SK-II中國用戶平均26.4歲 它靠什么持續(xù)打動年輕人？

在這個更開放的市場里，有人“躺著都能掙錢”，有人舉著喇叭上街叫賣“買一送一”卻無人問津。步入消費升級大潮的下半場，我們發(fā)現(xiàn)，與高逼格、高顏值同時廣受歡迎的，還有平價有效的產(chǎn)品。高端品牌積累的品牌力效應實現(xiàn)爆發(fā)，小眾品牌因為富有賣點和故事快速“彎道超車”，陣營壯大的“成分黨”轉眼間直接將一些曾名不見經(jīng)傳的新國貨扛進10億元俱樂部，這真是一個最好的時代，遍地都是機會的時代。

《化妝品財經(jīng)在線》將視線聚焦在一些正在引領風潮的現(xiàn)象級品牌上，深喉憑什么是它們“春風得意”正當時。

在中國市場，如今使用SK-II的消費者平均年齡已低至26.4歲。除了職場女性群體，越來越多的95后甚至00后開始嘗試使用“神仙水”，進而成為這個高端品牌的用戶。

自2015年起，原本被列為“貴婦”品牌的SK-II乘著日系化妝品集體崛起的風潮，通過營銷創(chuàng)新牢牢抓住了中國消費升級中的年輕一代，上演了一場品牌自發(fā)“改寫命運”的精彩勵志劇。

持續(xù)突出一個賣點：“神仙水”配方38年不變

和所有的日系品牌一樣，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)讓SK-II經(jīng)得起消費迭代的考驗。

在一眾主打“黑科技”概念不斷推陳出新的高端品牌中，SK-II是個異類。它主打一張牌，并將其效應發(fā)揮到極致。從日本釀酒工人那里發(fā)現(xiàn)的“PITERA?”的核心成分，讓品牌的故事富有傳奇色彩，并自然而然地給品牌帶上了“天然”的標簽，備受“成分黨”的喜愛。

2017年7月，記者走訪寶潔辛辛那提美國總部之際，SK-II多個限量神仙水包裝被陳列于中國特別展區(qū)。寶潔檔案館館長Lisa Mulinavi主動向記者介紹了關于SK-II的歷史。

首先SK-II品牌名稱的由來就頗有意思，Lisa 告訴記者，早在上世紀50年代，品牌創(chuàng)始人蜜絲佛陀Max Factor先生曾推出過一個“Secret Key”（“神秘之匙”）的系列護膚品，當1980年第一瓶神仙水的誕生時候，就順理成章地命名為Secret Key 2 ，簡稱SK-II。

1991年，寶潔從蜜絲佛陀（Max Factor）公司收購SK-II，此后開始在品牌形象的打造方面賦予這個日系品牌更多故事和內(nèi)涵。1998年，SK-II正式進入中國內(nèi)地市場，因“神仙水”一度成為百貨渠道紅極一時的品牌，贏得了第一批消費“金字塔尖”的顧客。研發(fā)是品牌背后的魔力。在過去的38年里，SK-II一直不斷專研核心成分PITERA?，在技術層面不斷突破，讓聞起來有點發(fā)酵味的精華“神仙水”成為該品牌的超級單品，銷售在整個品牌中占比過半。

“相對于其他品牌，或許我們推出新品的速度并不那么快，但可以保證的是，所有產(chǎn)品都是基于SK-II最新科研下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。尤其是神仙水這款核心產(chǎn)品，38年來，我們從未更改過配方，因為好的產(chǎn)品本身是值得時間沉淀和驗證的。”SK-II中國區(qū)品牌負責人日前接受采訪時指出。

對于王牌產(chǎn)品的煥新，SK-II的做法是不斷更換主題包裝，刷新消費者感官。比如，2017年發(fā)布的“改寫命運宣言”限量版神仙水，是SK-II首次突破傳統(tǒng)設計風格，將年輕的涂鴉元素結合改寫命運宣言呈現(xiàn)在瓶身之上。這一全新的突破與嘗試，目的在于與年輕消費者建立聯(lián)系。

