從29家組貨店到年銷(xiāo)售30億的國(guó)內(nèi)第一快時(shí)尚KM男裝

KM為KILO&METERS的簡(jiǎn)稱(chēng)，是以北歐文化為品牌基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)師快時(shí)尚品牌，主要經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售服裝、鞋履、配飾和各種優(yōu)質(zhì)生活用品，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)、銷(xiāo)售于一體，專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)時(shí)尚快消產(chǎn)品。

2015年成立的KM，是國(guó)內(nèi)拓展速度最快的快時(shí)尚品牌之一，截至2018年6月，KM已在全國(guó)開(kāi)出720家門(mén)店，拓展速度達(dá)到200-230家/年，年銷(xiāo)售額已超過(guò)30億，遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。

有誰(shuí)能想到這家突飛猛進(jìn)的本土品牌是從山西太原的一個(gè)組貨店發(fā)展而來(lái)，這其中究竟有什么過(guò)人之處？

KM的早期發(fā)展史

KM男裝創(chuàng)辦人陳浩先生在還沒(méi)有創(chuàng)辦KM之前，是國(guó)內(nèi)某服裝品牌的銷(xiāo)售人員，在打工期間他最大的夢(mèng)想就是開(kāi)一家屬于自己的服裝店。2010年以前國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)是商務(wù)男裝的天下，嗅覺(jué)敏銳的他在工作期間就發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少一個(gè)既時(shí)尚又平價(jià)的男裝品牌。

于是他便辭去工作在自己所在的城市太原柳巷商業(yè)街開(kāi)了一家面積不足60平米的平價(jià)時(shí)尚男裝店，取名KM卡門(mén)。

憑借精明的頭腦及獨(dú)到的眼光，KM一經(jīng)開(kāi)業(yè)就得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，甚至超過(guò)了當(dāng)?shù)睾芏嘀?a title="名品" target="_blank">名品牌。

2013年KM男裝山西太原柳巷南街店

從此以后KM便一發(fā)不可收拾，2010年到2014年四年時(shí)間在山西開(kāi)了29家店，截止到2014年，29家實(shí)體店的銷(xiāo)售額已突破1.5個(gè)億。經(jīng)過(guò)4年的摸索，陳浩先生已經(jīng)不滿(mǎn)足于山西市場(chǎng)，并將眼光瞄準(zhǔn)了全國(guó)市場(chǎng)；2014年陳浩先生決定將KM男裝提升到一個(gè)新的高度——區(qū)域品牌怎樣提升為全國(guó)性品牌？

帶著這個(gè)問(wèn)題，陳浩先生用了半年時(shí)間在國(guó)內(nèi)及歐洲不斷考察市場(chǎng)，最終將KM男裝定位為北歐快時(shí)尚男裝，從山西太原一個(gè)區(qū)域的組貨品牌變成一個(gè)全國(guó)性的知名品牌。

2015年，KM男裝將總部從太原搬到了廣州，同時(shí)在深圳、廣州、北京、西安、成都、武漢、長(zhǎng)沙等一、二線(xiàn)城市的一類(lèi)商業(yè)街一口氣開(kāi)出了十幾家年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)千萬(wàn)的旗艦店，可謂一匹“黑馬”來(lái)勢(shì)洶洶，在當(dāng)時(shí)低迷的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)引起了極大的震動(dòng)，從此一發(fā)不可收拾！

截止2017年底，KM已在全國(guó)開(kāi)出了700多家店，年銷(xiāo)售規(guī)模也已達(dá)到30億！成為國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的第一快時(shí)尚男裝品牌！

短短三年，KM的迅猛發(fā)展讓人驚嘆不已，如何從29家區(qū)域組貨店發(fā)展成為領(lǐng)跑行業(yè)的全國(guó)快時(shí)尚男裝，我們發(fā)現(xiàn)，主要在于以下幾大法寶。

