如何打動女性？SK-II說與她們站在一起就是了

“她經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)已經(jīng)不再是什么秘密，尤其在中國更是如此。

一份來自波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫的報(bào)告顯示，62%的中國家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，女性消費(fèi)整體市場規(guī)模也已達(dá)到2.6億美元的規(guī)模。

對財(cái)產(chǎn)擁有自主分配能力成為了中國女性群體擁有較高購買力的原因。伴隨中國一線城市女性消費(fèi)者可支配收入的增加，幾乎所有品牌都開始對她們予以比以往任何時候都更加強(qiáng)烈的關(guān)注，它們明白這是個巨大的潛力市場，但要在這個市場獲得成功也絕非易事。女性消費(fèi)者自我意識的覺醒讓她們形成了更加獨(dú)立的價(jià)值觀，更偏好那些在自己的領(lǐng)域內(nèi)擁有獨(dú)到見解的專家型品牌。

換句話說，營銷的功能已經(jīng)不再是“討好”她們，而是要向這個“挑剔”的群體證明自己的能力足以為她們提供好的產(chǎn)品或服務(wù)。

這一點(diǎn)在某些文化事件中已有顯現(xiàn)，韓劇《迷霧》的大火即是佐證之一。其中，強(qiáng)勢而干練的女主播高惠蘭一舉成為不少中國都市女性白領(lǐng)的精神“偶像”，她們期盼自己也能像高惠蘭那樣積極對外展現(xiàn)特立獨(dú)行的性格。

這一案例并非孤例，《羋月傳》、《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》以及剛剛落幕的“創(chuàng)造101”里孟美歧、yamy與王菊的大火，均是女性消費(fèi)者這一心理趨勢的最佳證明。

簡單地說，當(dāng)代女性心中對“美”的定義已經(jīng)日趨多元，它不再只對應(yīng)著中國傳統(tǒng)文化中倡導(dǎo)的溫淑形象。當(dāng)不少女性意識到不能只扮演楚楚可憐的形象迎合社會對女性的刻板印象，反而要勇敢地活出自己的“大女主”人生時，這種社會氛圍的醞釀下產(chǎn)生的趨勢是品牌主，尤其是那些直接面向女性消費(fèi)者的品牌所不能忽視的。

SK-II顯然洞察到了中國消費(fèi)市場正在發(fā)生的悄然變化，它于6月8日在全球推出了名為#BareSkinProject#我行我素的品牌活動。這一活動的構(gòu)思簡單清晰，官方說法是“將無底妝修飾的裸肌之美呈現(xiàn)于鏡頭之前”，實(shí)際上則是邀請全球六位知名女明星拍攝高清無底妝大片進(jìn)行發(fā)布。

對于參與的明星來說，這顯然是一次不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)娛樂圈的時尚偶像們已經(jīng)習(xí)慣于那個完美無暇的自我形象時，將沒有上妝的自己曝露到大眾面前或多或少是件超出常規(guī)的事情。

作為第35屆香港電影金像獎最佳女主角的獲得者，春夏也被SK-II官方邀請成為了這一活動的全新代言人。在對外發(fā)布的一支短片中，這位新人女演員坦言當(dāng)面對第一次完全沒有底妝的拍攝時，心情“有點(diǎn)興奮，也有點(diǎn)害怕”。

“人們很難看到女明星拍攝無底妝照片，我們希望借助#BareSkinProject#我行我素品牌活動，為大家?guī)�來一種獨(dú)特的美的視角”，SK-II全球首席執(zhí)行官Sandeep Seth在接受采訪時這樣表示。

獨(dú)特，這兩個字與傳統(tǒng)審美本身的關(guān)聯(lián)并不大，畢竟長久以來“美”多少都帶有著標(biāo)準(zhǔn)化的色彩，人們能夠立竿見影地判斷美丑。然而通過對外展示不上妝的裸肌，品牌希望傳遞的信息變得顯露無疑：美并非只有唯一的答案，人們應(yīng)該追求更為多元化的審美趨向。

對于大多數(shù)女性來說，這也意味著一種解放，即自己可以活出想要的樣子，不需要被社會的集體審美取向馴化。如果對照當(dāng)前中國女性消費(fèi)心理的變遷趨勢，這樣的訴求和主張起恰逢其時。

為了確保產(chǎn)出的時尚大片擁有更好的質(zhì)感，此次操刀拍攝的圖片社是瑪格南圖片社，它成立于法國發(fā)布里，迄今擁有超過七十年的歷史。這家圖片社幾乎見證了20世紀(jì)每一個重大歷史事件，擅長新聞紀(jì)實(shí)與刻畫人物性格， 美國前總統(tǒng)奧巴馬也曾是其鏡頭下的貴賓。參與拍攝的品牌活動代言人包括了春夏、湯唯和倪妮等六位全球范圍內(nèi)的明星，事實(shí)上，最終成品的六張無底妝大片也超出了這些明星自己的預(yù)期。

在前述視頻中，春夏經(jīng)歷了從最初的忐忑到看到成品后的欣喜，一分鐘時長內(nèi)承載并表現(xiàn)出的這種轉(zhuǎn)折讓故事生動且富有寓意。情緒反差的背后意味著傳統(tǒng)意義上那種“完美”的觀念被打破，美擁有了更多的參考維度�！昂芏鄷r候，我們會使用底妝或?yàn)V鏡來修飾自己。而這次，我希望通過真實(shí)的肌膚狀態(tài)來面對大家，展現(xiàn)本真的自我”，春夏這樣表示。

