服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型之惑：走不出的過去

這個令服裝業(yè)分外糾結(jié)的年代，陣痛大于歡樂，但是希望卻大于隱憂。

2016年的服裝市場，已經(jīng)在風(fēng)雨交加、冰霜相逼的經(jīng)濟環(huán)境里捱過了四分之三的時間，表現(xiàn)平平的層面下，是業(yè)界波瀾洶涌的憂慮。

2016年1-6月，國內(nèi)專業(yè)機構(gòu)重點監(jiān)測的42家紡織服裝專業(yè)市場總成交額達到4303.86億元，同比增長6.16%，同比增速高出2016年1-3月1.88個百分點，高出2015年1-6月1.87個百分點，低于同期全國紡織工業(yè)增加值增速0.34個百分點。

其中，22家市場成交額同比上漲，上漲市場總成交額達到3780.91億元，平均增幅為8.06%；20家市場成交額同比下降，下降市場總成交額達到522.95億元，平均降幅為5.80%。

從流通層級來看，42家重點監(jiān)測的專業(yè)市場中包括24家產(chǎn)地型專業(yè)市場、18家銷地型專業(yè)市場。2016年1-6月，產(chǎn)地型市場成交額達到3790.45億元，同比增長7.39%；銷地型市場成交額為513.41億元，同比下降2.08%。

以上檢測結(jié)果和數(shù)據(jù)，2106年服裝市場給人的感覺是四個字：增長乏力。

一個經(jīng)濟年度，至今時間已經(jīng)過去四分之三，這個行業(yè)的表現(xiàn)看來注定不再會有大戲上演。未來的2017年，既然已經(jīng)有了這種鋪墊，想要重新搭臺唱一出繁榮的戲，同樣并不樂觀。

因為服裝行業(yè)明顯已經(jīng)到了一個彷徨焦慮的十字路口，需要質(zhì)變型的突破，期待快速的綜合轉(zhuǎn)型。然而在這個科技、文化、經(jīng)濟全方位面臨復(fù)雜轉(zhuǎn)型的時代，一個產(chǎn)業(yè)期待的安全轉(zhuǎn)型，顯然不么輕松。

當(dāng)前的服裝市場，困境與機會并存，癢與痛同在。發(fā)現(xiàn)并解決尖銳的問題，客觀冷靜面對目前的行業(yè)現(xiàn)狀，尋找突破，走出困境，需要我們具備睿智的眼光、戰(zhàn)略的思考、傳統(tǒng)的突破、理念的升級。

梳理一下長期以來服裝行業(yè)的積弊積痛，你會發(fā)現(xiàn)，今天的局面絕不是“陣痛”。

1、理念陳舊，轉(zhuǎn)型艱難。

面對目前服裝行業(yè)的處境，很多人一定會不假思索的說服裝行業(yè)的寒冬期來了，這是經(jīng)濟大環(huán)境、經(jīng)濟大環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)沖擊造成的。

但是，我要說的是，行業(yè)轉(zhuǎn)型、企業(yè)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、市場營銷體系轉(zhuǎn)型，莫過于思想轉(zhuǎn)型、理念轉(zhuǎn)型最迫切！我們的很多企業(yè)家和管理者，在全球商業(yè)模式集體轉(zhuǎn)型大背景下，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)文化的時代背景下，企業(yè)謀求發(fā)展，仍舊沒能突破傳統(tǒng)思維桎梏與經(jīng)驗軌跡。

機會主義和功利主義是很多中國企業(yè)的“基因”，這種“基因”不改變，轉(zhuǎn)型很難。

推進轉(zhuǎn)型升級， 首先企業(yè)家和管理者的頭腦應(yīng)該實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，以現(xiàn)代化企業(yè)建設(shè)為明確主線、以品牌價值塑造為目標(biāo)，以綠色生態(tài)人文為現(xiàn)實路徑，以信息化數(shù)據(jù)化建設(shè)為重要手段，樹立企業(yè)家和企業(yè)、品牌的社會責(zé)任意識，提高產(chǎn)品研發(fā)的市場導(dǎo)向能力，產(chǎn)品營銷和市場營銷的時代感、專業(yè)性，全面提升技術(shù)、產(chǎn)品和管理服務(wù)的水平。