法寶一：高逼格 + 低價(jià)格

自創(chuàng)立以來(lái)，KM就堅(jiān)持走簡(jiǎn)約舒適、休閑優(yōu)雅的北歐設(shè)計(jì)路線(xiàn)，并且沿襲北歐設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品精雕細(xì)琢和自然環(huán)保的觀念，對(duì)產(chǎn)品原料和制作工藝進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改良，使其更加時(shí)尚和優(yōu)質(zhì)，如今已多元化發(fā)展形成休閑系列、精英系列、創(chuàng)意系列、潮系列，承載90%消費(fèi)者的需求。

另一方面，KM的定價(jià)極具顛覆性，遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫(kù)、zara等國(guó)際快時(shí)尚品牌，與某寶相比也不遑多讓?zhuān)�大多�?shù)商品的定價(jià)都在百元以下，也因此，KM店鋪有“消費(fèi)者進(jìn)出最頻繁的店鋪”、“最實(shí)惠的店鋪”之稱(chēng)。

KM以低廉的價(jià)格即可享受北歐優(yōu)質(zhì)時(shí)尚設(shè)計(jì)的豐富產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的是，通過(guò)最為優(yōu)化的資源整合，消費(fèi)者只需付出等同于成本價(jià)的費(fèi)用就可以獲得，一下子俘獲了大批消費(fèi)者。

法寶二：精準(zhǔn)定位，抓住先機(jī)

KM入市時(shí)快時(shí)尚行業(yè)已處于一個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟飽和的階段，市場(chǎng)的教育成本低，KM另辟蹊徑，與其他品牌牢抓女性消費(fèi)市場(chǎng)不同，KM瞄準(zhǔn)的卻是與之相反的年輕男性市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)中，年輕男性是一個(gè)發(fā)展?jié)摿κ�足的市�?chǎng)，領(lǐng)先一步抓住先機(jī)。

法寶三：密集型擴(kuò)張，形成區(qū)域影響力

據(jù)了解，KM店鋪選址集中在一二線(xiàn)城市A、B類(lèi)商圈，多開(kāi)在城市商業(yè)中心，與步行街、商業(yè)街、購(gòu)物中心、主流百貨店為鄰，門(mén)前人潮涌動(dòng)，天然流量不絕。短短三年時(shí)間已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了700多家店，這種密集型擴(kuò)張戰(zhàn)略，在形成區(qū)域影響力的同時(shí)能有效地降低運(yùn)輸和管理成本，具有戰(zhàn)略性意義。

KM品牌店鋪裝修設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)約淡雅，實(shí)則非常考究，簡(jiǎn)潔明快、時(shí)尚優(yōu)雅的風(fēng)格與產(chǎn)品一脈相承、水乳交融，門(mén)寬都在6米以上，非常抓人眼球。

在產(chǎn)品的擺放上，KM也有一整套獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)和要求，既要保證顧客購(gòu)買(mǎi)的便捷性，也要凸顯品牌的系列性。

法寶四：利用新媒體，圈住粉絲群

相比于國(guó)內(nèi)其他品牌請(qǐng)一線(xiàn)明星代言大打廣告不同，KM直接培養(yǎng)自己的忠實(shí)粉絲，據(jù)了解2017年才創(chuàng)立的微信公眾號(hào)已積累了150萬(wàn)粉絲。如今，微信公眾號(hào)已成為品牌與粉絲之間交流的新方式，有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是留住粉絲的一大利器。

KM在微信內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上，除了有新品主題、根據(jù)粉絲需求的搭配信息外，還有各種情感話(huà)題。生活在都市的年輕人，不少都是離鄉(xiāng)別井獨(dú)自拼搏，他們背負(fù)著各種壓力，KM深知這一群體的特性開(kāi)設(shè)了性感話(huà)題專(zhuān)欄，與粉絲產(chǎn)生情感共鳴，從而更深入地了解粉絲的最真實(shí)需求。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、活潑的互動(dòng)已成為該品牌微信公眾號(hào)的一大特色，粉絲經(jīng)濟(jì)玩得溜的品牌背后的業(yè)績(jī)也不會(huì)差。事實(shí)上，KM并不只是在經(jīng)營(yíng)品牌，更是在經(jīng)營(yíng)一群對(duì)時(shí)尚、對(duì)生活有追求的人群，忠實(shí)的粉絲就是KM最大的無(wú)形資產(chǎn)。

