美邦發(fā)力三五線市場(chǎng)，不走尋常路充滿迷霧

百城千店 渠道下沉

近日，美特斯邦威宣布，將在三五線城市推進(jìn)“百城千店”戰(zhàn)略計(jì)劃，意圖通過(guò)占領(lǐng)三五線城市的快時(shí)尚服飾市場(chǎng)，以渠道下沉的方式解決困擾其多年的業(yè)績(jī)頹靡。在美特斯邦威舉辦的全品牌千人招商大會(huì)上，周成建還表示，此次招商會(huì)旨在更好地向地級(jí)、縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)推廣美特斯邦威全品牌發(fā)展戰(zhàn)略——百城千店，從而加快在三五線城市的開(kāi)拓力度。

周成建對(duì)此信心十足，“我們?cè)诒举|(zhì)上不是沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也根本不是大家說(shuō)的被線上取代了，從今天來(lái)說(shuō)還在三五線市場(chǎng)做得非常成功的一些品牌，年銷售300到400億，有70%到80%來(lái)自于三五線市場(chǎng)。”

“今天中國(guó)的消費(fèi)者既要時(shí)尚、又要品質(zhì)、還要價(jià)格，這要求服裝品牌提供時(shí)尚高品質(zhì)性價(jià)比的產(chǎn)品。美邦為此定了兩個(gè)小目標(biāo)：用3年時(shí)間將品牌競(jìng)爭(zhēng)力做進(jìn)一步的提升，用5年時(shí)間把所有的渠道升級(jí)做到一致性�！� 周成建表示。

事實(shí)上，自從美特斯邦威2016年回歸主業(yè)以來(lái)，就開(kāi)啟了品牌升級(jí)的策略。而美特斯邦威渠道下沉的戰(zhàn)略，則早在去年便有所苗頭，創(chuàng)始人周成建更是親自進(jìn)行全國(guó)考察，“我從2017年上半年起，走訪了全國(guó)各地超過(guò)100個(gè)市場(chǎng)，考察了近千個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)三五線市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大”周成建說(shuō)道。

今年6月，美特斯邦威位于聯(lián)盛九江快樂(lè)城的全國(guó)最大單品牌商城旗艦店正式開(kāi)店?duì)I業(yè)。據(jù)了解，該旗艦店面積超過(guò)4000平方米，還囊括了集團(tuán)旗下NEWear、HYSTYL、Nvachic、MTEE、ASELF五大風(fēng)格一齊展示，致力于為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)美特斯邦威此前發(fā)布的2018年第一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，美特斯邦威營(yíng)收約為21.78億元，同比增長(zhǎng)30.12%;凈利潤(rùn)約5041萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)74.21%。相比起美特斯邦威近幾年的業(yè)績(jī)而言，美特斯邦威今年能取得這樣的成績(jī)著實(shí)不易，但也從另一方面證明了其品牌升級(jí)與渠道下沉的可行性。

近三年來(lái) 節(jié)節(jié)潰敗

作為國(guó)產(chǎn)時(shí)尚服飾佼佼者，美特斯邦威也曾經(jīng)輝煌過(guò)。在業(yè)績(jī)最光彩的2008年，美特斯邦威在全國(guó)的一、二、三線城市分別保有100%、66%和33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。尤其是簽下周杰倫作為代言人之后，美特斯邦威也隨之一度躥紅，大街小巷都可以看見(jiàn)其具有特色的廣告牌。奈何輝煌的時(shí)光轉(zhuǎn)眼即逝，自2012年開(kāi)始，美特斯邦威便引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的衰退潮。

據(jù)美特斯邦威公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年末美邦服飾負(fù)債總額高達(dá)30.45億元，其中，短期有息債務(wù)為9.7億元，截至2017年3月末，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。此外，美特斯邦威同時(shí)還迎來(lái)了關(guān)店潮，2013年美特斯邦威擁有近5000家門(mén)店，截止2017年3月，門(mén)店數(shù)量縮減至3900家左右。

另外，從美特斯邦威近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威2015年、2016年及2017年的營(yíng)收分別為62.95億元、65.19億元及64.72億元;凈利潤(rùn)則分別為虧損4.32億元、0.36億元及虧損3.05億元。其中，美特斯邦威2015年的虧損幅度達(dá)396.57%，2017年的虧損幅度竟高達(dá)942.95%。