事實(shí)上，雖然影響消費(fèi)者的因素日漸多元，但明星對普通大眾的影響仍然不容小覷，尤其是審美觀念的塑造上更是如此。在營銷學(xué)相關(guān)理論中，明星被視為參照群體的重要組成部分——參照群體是指那些雖然與人們在日常生活中并不頻繁接觸，但他們的一舉一動會對人們產(chǎn)生影響的群體。

顯然，當(dāng)明星們打破了原有審美的桎梏，開始追求獨(dú)特的審美取向時，品牌希望傳遞的理念也將借由他們的影響力傳遞給更大范圍的人群。

在化妝品和護(hù)膚品品類的營銷中，SK-II始終是一個特立獨(dú)行的存在，這一點(diǎn)在它的代言人選擇上展露無遺，此前選擇竇靖童作為代言人就被視為一次大膽的嘗試。在此次的營銷活動中選擇春夏這種非流量小花型的女星，雖然并不一定能立竿見影地激起超乎想象的話題熱度，但這種選擇本身也是品牌理念的一種體現(xiàn)。

當(dāng)品牌愿意啟用這種具有鮮明個性特征和氣質(zhì)的明星，這一做法與此次營銷Campaign中希望傳達(dá)的追逐“多元化審美”的訴求異曲同工。

事實(shí)上，如果簡要梳理SK-II最近幾年來的營銷思路，不難發(fā)現(xiàn)大量成功案例的背后都離不開對于目標(biāo)消費(fèi)者和社會情緒的洞察。

2016年年中，一則名為“她最后去了相親角”的視頻曾經(jīng)在朋友圈中引發(fā)過刷屏，通過采訪所謂的“大齡剩女”們了解她們以及父母的生活和心理狀態(tài)并最終制成短片，SK-II的廣告讓一部分消費(fèi)者從廣告中獲得了溫暖，并反思中國女性面臨的真實(shí)境況以及最根本的女性權(quán)利問題。

在一個對廣告營銷活動本身有著較高排斥的地域，達(dá)到這樣的效果無疑是成功的。依靠輿論關(guān)注的熱度及廣告在社會議題和品牌理念的成功結(jié)合，這則廣告還獲得了當(dāng)年戛納廣告節(jié)的一座銅獎。

除此之外，其他近期推出的營銷活動也同樣表達(dá)著與女性消費(fèi)者站在一起的立場。例如2015年的“改寫命運(yùn)”品牌活動邀請了社會知名人士拍攝主題短片，鼓勵女性掙脫壓力的束縛；2017年的“人生不設(shè)限”視頻則將“產(chǎn)品保質(zhì)期”的概念引申到當(dāng)下女性面臨的“年齡壓力”問題，再次將社會關(guān)注點(diǎn)聚焦于年齡帶給女性的壓力。

從一連串的操作中不難發(fā)現(xiàn)，SK-II的營銷打法并不習(xí)慣于簡單迎合消費(fèi)者的心理需求，而是看重自身價(jià)值觀的傳達(dá)和引導(dǎo)，這一做法也正在成為全球營銷的主流趨勢。

去年，麥肯紐約（McCann New York）推出了一支名為“Fearless Girl”的作品，將一個毫不畏懼的小女孩雕像擺放在華爾街銅牛的對面，這種強(qiáng)烈對比下彰顯出的強(qiáng)大力量讓不少女性感到振奮。最終，這支作品橫掃了去年戛納全球創(chuàng)意節(jié)的多個全場大獎，成為過去一年的熱門廣告之一。

從本質(zhì)上說，品牌營銷活動的成功立足于是否擁有洞見社會趨勢并快速反應(yīng)的能力。例如當(dāng)嘻哈文化火熱時，最早嘗鮮的廣告主往往能夠吸引最多的注意力，隨后跟進(jìn)的品牌則慢慢湮沒在類似的廣告?zhèn)鞑バ畔⒅小?/p>

如果仔細(xì)審視，創(chuàng)新性和前瞻性是SK-II開展?fàn)I銷活動的一貫做法，例如當(dāng)品牌都開始關(guān)注社會議題時，#BareSkinProject#我行我素又將人們的視野拉回到消費(fèi)者最基礎(chǔ)的訴求之上，從更小的切口表達(dá)自己對社會中各種問題的態(tài)度。

廣告不只是品牌商業(yè)宣傳的工具，也需要擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任，每個品牌都需要深諳這個道理。這一方面是品牌價(jià)值觀的展現(xiàn)，但更為重要的，這可能也迎合了消費(fèi)者的心理變化趨勢。最新發(fā)布的《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，有六成的年輕消費(fèi)者希望品牌在自己經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)有獨(dú)到的見解和成果。

這一數(shù)據(jù)說明，他們已經(jīng)厭煩了那些對消費(fèi)者言聽計(jì)從、毫無主見、人云亦云的品牌，能夠吸引他們挑剔目光的將是不同領(lǐng)域內(nèi)扮演“專家”角色的品牌。

無論是對社會議題的關(guān)注，還是自身品牌主張?zhí)亓ⅹ?dú)行的表達(dá)，SK-II有意在兩個層面上持續(xù)經(jīng)營并獲得成功。不少品牌都想吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注，但在商業(yè)信息嘈雜的環(huán)境中達(dá)成這一目的絕非易事。用一種特立獨(dú)行的姿態(tài)與她們站在一起，這可能就是SK-II長期摸索后沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)，也是我們分析SK-II營銷活動的最大價(jià)值所在。