請(qǐng)竇靖童做代言，SK-II下的是哪盤(pán)棋？

誰(shuí)在購(gòu)買產(chǎn)品，誰(shuí)就塑造了品牌。

縱觀主要美妝巨頭最新財(cái)報(bào)，高端美妝和護(hù)膚品正在迎來(lái)春天。歐萊雅旗下包括YSL、蘭蔻和Giorgio Armani等高端品牌的歐萊雅奢華部門第三季度銷售大漲11.2%至20.2億歐元。雅詩(shī)蘭黛2018財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)則在La Mer等高端品牌的推動(dòng)下，銷售額同比大漲14％至32.7億美元。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《“美麗新紀(jì)元”-中國(guó)美妝最新市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，伴隨著消費(fèi)力高端化和消費(fèi)者美妝行為的成熟，中國(guó)美妝市場(chǎng)保持雙速高增長(zhǎng)。其中，消費(fèi)力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)了超過(guò)82%。

高端美妝與護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是越來(lái)越愿意為美容進(jìn)行投資的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者中不僅包括觀念改變升級(jí)的成熟消費(fèi)者，還包括一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勢(shì)且不斷壯大的群體，年輕消費(fèi)者。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布了《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，美妝行業(yè)消費(fèi)潛力爆發(fā)的年齡越來(lái)越早，九零年后的年輕消費(fèi)人群在2016年線上消費(fèi)人數(shù)占比已過(guò)半，其中95后消費(fèi)人群人數(shù)增長(zhǎng)更為迅速，占比接近四分之一。從數(shù)據(jù)上看，95后已經(jīng)逐漸成為美妝行業(yè)消費(fèi)的核心人群。

在此情形下，一向?qū)ζ放菩蜗筝^為謹(jǐn)慎的高端美妝與護(hù)膚品牌或推出適合低年齡層的產(chǎn)品，或打出年輕化的口號(hào)。SK-II也開(kāi)始向年輕消費(fèi)者示好。

10月19日，SK-II在官方微博發(fā)出一張代言人背影的護(hù)膚精華露改寫(xiě)命運(yùn)宣言限量版宣傳廣告，立即引起懸念。不過(guò)經(jīng)常留意當(dāng)今娛樂(lè)行業(yè)的年輕消費(fèi)者可以立刻認(rèn)出，這位最新被宣布成為SK-II護(hù)膚精華露也就是“神仙水”的全新形象代言人就是竇靖童，王菲的女兒。

此次個(gè)性風(fēng)格的竇靖童手中拿的“神仙水”，突破以往設(shè)計(jì)，選擇更受年輕人喜愛(ài)的涂鴉元素，將宣言印在瓶身之上，也是37年來(lái)首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見(jiàn)，SK-II不僅僅希望用明星營(yíng)銷制造話題，還正在通過(guò)新的嘗試拓展年輕市場(chǎng)。

此次竇靖童還與另外兩位年輕女明星，韓國(guó)女子組合“少女時(shí)代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我，瓶熠心聲》藝術(shù)短片。短片已于10月28日在中國(guó)正式發(fā)布。短片發(fā)布前一日，SK-II的微信指數(shù)飆漲532%至近三個(gè)月的最高點(diǎn)1225030。

圖為SK-II微信指數(shù)趨勢(shì)變化

消息一出，立刻在一周內(nèi)引發(fā)社交媒體震動(dòng)。截至目前，該視頻在騰訊與秒拍平臺(tái)的總播放量已超過(guò)2千7百萬(wàn)次，在社交平臺(tái)的互動(dòng)量已超過(guò) 100萬(wàn)。

除此之外，SK-II還要請(qǐng)與品牌形象較為符合的年輕明星如張雪迎、張慧雯和Cici拍攝與產(chǎn)品互動(dòng)照片，通過(guò)年輕有態(tài)度的KOL將SK-II的產(chǎn)品帶入年輕受眾的生活中。

竇靖童的加入刷新了SK-II年齡最小代言人的記錄。2015年，倪妮曾以最年輕全球代言人的身份加入SK-II。如果說(shuō)SK-II近兩年成功的社交媒體營(yíng)銷是年輕化的側(cè)面體現(xiàn)，如今的代言人選擇則進(jìn)一步明確了品牌的目標(biāo)，順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。

有分析認(rèn)為，竇靖童的加入之所以令不少人吃驚，原因不僅在于其出生于1997年年齡小，更多在于竇靖童特立獨(dú)行的個(gè)性化公眾形象，與人們以往印象中的“貴婦品牌”SK-II形成鮮明的反差，這成為了輿論發(fā)酵的焦點(diǎn)。無(wú)論是湯唯，倪妮，還是國(guó)際代言人Cate Blanchett，傳統(tǒng)的知性美和女性美一直圍繞在SK-II的廣告形象中。不過(guò)SK-II強(qiáng)調(diào)，湯唯與倪妮依然是SK-II全球代言人，品牌希望在傳遞知性美和女性美形象的基礎(chǔ)上，讓品牌的形象更加多樣化。