2、草莽經(jīng)歷，轉(zhuǎn)型無計

服裝行業(yè)遭遇今天的困境，固然有經(jīng)濟環(huán)境和時代變革的原因，但是說句“冒天下大之不韙”的話，也是自己“作的”。

回想改革開放之初很長一段時間，我們整個社會還沒有走出“物質(zhì)貧乏”時代，那是，連原始的產(chǎn)能都十分低下。幾乎所有的行業(yè)、所有產(chǎn)品都處于賣方市場，尤以食品、家居、服裝等快消品行業(yè)為代表。很多城市，莫名其妙出現(xiàn)“搶購風(fēng)”。服裝業(yè)就是當(dāng)初最大的“受益者”，所以時光過去了二三十年，仍舊沒走出“過去的輝煌”。

在南方一帶，服裝廠和服裝作坊快速興起，紡織服裝專業(yè)市場應(yīng)運而生，在物質(zhì)匱乏時代，在沒有經(jīng)驗的消費者面前，對于幾乎所有的服裝產(chǎn)品來說，“質(zhì)量”似乎是個陌生的名詞，花色款式?jīng)Q定了一切。生產(chǎn)加工者隨便給它起個名字就有了代號，那些讀不懂、拼不到一塊的洋文漢音“商標(biāo)”名稱更是遍地泛濫，連仿冒都省了。那時，市場饑餓，文化貧瘠的商業(yè)環(huán)境，蘿卜快了不洗泥，出鍋就上盤子。假冒偽劣大行其道，在知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域，尚未與世界接軌，服裝行業(yè)好似法外之地；由于標(biāo)準(zhǔn)缺失，監(jiān)管部門職責(zé)不清，不具備這方面執(zhí)法行政的專業(yè)性、經(jīng)驗性，所以這個市場一直濫了幾十年。

因而，一旦面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型，那種無奈和束手無策就不足為奇了。

試想，幾十年來，如果不是快時尚的興起，如果不是大陸刮起“韓流風(fēng)暴”，扳起指頭數(shù)一數(shù)，你能找到幾個叫得響的國產(chǎn)服裝的民族品牌？

3、質(zhì)量一般，創(chuàng)新乏力

上半年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額283.5億元，同比增長23.9％，約占整個零售額的20％，各類服裝銷量14201萬件，同比增長22.9％。衣著類商品價格指數(shù)持續(xù)下跌。

這里有兩個現(xiàn)象值得玩味：

風(fēng)暴”，扳起指頭數(shù)一數(shù)，你能找到幾個叫得響的國產(chǎn)服裝的民族品牌？

（1）、在整個服裝銷售市場低迷的普遍情況下，零售企業(yè)服裝類商品零售額的增長速度超過同期整體銷售、零售額的增長速度，有點逆勢增長的味道；

（2）、整體服裝銷售市場服裝衣著類商品價格指數(shù)持續(xù)下跌。廠家和商場門店頻繁靠打折、促銷“打雞血”。

這種情況說明，在內(nèi)地，首先是服裝行業(yè)缺乏有價值的品牌，其次，就是互相抄襲，缺乏創(chuàng)新。另外，質(zhì)量平平，每一類型的服裝，只有極少品牌才能博得消費者信任。

當(dāng)狂熱的奢侈品服裝消費在大陸突然降溫，快時尚服裝乘勢而為，大展旗鼓。但是短短兩年，快時尚的步伐也蹣跚起來，個中緣由是什么？——品牌，品質(zhì)的缺位。

