波司登將再戰(zhàn)倫敦，但對手已不只是天氣

奢侈羽絨迎來春天，國內(nèi)羽絨集團(tuán)波司登再次尋求全球擴(kuò)張。

在銷聲匿跡了一年半之后，波司登宣布將于今年9月重啟倫敦旗艦店。同時(shí)，波司登董事局主席兼首席執(zhí)行官高德康表示，2018年集團(tuán)將對“波司登”主品牌進(jìn)行品牌重塑，發(fā)力羽絨服主業(yè)，砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，未來三年關(guān)閉70%至80%的非營利門店。

2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區(qū)開出首店，這是波司登在海外布局的第一家門店，被視為該公司進(jìn)軍海外市場的標(biāo)志，也令波司登成為最早一批征戰(zhàn)國際市場的國內(nèi)服飾品牌。當(dāng)時(shí)英國《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，波司登將自己比作“中國的瑪莎百貨”，倫敦旗艦店的3000萬英鎊投入不過是其2011年4.18億英鎊毛利的不到十分之一。

圖為波司登倫敦旗艦店

不過在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉了這家英國唯一門店及官網(wǎng)，標(biāo)志著這家曾經(jīng)一度稱霸中國的羽絨服集團(tuán)的海外擴(kuò)張計(jì)劃擱淺。有內(nèi)部人士透露，這家英國門店獨(dú)立于上市公司，設(shè)有一整支獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，但集團(tuán)后來才意識到，依靠一家門店養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)并不可行。

今年再戰(zhàn)倫敦市場，倫敦地價(jià)上升給波司登提供了信心。另一方面，轉(zhuǎn)型策略奏效，波司登業(yè)績已開始重獲增長動力。

波司登集團(tuán)由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營集團(tuán)，除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

在截至3月31日的全年財(cái)年內(nèi)，波司登集團(tuán)銷售額同比大漲30.3%至88.8億元，其中羽絨服業(yè)務(wù)仍為其最大收入來源，同比增長23.4%至56.5億元，占該總收入的 63.6%，而貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)分別占總收入的10.6%、13% 及12.8%。集團(tuán)旗下各品牌網(wǎng)絡(luò)銷售收入也同比猛漲86.7%至20.1億元。

波司登毛利率在多年的清庫存過程中有較明顯下降，并逐漸趨穩(wěn)，但與加拿大鵝等國際競爭對手的品牌溢價(jià)相比仍有提升空間。有分析認(rèn)為，隨著集團(tuán)對品牌投入的加強(qiáng)，無論是收入還是盈利能力將在2018財(cái)年獲得顯著提升。

更重要的是，波司登專注羽絨再戰(zhàn)倫敦市場的意圖十分明顯，就是加入由“加拿大鵝”Canada Goose和Moncler主導(dǎo)的奢侈羽絨戰(zhàn)局。雖然波司登一直走中端路線，但它不想錯過這個(gè)市場機(jī)會，更不想流失已有消費(fèi)者。

近兩年來，奢侈羽絨服一直保持上升態(tài)勢。營銷專家Rob Fields指出，奢侈羽絨能夠產(chǎn)品近年來迅速躥紅與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān)，保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費(fèi)者帶來安全感。

另外，以往受季節(jié)和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品，如今因?yàn)椤吧莩藁�”和“時(shí)尚化”打敗了天氣，讓Moncler和Canada Goose不用再看老天爺?shù)哪樕��?/p>

今年第一季度，Moncler銷售額同比大漲20%至3.32億歐元，已連續(xù) 17 個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長，其中包括中國在內(nèi)的亞洲市場持續(xù)成為Moncler的業(yè)績增長動力。

去年11月，Moncler宣布取消由設(shè)計(jì)師Thom Browne和Giambattista Valli負(fù)責(zé)的高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，更加專注羽絨產(chǎn)品，但并沒有放棄以時(shí)裝化的思維制作羽絨服。今年4月，Moncler推出 “Moncler Genius”合作項(xiàng)目，邀請包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli和Craig Green 等8 位設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)Moncler 8 個(gè)不同系列，每月發(fā)布一個(gè)系列。

以黑馬身份突出重圍的Canada Goose則以更瘋狂的增長速度擴(kuò)張市場份額。在截止今年3月31日的2017財(cái)年，Canada Goose全年銷售額大漲46.4%至5.9億加元，毛利率為58.8%，凈利潤則翻了4.5倍至9420萬加元，收入和利潤均超過分析師預(yù)期。

中國消費(fèi)者為Moncler和Canada Goose貢獻(xiàn)了重要銷售份額，無疑為波司登這樣的國內(nèi)羽絨品牌敲響了警鐘。

“為什么中國年輕人寧可花2萬，買有加拿大商標(biāo)的羽絨服，也不愿意花2千買中國羽絨服？因?yàn)槠放频牟町�！”山東如意控股集團(tuán)董事局主席邱亞夫今年早些時(shí)候公開談到，目前很多人對來自中國的品牌還尚未接受，不少人去法國、意大利搶購高端品牌，他對此表示很無奈。

波司登的打法現(xiàn)在已經(jīng)比較清晰。在國內(nèi)市場，波司登旗下雪中飛等其他羽絨品牌也正在加緊轉(zhuǎn)型。而在羽絨服主業(yè)務(wù)外，波司登集團(tuán)正通過多元化的品牌矩陣，突破羽絨服產(chǎn)品單一化所帶來的局限性，以提升綜合競爭力。

去年，波司登宣布看好女裝市場潛力，認(rèn)為女裝有潛力成為集團(tuán)第二大的利潤中心，強(qiáng)調(diào)該業(yè)務(wù)將是未來一年的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。2011年，波司登收購了中高端女裝品牌杰西，而后于去年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾（KOREANO）及柯羅芭（KLOVA）母公司欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾（天津）服裝有限公司所有股權(quán)。

在海外市場，波司登主品牌通過品牌升級，用羽絨核心業(yè)務(wù)提升品牌知名度。去年，波司登更換了沿用多年的產(chǎn)品商標(biāo)，新商標(biāo)在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設(shè)計(jì)更為時(shí)尚、簡潔、清晰和國際化。集團(tuán)稱更換品牌商標(biāo)是重塑的重要一步。

2018年3月底，波司登召開了至少5年來最大規(guī)模的加盟商大會。大會上，波司登宣布將投入數(shù)十億元全面升級品牌，進(jìn)駐主流渠道，攜手法國頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)升級門店形象，并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)和設(shè)計(jì)的全面升級。

此外，波司登還與阿里巴巴達(dá)成合作，加入由阿里CEO張勇牽頭，30多個(gè)品牌組成的2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團(tuán)，該“出海團(tuán)”于四月份正式出訪澳洲。這不僅是為海外市場擴(kuò)張鋪路，也進(jìn)一步鞏固與阿里巴巴的關(guān)系，確保國內(nèi)線上市場份額。去年天貓雙十一，波司登成為女裝銷售第七名，成為銷售榜單中唯一上榜羽絨品牌。

現(xiàn)在，波司登的對手早已不只是天氣。隨著Moncler和Canada Goose開始爭奪線上市場，后者宣布在中國開店并登陸天貓，波司登只有在核心產(chǎn)品上押注，通過時(shí)尚度和性價(jià)比來突圍。