可以說(shuō)，KM的異軍突起是掌握了快時(shí)尚的“快”字精髓，做到了“快、準(zhǔn)、狠”的發(fā)展戰(zhàn)略，完全顛覆了國(guó)內(nèi)時(shí)尚男裝的市場(chǎng)格局。但也正是因?yàn)樗�發(fā)展得太快，一些問(wèn)題后期逐漸顯露出來(lái)，出現(xiàn)動(dòng)力不足的狀況。

問(wèn)題一：款多量少，滯壓庫(kù)存

相比傳統(tǒng)服企以量壓店，快時(shí)尚品牌則以款鎮(zhèn)店，KM每季可推出3000款以上潮品。在前期可能會(huì)產(chǎn)生一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)——即沖動(dòng)消費(fèi)的幾率很高，但后期會(huì)造成大量的庫(kù)存影響資金周轉(zhuǎn)。

問(wèn)題二：加盟商變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易復(fù)制

在發(fā)展初期，KM采用投資型加盟模式，加盟商除了支付品牌使用費(fèi)、租金、裝修等必要費(fèi)用外，剩下的招聘、運(yùn)營(yíng)、供貨工作都由KM提供。

這種加盟模式真正地實(shí)現(xiàn)了人-貨-場(chǎng)的優(yōu)化組合，借助加盟商的場(chǎng)地，采用自己的人才，銷(xiāo)售自己的貨品。由此可見(jiàn)，KM正以輕姿態(tài)進(jìn)行運(yùn)作，掌握商品的設(shè)計(jì)采購(gòu)和上游供應(yīng)鏈，將裝修、門(mén)店租金等重投入交給加盟商，從而減輕自身負(fù)擔(dān)，成為了品牌發(fā)展的助力器。

但在后期，全新的模式和極高的銷(xiāo)售量使得這些加盟商直接模仿，大批山寨店對(duì)其進(jìn)行瘋狂的復(fù)制，昔日的合作伙伴變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)KM是很大的打擊。

問(wèn)題三：買(mǎi)手制缺乏產(chǎn)品獨(dú)特性

KM擁有全球買(mǎi)手，從各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)中挑選最受顧客歡迎的款式，再針對(duì)中國(guó)人的版型進(jìn)行改版設(shè)計(jì)。但不足之處在于缺乏自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而失去品牌產(chǎn)品所不可替代的唯一性和獨(dú)特性，很容易被同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所效仿和超越。

問(wèn)題四：商標(biāo)侵權(quán)，公關(guān)形象的負(fù)面影響

2018年5月31日，KM因?yàn)樯嫦由虡?biāo)侵權(quán)，旗下的上百家門(mén)店、倉(cāng)庫(kù)遭遇扣貨查封，現(xiàn)場(chǎng)查處侵權(quán)貨品數(shù)十萬(wàn)件，涉案貨品價(jià)值近億元，可謂損失慘重！品牌形象也受到重大的負(fù)面影響。

原因是卡門(mén)公司在此前只注冊(cè)成功了一個(gè)小項(xiàng)“睡眠用眼罩”，從該商標(biāo)14年注冊(cè)被駁回就可以發(fā)現(xiàn)“KM”這個(gè)商標(biāo)在服裝領(lǐng)域基本是不具備商標(biāo)專(zhuān)屬權(quán)的。后來(lái)KM已發(fā)布公告進(jìn)行聲明，在先使用不存在侵權(quán)行為，指出這是一場(chǎng)蓄謀已久的惡意侵害。

目前KM侵權(quán)事件的危機(jī)已經(jīng)解除，恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和法律意識(shí)。

從KM起起伏伏的發(fā)展之路中可以看出，快時(shí)尚的發(fā)展除了“唯快不破”之外，還更應(yīng)該“快中求穩(wěn)”，不僅注重自身發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)調(diào)整，也應(yīng)多審視自身，關(guān)注隱藏的弊端不斷加強(qiáng)。也許前面的道路將充滿(mǎn)更多挑戰(zhàn)，但希望有更多的品牌像KM一樣大膽探索、創(chuàng)新，為整個(gè)行業(yè)走出困境趟出一條新路。