所有的營銷模式、市場作秀都無法抵御品質(zhì)缺位最終帶來的頹勢。

服裝品牌如何撬動市場？品質(zhì)和創(chuàng)新首當(dāng)其沖。快時尚領(lǐng)域的設(shè)計師品牌就是一個值得研究的嘗試。

以連卡佛為例，目前，連卡佛內(nèi)共有中國設(shè)計師品牌 30 個，包括時裝、配飾及家居品類。到2016年年底這個數(shù)字應(yīng)該會接近 50個。其中的Ms MIN是中國獨立服裝設(shè)計師在2010年所創(chuàng)立的高級時裝品牌。一直秉持著“簡約中顯豐富，浪漫中帶剛毅，經(jīng)典中求摩登”的設(shè)計理念。

KM，發(fā)展勢頭迅猛的設(shè)計師快時尚品牌，獨具匠心，把文化、品位這些元素融入產(chǎn)品，成為KM這個快時尚品牌的“識別元素”，成為快時尚領(lǐng)域的異步者、創(chuàng)新者。

對于KM來說，最有效的做法是這個品牌對時尚和品質(zhì)的平衡把握。KM對文化元素的融入，深得新年輕族群追崇，價格平民化而品質(zhì)大幅提升，成為快時尚界的黑馬。

4、渠道陳舊，競爭無序   

服裝的營銷渠道，無非就是批發(fā)+零售，中間有經(jīng)銷商。這些渠道環(huán)節(jié)的表現(xiàn)形式是廠家物色或者撞到槍口的各色市場+“店鋪”，代理商、專賣店、百貨商場、購物中心。

但是這個時代，早已不是匱乏時代的經(jīng)濟環(huán)境了，而我們今天的渠道營銷模式與風(fēng)格，是帶著物質(zhì)匱乏時代的基因的。所以直到今天，我們的品牌、企業(yè)在面對自己的產(chǎn)品時，還是那個時代的意識。

有些時候，我們的產(chǎn)品和研發(fā)盯的是產(chǎn)量，盯的是別人在做什產(chǎn)品而不是在盯著顧客、盯著市場。

我們的產(chǎn)品一出籠，就走向分銷渠道，走向同一軌跡的銷售渠道，而我們的所有數(shù)據(jù)，就是這些中間商、渠道商的拿貨量，對顧客所思所想?yún)s一無所知。而如果這些渠道商拿貨量差了，這個產(chǎn)品也就死了。這種懶惰的、毫無創(chuàng)新的、被動的傳統(tǒng)渠道營銷，在這個過剩的年代，很多產(chǎn)品很多時候無法等待令人振奮的業(yè)績，而是在靜靜等死；

還有外企，尤其是那些快時尚洋品牌，以其快速花樣翻新手腕攻城掠地，到處開店，如一場強臺風(fēng)裹挾大批內(nèi)地中青年顧客而去。

全國有多少個快消品零售門店？1997-2012年， 15年間，連鎖零售百強企業(yè)的門店數(shù)增長了30倍，現(xiàn)在增長了多少倍？

全國又有多少家服裝生產(chǎn)企業(yè)？單單是2015年，內(nèi)地服裝行業(yè)10個品牌就關(guān)了10000家門店！剩余的還有多少服裝企業(yè)？

產(chǎn)能過剩，創(chuàng)新乏力，營銷老化，渠道擁堵，終端飽和，——這就是今天我們服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)面臨的惡劣的營銷環(huán)境。

大量的服裝企業(yè)，大量的服裝產(chǎn)品，擁堵在老化的、相同的銷售通道上，千千萬萬個終端門店，又在陳列這些基因相同、面孔相像的同質(zhì)化產(chǎn)品，就單一的品牌來說，能談得上渠道和終端效率的品牌有幾個？

2015年服裝打折、降價促銷現(xiàn)象突出，服裝成交均價明顯降低。上半年服裝銷售增速同比回落了1.3個百分點。——增長乏力，渠道老化，終端通過頻繁的促銷維持，這種飲鴆止渴的日子，對于服裝領(lǐng)域不知還有多久？