不得不提的是，美特斯邦威2016年獲得凈利潤(rùn)0.36億元，表面上貌似實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。但實(shí)際上，美特斯邦威在報(bào)告期轉(zhuǎn)讓了全資子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，獲得了超過(guò)5億元的投資收益，以此來(lái)看，美特斯邦威當(dāng)年的實(shí)際虧損比表面上更為嚴(yán)重。

更值得注意的是，美特斯邦威近三年來(lái)，公司歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)(即扣非凈利潤(rùn))的這一項(xiàng)指標(biāo)竟都是虧損的狀態(tài)。自2015年到2017年，美特斯邦威扣非凈利潤(rùn)分別為虧損4.45億元虧損5.18億元以及虧損3.21億元，虧損總額度高達(dá)12.84億元。

就我國(guó)當(dāng)前的法律法規(guī)而言，企業(yè)的“凈利潤(rùn)”這一項(xiàng)指標(biāo)仍是證監(jiān)會(huì)裁定上市公司披星戴帽的原則，但事實(shí)上，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)這一項(xiàng)則被公認(rèn)為更能評(píng)判一家上市公司的可持續(xù)性發(fā)展能力，美特斯邦威近幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)著實(shí)令人擔(dān)憂。

不走尋常路的迷霧

如果說(shuō)電商對(duì)我國(guó)服飾行業(yè)的沖擊一如海嘯般洶涌，那Zara、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際時(shí)尚大牌的入侵則是海嘯過(guò)后的颶風(fēng)，二者結(jié)合給予國(guó)產(chǎn)時(shí)尚服飾品牌此生難忘的重?fù)簦�不走尋常路的美特斯邦威也不得不在這雙重暴擊之下苦苦掙扎。

在意識(shí)到了電商的威力之后，美特斯邦威可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)服飾品牌中較為積極的、主動(dòng)擁抱電商的了。早在2010年，美特斯邦威就推出了邦購(gòu)網(wǎng)，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)�？上У氖�，僅僅過(guò)了10個(gè)月，便虧損了超過(guò)6000萬(wàn)元。

美特斯邦威冠名《奇葩說(shuō)》

2014年，美特斯邦威出資5000萬(wàn)元冠名大熱網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》第一季，創(chuàng)下網(wǎng)綜冠名之最。緊接著，美特斯邦威連續(xù)冠名了《奇葩說(shuō)》第二、第三季，盡管官方?jīng)]有透露實(shí)際冠名費(fèi)用，但從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)一二：美特斯邦威2015年的廣告宣傳費(fèi)為1.71億元，2016年則為1.06億元。不難看出，美特斯邦威用于廣告宣傳的費(fèi)用依然高企。

2015年4月，美特斯邦威看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛力，跟隨大潮推出了主打時(shí)尚潮流的線上購(gòu)物平臺(tái)有范App。為了推廣這款A(yù)pp，美特斯邦威同樣將其推上了《奇葩說(shuō)》這一宣傳平臺(tái)，奈何在網(wǎng)綜上的超高曝光率卻并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的業(yè)務(wù)起色，2017年8月，美特斯邦威正式宣布了有范的死亡，以“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)調(diào)整”為由將有范下線。

顯然，在拋灑了巨資以及不計(jì)其數(shù)的心血之后，美特斯邦威在擁抱電商力求轉(zhuǎn)型的這條路上依然頻頻觸礁。而就在美特斯邦威意識(shí)到這一點(diǎn)之后，最終選擇了回歸線下、深挖三五線城市以換取公司寶貴的歇息時(shí)間。

然而，在全國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮之下，當(dāng)下的三五線城市的小鎮(zhèn)青年，早已被國(guó)際品牌的宣傳轟炸地耳濡目染，美特斯邦威渠道下沉的機(jī)會(huì)還有多少，我們就不得而知了。

曾幾何時(shí)，美特斯邦威“不走尋常路”的這句口號(hào)經(jīng)過(guò)大肆宣傳，多年來(lái)響徹了全國(guó)各地�？上У氖�，現(xiàn)在這條不尋常的道路卻似乎充滿了迷霧。