些品牌，年銷售300到400億，有70%到80%來自于三五線市場。”

“今天中國的消費者既要時尚、又要品質、還要價格，這要求服裝品牌提供時尚高品質性價比的產品。美邦為此定了兩個小目標：用3年時間將品牌競爭力做進一步的提升，用5年時間把所有的渠道升級做到一致性�！� 周成建表示。

事實上，自從美特斯邦威2016年回歸主業(yè)以來，就開啟了品牌升級的策略。而美特斯邦威渠道下沉的戰(zhàn)略，則早在去年便有所苗頭，創(chuàng)始人周成建更是親自進行全國考察，“我從2017年上半年起，走訪了全國各地超過100個市場，考察了近千個項目，發(fā)現(xiàn)三五線市場機會巨大”周成建說道。

今年6月，美特斯邦威位于聯(lián)盛九江快樂城的全國最大單品牌商城旗艦店正式開店營業(yè)。據(jù)了解，該旗艦店面積超過4000平方米，還囊括了集團旗下NEWear、HYSTYL、Nvachic、MTEE、ASELF五大風格一齊展示，致力于為消費者提供一站式購物體驗。

據(jù)美特斯邦威此前發(fā)布的2018年第一季度報告顯示，報告期內，美特斯邦威營收約為21.78億元，同比增長30.12%;凈利潤約5041萬元，同比增長74.21%。相比起美特斯邦威近幾年的業(yè)績而言，美特斯邦威今年能取得這樣的成績著實不易，但也從另一方面證明了其品牌升級與渠道下沉的可行性。

近三年來 節(jié)節(jié)潰敗

作為國產時尚服飾佼佼者，美特斯邦威也曾經輝煌過。在業(yè)績最光彩的2008年，美特斯邦威在全國的一、二、三線城市分別保有100%、66%和33%的網(wǎng)點覆蓋率。尤其是簽下周杰倫作為代言人之后，美特斯邦威也隨之一度躥紅，大街小巷都可以看見其具有特色的廣告牌。奈何輝煌的時光轉眼即逝，自2012年開始，美特斯邦威便引發(fā)了長達數(shù)年的衰退潮。

據(jù)美特斯邦威公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年末美邦服飾負債總額高達30.45億元，其中，短期有息債務為9.7億元，截至2017年3月末，美邦服飾資產負債率高達43.94%。此外，美特斯邦威同時還迎來了關店潮，2013年美特斯邦威擁有近5000家門店，截止2017年3月，門店數(shù)量縮減至3900家左右。

另外，從美特斯邦威近三年的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威2015年、2016年及2017年的營收分別為62.95億元、65.19億元及64.72億元;凈利潤則分別為虧損4.32億元、0.36億元及虧損3.05億元。其中，美特斯邦威2015年的虧損幅度達396.57%，2017年的虧損幅度竟高達942.95%。

不得不提的是，美特斯邦威2016年獲得凈利潤0.36億元，表面上貌似實現(xiàn)了扭虧為盈。但實際上，美特斯邦威在報告期轉讓了全資子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權，獲得了超過5億元的投資收益，以此來看，美特斯邦威當年的實際虧損比表面上更為嚴重。

更值得注意的是，美特斯邦威近三年來，公司歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤(即扣非凈利潤)的這一項指標竟都是虧損的狀態(tài)。自2015年到2017年，美特斯邦威扣非凈利潤分別為虧損4.45億元虧損5.18億元以及虧損3.21億元，虧損總額度高達12.84億元。

就我國當前的法律法規(guī)而言，企業(yè)的“凈利潤”這一項指標仍是證監(jiān)會裁定上市公司披星戴帽的原則，但事實上，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤這一項則被公認為更能評判一家上市公司的可持續(xù)性發(fā)展能力，美特斯邦威近幾年的發(fā)展狀態(tài)著實令人擔憂。

不走尋常路的迷霧

如果說電商對我國服飾行業(yè)的沖擊一如海嘯般洶涌，那Zara、優(yōu)衣庫等國際時尚大牌的入侵則是海嘯過后的颶風，二者結合給予國產時尚服飾品牌此生難忘的重擊，不走尋常路的美特斯邦威也不得不在這雙重暴擊之下苦苦掙扎。

在意識到了電商的威力之后，美特斯邦威可以說是國產服飾品牌中較為積極的、主動擁抱電商的了。早在2010年，美特斯邦威就推出了邦購網(wǎng)，開展線上業(yè)務。可惜的是，僅僅過了10個月，便虧損了超過6000萬元。

美特斯邦威冠名《奇葩說》

2014年，美特斯邦威出資5000萬元冠名大熱網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》第一季，創(chuàng)下網(wǎng)綜冠名之最。緊接著，美特斯邦威連續(xù)冠名了《奇葩說》第二、第三季，盡管官方沒有透露實際冠名費用，但從其財報數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)一二：美特斯邦威2015年的廣告宣傳費為1.71億元，2016年則為1.06億元。不難看出，美特斯邦威用于廣告宣傳的費用依然高企。

2015年4月，美特斯邦威看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的潛力，跟隨大潮推出了主打時尚潮流的線上購物平臺有范App。為了推廣這款App，美特斯邦威同樣將其推上了《奇葩說》這一宣傳平臺，奈何在網(wǎng)綜上的超高曝光率卻并沒有帶來相應的業(yè)務起色，2017年8月，美特斯邦威正式宣布了有范的死亡，以“內部運營調整”為由將有范下線。

顯然，在拋灑了巨資以及不計其數(shù)的心血之后，美特斯邦威在擁抱電商力求轉型的這條路上依然頻頻觸礁。而就在美特斯邦威意識到這一點之后，最終選擇了回歸線下、深挖三五線城市以換取公司寶貴的歇息時間。

然而，在全國消費升級的大潮之下，當下的三五線城市的小鎮(zhèn)青年，早已被國際品牌的宣傳轟炸地耳濡目染，美特斯邦威渠道下沉的機會還有多少，我們就不得而知了。

曾幾何時，美特斯邦威“不走尋常路”的這句口號經過大肆宣傳，多年來響徹了全國各地�？上У氖�，現(xiàn)在這條不尋常的道路卻似乎充滿了迷霧。