“渠道為王”的幸福時光，派生于物質(zhì)短缺的年代。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，早已步入“消費者為王”的年代了，賣產(chǎn)品的是“孫子”，可是服裝業(yè)的大伙都還在“充楞”，供求關(guān)系改變，企業(yè)的思維和理念也得變。很多企業(yè)知道這個道理，但在組織產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)時，就把市場和消費者忘了，他們總寄希望于固有的傳統(tǒng)渠道，打折的促銷手腕。

另外渠道運營成本高企，迫使服裝企業(yè)不斷抬高產(chǎn)品零售價格，質(zhì)量卻在打折，消費者不得不接受低性價比的商品。企業(yè)寄希望于渠道發(fā)力，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，忽略品質(zhì)管控，市場上大量產(chǎn)品如曇花一現(xiàn)，國內(nèi)那些服裝企業(yè)的品牌價值不斷在蒸發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品質(zhì)時代，消費者為王時代，服裝企業(yè)應(yīng)該更新理念，調(diào)整營銷思維，整合互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷手法，使之煥發(fā)新的營銷力量。線上營銷體系、垂直營銷體系、水平營銷體系的融合搭建，避開擁堵，科學(xué)規(guī)劃分銷渠道，開發(fā)有效營銷渠道，是未來很多產(chǎn)品營銷的嘗試性思路，我想，服裝品牌和服裝企業(yè)更值得一試。

FADFOCO的品牌集合店抓住現(xiàn)代消費者追求個性、時尚、潮流的購物心理，同時擁有豐富產(chǎn)品線，延長顧客的逗留時間。FADFOCO的新穎的情景式購物方式，集各設(shè)計師品牌及多元化的體驗館，無疑是一種全新的服裝業(yè)營銷渠道和體驗平臺。

作為一間多元化的生活館，F(xiàn)ADFOCO不僅增加了更多的生活體驗方式，整體環(huán)境也營造出一種輕松休閑氛圍。場地的整體設(shè)計、燈光、色調(diào)以及產(chǎn)品陳列結(jié)合了新一代消費群體的視覺需求，以更新穎的情景式購物方式呈現(xiàn)。

KM品牌體驗店，兼具品牌推廣、時尚消費場所。KM品牌體驗店為KM直營店，也是KM品牌產(chǎn)品的集合店，生產(chǎn)線上的新品會即時到達這些城市店面，第一時間展示給年輕消費者面前。每個三線以上的城市會有這個品牌的旗艦店，主營90后時髦人士所青睞的服飾、家居產(chǎn)品。店面會及時采集90后這些KM主力顧客群體的對產(chǎn)品的感受、評價與需求信息，第一時間反饋總部。

發(fā)展終端店鋪，解決渠道營銷的阻力，這是KM在自建營銷渠道方面的努力。像這樣的店面，2016年KM投資6個億，新增300家，試圖有效突破傳統(tǒng)營銷渠道的桎梏。

低端路線，成本制約

服裝行業(yè)，全線低迷。除去高端奢侈品，除去低端大眾市場，目前有所表現(xiàn)的就是快時尚領(lǐng)域。無論從價格定位還是消費群體定位來說，這其實是個中間地帶。

快時尚店面、產(chǎn)品、銷售都在增長，但是核心的指標(biāo)——利潤卻在下降。

縱覽全球四大快時尚品牌2016年上半年業(yè)績，這個現(xiàn)象清晰呈現(xiàn)：

Zara母公司Inditex ：

Inditex集團第一季度營業(yè)額達48.8億歐元，同期增長12%。 4月30日結(jié)束的第一財季中，Inditex凈利潤從去年同期的5.21億歐元上升至5.54億歐元，同期增長6.3%。 毛利率58.1%低于去年同期的59.4%。 在2016年第一季度，母公司在31個市場開設(shè)了新店鋪，運營費用增長10%。 

H&M

凈銷售額468.74億瑞典克朗，同比增長2.2%; 集團凈利潤53.57億瑞典克朗，同比下降16.9%。凈利率11.4%。毛利率57.6%，低于去年同期的59.4%。H&M在銷售管理費用上第二季度有6%的增幅，在上半年的財報中，有8% 的增幅。同時，庫存成本也在不斷增加，同比增幅29%。