事實(shí)上，SK-II在近年來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)“神仙水”對(duì)輕齡肌的作用，其PITERATM成分對(duì)于平衡水油的功效對(duì)于19-40歲不同肌齡并沒(méi)有明確的分別�！吧裣伤�”曾在中國(guó)社交平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)分享的一波“化妝品成分熱”在小范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。不過(guò)當(dāng)前的消費(fèi)者，在產(chǎn)品扎實(shí)的情況下對(duì)于品牌價(jià)值還有更多情感需求。

SK-II非常清楚，要奪取年輕人市場(chǎng)，最先是奪取消費(fèi)者心智。 在迎合消費(fèi)者的情感訴求方面，SK-II在近幾年來(lái)也不乏成功的案例。

貫穿品牌始終的營(yíng)銷活動(dòng)“改寫(xiě)命運(yùn)”是SK-II迄今為止最大的品牌活動(dòng)，著名的相親角和年齡不設(shè)限活動(dòng)都是改寫(xiě)命運(yùn)推廣活動(dòng)在中國(guó)的一部分。

去年4月，《她最后去了相親角》短片成為SK-II發(fā)力的分水嶺事件。這支短片標(biāo)志著SK-II目標(biāo)消費(fèi)者從35歲向30歲的轉(zhuǎn)身，同時(shí)也引領(lǐng)了美妝廣告以女性心理作為主題的趨勢(shì)。如今人們購(gòu)買美妝護(hù)膚品本身就不只是為了美，還主要是由于提升個(gè)人身份地位、因?yàn)楣ぷ鳌⑻嵘�自身專業(yè)度，變美反而不是第一要素。高收入的人買貴化妝品，講究個(gè)人形象的人更重視化妝品，這已經(jīng)成為一種共識(shí)。化妝品賣的不只是產(chǎn)品，而是社會(huì)價(jià)值和生活方式，這已成為美妝行業(yè)的共識(shí)。

今年6月，SK-II推出了相親角2.0《人生不設(shè)限》短片。有分析人士認(rèn)為，營(yíng)銷往往成了美妝品牌真正的試金石，化妝品就是拼廣告。在廣告領(lǐng)域不斷引領(lǐng)趨勢(shì)的SK-II在當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)取得了成功的一般。

事實(shí)上，精準(zhǔn)的營(yíng)銷的確令SK-II成為近兩年在中國(guó)市場(chǎng)最成功的高端護(hù)膚品牌。

2016年，SK-II成為拉動(dòng)母公司P&G寶潔護(hù)膚品類增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。SK-II 對(duì)集團(tuán)做出的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，連續(xù)多個(gè)季度銷售增幅高達(dá)20%，而銷售增長(zhǎng)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自SK-II的核心產(chǎn)品“神仙水”。

在截至9月30日的第一財(cái)季，寶潔凈利潤(rùn)增至28.5億美元，而上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為27.1億美元。收入增長(zhǎng)1%至166.5億美元，略低于分析師預(yù)期。其中，寶潔集團(tuán)在中國(guó)區(qū)的有機(jī)銷售增長(zhǎng)8％，電商銷售額則同比猛漲60%至10億美元。在寶潔最大的業(yè)務(wù)部門中，織物及家居護(hù)理以及美發(fā)美容部門的收入超出預(yù)期。

值得關(guān)注的是，今年10月20日，寶潔公司的CFO特地選擇來(lái)華發(fā)布新一季的財(cái)報(bào)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤其是中國(guó)電商市場(chǎng)予以特別關(guān)注。

在中國(guó)，SK-II在明星產(chǎn)品時(shí)代，憑借“神仙水”搭上了電商和社交媒體的快車�！吧裣伤�”這一名稱雖然并非在社交媒體中形成的，卻恰好無(wú)縫適應(yīng)社交媒體語(yǔ)言，在中國(guó)年輕市場(chǎng)廣泛傳播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，SK-II成為雙11高端護(hù)膚品牌第一名。雙11當(dāng)天改寫(xiě)命運(yùn)宣言限量版“神仙水”總銷量超過(guò)28000個(gè)。雙11凌晨1時(shí)11分，SK-II天貓旗艦店銷售額破億。據(jù)品牌介紹，天貓繼續(xù)成為全品牌的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，并在一天內(nèi)吸引了超過(guò)十萬(wàn)名新用戶，占SK-II天貓雙十一總消費(fèi)人數(shù)的81%。

熟悉快消行業(yè)的分析人士認(rèn)為，早前SK-II在中國(guó)市場(chǎng)一度保持低調(diào)謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)方式，但近兩年明顯擴(kuò)大了營(yíng)銷預(yù)算，其目標(biāo)除了進(jìn)一步刺激銷售擴(kuò)大新消費(fèi)群體，還有借勢(shì)電商和市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)“彎道超車”，率先搶占年輕化高端美妝市場(chǎng)。

雖然各大美容巨頭近年來(lái)均在中國(guó)市場(chǎng)獲得強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，但是就高端美妝品類而言，明確打出年輕化旗號(hào)的品牌依然較少，而SK-II的頻頻動(dòng)作正是希望拉開(kāi)這個(gè)差距。

美妝行業(yè)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反應(yīng)總是最為敏感。隨著千禧一代逐漸撐起中國(guó)的消費(fèi)力，品牌需要做的就是滿足變化中的消費(fèi)者需求。