和單純的賣貨相比，SK-II更希望讓自己的品牌有質(zhì)感、有溫度，擁有“有趣的靈魂”。

堅持傳達一種價值觀：#改寫命運#背后的故事

說到SK-II的崛起，大家第一時間想到的一定是#改寫命運#的主題營銷活動，這儼然成了該品牌的SLOGAN。

使用多個社交平臺，連年推出不同的話題，可以說，SK-II#改寫命運#成為迄今為止最大的品牌活動，逐漸在消費者心中樹立了明確的品牌核心價值觀。而這一美妝界教科書式的營銷案例，其實并非一開始就策劃好的。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關副總裁許有杰告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，一開始，寶潔對SK-II的#改寫命運#的定義很窄，只是希望告訴消費者，使用SK-II能夠改寫肌膚的命運。但是做了幾次傳播之后，他們發(fā)現(xiàn)這個創(chuàng)意可以做得更大，除了宣傳產(chǎn)品功效，還可以做一些能夠影響社會、影響人們生活態(tài)度的作品。

2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交平臺瘋狂發(fā)酵，其引發(fā)的話題效應遠超此前任何一家化妝品品牌，被業(yè)界公認為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。

許有杰告訴記者，這個營銷的洞察來源是，25歲的女性是SK-II最核心的消費群，而這個年紀的人最煩心的是，擔心被貼上“剩女”的標簽，寶潔決定將其轉化為營銷創(chuàng)意。

勇敢挑戰(zhàn)社會性爭議話題，給SK-II帶來了意想不到的傳播效果和銷售成績。在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II9個月銷售暴漲50％。全球品牌總監(jiān)Kylene Campos彼時公開表示，“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產(chǎn)生了積極情緒。

“SK-II相信并鼓勵女性從擁抱夢想的勇氣開始，書寫屬于自己的命運�！盞ylene Campos如此總結。

2017年6月，SK-II發(fā)布《人生不設限》短片，講述有關30歲的年齡壓力問題。2018年，SK-II開始從講情感故事回歸產(chǎn)品屬性本身，于6月8日首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動，邀請了六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo? Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻，愿藉此鼓勵更多女性發(fā)現(xiàn)并認可自己的真實之美。 

好的營銷是基于對人性的洞察。寶潔大中華區(qū)品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬也向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析，一個有態(tài)度和價值觀的營銷，基本態(tài)度是幫助消費者解決一種焦慮，而非隨便蹭一個社會話題，而這正是其他品牌試圖復制SK-II但可能忽略的關鍵點。

“SK-II找到自己品牌的消費者特別焦慮的一件事，然后做出一點點努力，這個過程真的很感性。”何亞彬感慨。

在陽獅廣告上海及廣州首席執(zhí)行官楊正華看來，SK-II抓住了中產(chǎn)階級女性當下所面臨的人生問題，表達了獨立自主的新時代女性精神，在受眾心中已不完全是一個僅代表護膚功效的品牌。

理念為王：流量時代里選代言的另類堅守

伴隨著中國消費結構的變化，年輕化幾乎成了每個美妝品牌的戰(zhàn)略。在《化妝品財經(jīng)在線》2018年“挺進百貨”專題調(diào)研中，銀川新華百貨總店總經(jīng)理魏華告訴記者了一個耐人尋味的數(shù)據(jù)，該店的SK-II柜臺的平均消費者年齡僅為26.1歲，這低于該品牌26.4歲的全國平均水平。在地廣人稀、相對滯后的三線西北城市，SK-II已成為年輕人追捧的對象。

“當前，SK-II很大一部分的用戶都是25歲以下的消費者，很多大學生都在使用神仙水�！焙蝸啽虮硎�。洞察年輕女性群體的訴求，不斷拓展新消費者是SK-II過去幾年的重頭戲。