優(yōu)衣庫母公司迅銷

截止5月底的前三個季度(9-5月)的銷售數(shù)據(jù)，銷售額為1.43萬億日元(約合911億元人民幣)，同比上漲6.4%; 營業(yè)利潤下跌23%為1458億日元(92.6億元人民幣)，母公司本季度利潤下跌46.4%為710億日元(約合45億元人民幣); 其中第三季度(3月到5月)，銷售額為4.2千億日元，同比上漲7.7%;屬于母公司營業(yè)盈利239億日元，同比下跌13.4%。

GAP

Gap公司第一季度銷售額同比下跌5%，第一季度的凈銷售額達34.4億美元，去年同期凈銷售額為36.6億美元; 毛利率35.2%，低于去年同期的37.8%;凈利率3.7%。

從四家主流快時尚品牌2016季度業(yè)績上看，它們深陷行業(yè)的高度競爭，在產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌形象上沒有多大突破。

除了面臨消費升級、市場結(jié)構(gòu)變化和個性化需求帶來的市場巨大競爭壓力外，ZARA和H&M在這一季僅有11.3%～11.4%的凈利率，優(yōu)衣庫5.97%，而GAP則僅為3.7%，進一步說明服裝業(yè)整體面臨的成本不斷增高、利潤空間被進一步壓縮的不妙前景。

成本增利潤減，甚至導(dǎo)致服裝企業(yè)關(guān)閉 ，原因很復(fù)雜，主要源于以下幾點：

我國人口紅利期消失，人力資源成本快速攀升；原材料價格上漲；地方稅費提高；出口削弱；企業(yè)運營和營銷成本太高；資金鏈維持成本高等等。

解決這些問題，其實也不難，關(guān)鍵是企業(yè)要有決心。很多先例對我們有所啟迪。

（1）、堅持創(chuàng)新，從“市場順應(yīng)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌鲆龑?dǎo)型”，從而使品牌立于潮頭。

西班牙品牌ZARA的特征就是上新款極其快速，從商品設(shè)計到試做到生產(chǎn)再到店面銷售，平均花費10-15天時間，當(dāng)然它下貨也是非常快速的，差不多每三周便全面汰舊貨品換新貨品，而且很多上柜款式只有少量幾件，買完了也不補貨，所以顧客如果在ZARA看見喜歡的商品，就要毫不猶豫地下手“搶”下。正因為貨品一直保持快速翻新狀態(tài)，到ZARA購物，才會一直都有新鮮感，這當(dāng)然也成為讓顧客“回頭”的重要原因。 

ZARA有近400名設(shè)計師，他們在一年中大約設(shè)計12000種時裝，這兩個數(shù)字都要遠遠超過其他知名的服裝品牌。這些設(shè)計師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等地，看各種時裝發(fā)布會，觀察和借鑒一些頂級品牌的最新設(shè)計，對消費者來說，便宜的價格買到大牌的設(shè)計風(fēng)格，樂此不疲。

ZARA以“快”為主題，寧愿放棄優(yōu)秀款的后續(xù)銷售機會，也要保持上新的頻率與節(jié)奏，堅持創(chuàng)新的速度與頻率。

（2）、產(chǎn)品價值的敷設(shè)與品牌積淀

低價，是快時尚產(chǎn)生的淵源，也是把快時尚送入墳?zāi)沟暮谑郑�因為有些快時尚品牌忽略了價格以外核心價值塑造。一味的低價，除了壓縮產(chǎn)品的利潤空間，誤導(dǎo)市場和消費者，還為自己設(shè)置了惡性循環(huán)的成本深淵。

產(chǎn)品的競爭力當(dāng)然不是來自于價格，而是產(chǎn)品的價值敷設(shè)和品牌的價值積淀。這就是品牌的核心競爭力。

KM是以北歐文化為品牌基礎(chǔ)的快時尚設(shè)計師品牌， 設(shè)計風(fēng)格傾向于北歐簡約自然，注重為大眾消費者打造優(yōu)質(zhì)時尚生活。自創(chuàng)立以來，KM就堅持走簡約舒適、休閑優(yōu)雅的設(shè)計路線，而非追求產(chǎn)品的高貴奢華。并且，沿襲北歐設(shè)計師對產(chǎn)品精雕細琢和自然環(huán)保的觀念，對產(chǎn)品原料和制作工藝進行開發(fā)和改良，使其更加時尚、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)雅。

以北歐文化為品牌基礎(chǔ)，以簡約舒適、休閑優(yōu)雅為產(chǎn)品設(shè)計路線，通過對原料、制作工藝的開發(fā)改良和產(chǎn)品價格的有效控制，讓消費者只需付出等同于成本價的費用就可以獲得，真正實現(xiàn)高性價比的購物體驗。

KM堅持認為，時尚不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、款型、裁剪上，更是一種文化傳達。KM注重產(chǎn)品的文化價值敷設(shè)和品牌的價值積淀，將北歐生活哲學(xué)融入產(chǎn)品中，讓顧客在體驗之時，感受時尚的真正意義。

近兩年，KM每年有上百家新店鋪開張，這對他們把握市場，建立大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)意義非凡，通過實時的門店反饋，數(shù)據(jù)第一時間發(fā)揮最大銷售率，既有效降低庫存滯銷的風(fēng)險又明確了下一批商品的設(shè)計走向與生產(chǎn)計劃。

5、與時代同步、與科技同步，促進企業(yè)步入現(xiàn)代化生產(chǎn)管理

當(dāng)前，對于服裝行業(yè)來說，無論是上游生產(chǎn)領(lǐng)域還是中下游環(huán)節(jié)，人力資源成本成為經(jīng)營、競爭的最大桎梏。工資在近兩三年翻倍，企業(yè)經(jīng)營壓力沉重。

在這樣的經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須考慮生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)的自動化、智能化改造。要從最初的手工作坊、半機械化生產(chǎn)走出來，逐漸轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化生產(chǎn)模式，用高度自動化、智能化的身產(chǎn)技術(shù)，替代傳統(tǒng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這個社會，已經(jīng)是高度智能化社會，在計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時代背景，相信用機器代替人原始的手工操作是大趨勢，對于服裝生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)來說，不僅促使人工成本大幅度降低，其核心還在于勞動生產(chǎn)率跨越式提高，促進企業(yè)整體效益率提升。

這對于傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)――紡織服裝業(yè)來說，嘗試通過機器換人尋求技術(shù)紅利又是一個擺脫經(jīng)營成本的選項。目前，日本打算在2020年用機器人逐步替代工資高昂的勞工，以占據(jù)價格優(yōu)勢。

服紡行業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著我國人口紅利的逐漸消失，轉(zhuǎn)型升級刻不容緩。機械化、自動化、智能化成為改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、減員增效，緩解招工難的有效途徑，由此也拉開了我國“機器換人”的大幕。浙江省是率先推行“機器換人”計劃的省份，2013年年初，浙江政府推出全面實施“騰籠換鳥、機器換人、空間換地、電商換城市”的“四換”工程。

比如在服裝生產(chǎn)加工領(lǐng)域的有些自動化、智能化技術(shù)的引進，對提高生產(chǎn)率效果十分明顯。

服裝吊掛系統(tǒng)是在數(shù)控機械、機器人、自動化倉庫、自動輸送等自動化設(shè)備和計算機技術(shù)項目之上發(fā)展起來的生產(chǎn)單元或系統(tǒng)。一件成品裁好后在這里經(jīng)過約17道工序，從頭到尾一次性完成。該系統(tǒng)能縮短加工輔助時間，提高生產(chǎn)效率，減少半成品占地面積，保證產(chǎn)品質(zhì)量。剪線機也是一種取代人工操作的智能化生產(chǎn)機器，比如牛仔服裝剪線，效率是人工剪的8倍，這對生產(chǎn)率提升、用工成本下降而言，數(shù)字是驚人的。