對于SK-II如此高效的年輕化成果，楊正華表示，從營銷訴求點看，SK-II當前的目標形象用戶仍是80后，但是實際用戶卻以90為主導，這種年齡差一方面體現(xiàn)了消費升級帶來的護膚品市場年輕化大趨勢，另一方面也給品牌下一步的營銷帶來新課題。

“80后追求自我，90后天生擁有更多的資源，更注重享受人生，兩代人的價值觀和所面臨的人生難題會不同，營銷的切入點會有很大變化�！睏钫�華還指出，長遠看，用戶年齡層降低也對品牌提供匹配產(chǎn)品線的能力提出新要求，畢竟年輕人對抗衰產(chǎn)品的實質(zhì)需求并不如成熟群體那么剛性。

對此，SK-II相關負責人回復記者表示，無論是90后還是00后，越來越多的年輕人成為了品牌的忠實愛用者，SK-II也要順應潮流，在保證產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念基礎上，去做更多的全新嘗試。

直觀看，從去年邀請竇靖童代言，到今年宣布春夏為全新代言人，SK-II正通過明星營銷進一步加快年輕化的步伐。

在這個流量明星被過度消費的時代，尷尬的現(xiàn)實是，一個火起來的明星往往身上背著不同品類的10多個日化產(chǎn)品的代言，這種合作帶來的流量效應和消費者心中形成與品牌的關聯(lián)效果可想而知。SK-II在這方面態(tài)度很冷靜，希望保持主動引領的姿態(tài)，而非被牽著走。

“SK-II從不去重復簽別的品牌合作的明星，我們希望品牌是有態(tài)度的，因此會選擇有態(tài)度、有故事，與SK-II品性一致的人做代言�！焙蝸啽蟊硎尽�

上述SK-II品牌負責人也告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，SK-II在選擇每一位代言人時都會考量一個重要標準，便是藝人與品牌精神的契合度�！拔覀兿Ｍ�通過與品牌相契合的代言人為消費者傳遞積極正面的品牌形象。良好的代言人形象也會讓消費者了解品牌，接受品牌，逐漸成為品牌的愛用者并認可品牌的精神內(nèi)核”。

據(jù)悉，往往是合作之后，大家對代言人的了解會更深入，因為品牌傳播會分享她背后真實的故事，湯唯的故事、竇靖童的故事，都與SK-II品牌的品性完全一致。因此，SK-II在明星市場是非常受歡迎的品牌，因為能將明星內(nèi)在的一面挖掘出來，這種合作互相成就。

除了營銷，SK-II為年輕化也在實體零售端下了功夫。公開資料顯示，2011年SK-II在中國的柜臺數(shù)量為80家，在2016年則激增至175個專柜。和很多高端品牌大力拓展單品牌精品店的思路不同，SK-II專注精耕百貨渠道，在每個柜臺安設肌膚測試儀開展一對一肌膚測試和定制化護膚方案，以年輕人更能接受的軟溝通方式吸納新客。

在高校集中的武漢，2017年，群光廣場SK-II柜臺從原本年銷不足1000萬元，一躍成為1500萬元大柜。在人口年輕化的深圳，2017年11月，茂業(yè)天地攜手SK-II打造的“超級品牌月”活動，單月單柜產(chǎn)出556萬元，業(yè)績同比增長380%，使得品牌在商場品類月排名達到第一；老客回歸增長265%，新客入會增長276%；全月神仙水售出1142支；品牌全國月排名第一。

北京王府井百貨大樓化妝品區(qū)經(jīng)理常洪濤也告訴記者，SK-II目前在該店的月均銷售為70萬元，日常該品牌在終端促銷方面很舍得投入，還曾聯(lián)合他們嘗試做過幾次與線上聯(lián)動的新零售探索。