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越來越多品牌瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者,但SK-II為何能把握營銷話語權(quán)?

| | | | 2018-6-21 08:54

今年6月8日,SK-II首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動,聯(lián)合世界頂級的瑪格南圖片社,并邀請了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chloë Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻。

預(yù)測能力對品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關(guān)乎消費(fèi)者當(dāng)下喜歡什么,更關(guān)乎下一場消費(fèi)者心理革命在哪里發(fā)生。

在中國,美妝品類正成為社交媒體營銷競爭最為激烈的領(lǐng)域。由于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者群體更加廣泛多樣,購買門檻較低,這個領(lǐng)域也逐漸演變成品牌進(jìn)行營銷試驗(yàn)的首選。一切競爭的目的都旨在爭奪消費(fèi)者心智。

美圖濾鏡軟件鼓吹完美肌膚開始使得人們的日常生活“失真”,人們對“真實(shí)”的需求也因而開始反彈。以當(dāng)前的明星名人文化為例,相較于明星在紅毯上的完美形象,人們對其完美背后的真實(shí)形象與生活明顯更加好奇,真人秀和直播的興起也佐證了這一趨勢。

近期,一股正在Instagram等社交媒體興起的“皮膚積極”運(yùn)動。例如,攝影師Peter DeVito通過拍攝有各種皮膚問題的模特臉部特寫,并在其臉部貼上有關(guān)接受自我的標(biāo)語的作品,已經(jīng)在社交媒體形成另一種聲音,并獲得一批理智年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young近來亦在時尚及美容行業(yè)引起熱議,成為女性皮膚自信的標(biāo)桿。

被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young

毫無疑問,“真實(shí)”正在成為一股新的全球潮流,寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II敏銳地捕捉到了這一趨勢。

今年6月8日,SK-II首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動,聯(lián)合世界頂級的瑪格南圖片社,并邀請了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chloë Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻。

圖為SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chloë Moretz、春夏、松岡茉優(yōu)、倪妮、湯唯和有村架純

很顯然,這場活動最直接的目的是希望將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)重新回歸到女性肌膚的自然之美和消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。

“我行我素”活動通過對女性真實(shí)肌膚的呈現(xiàn),恰好順應(yīng)了消費(fèi)者心理愈發(fā)自信的變化。隨著中國的女性消費(fèi)者獲得越來越多的經(jīng)濟(jì)自由和更高的社會地位,他們在選擇品牌的過程中更傾向于選擇與她們一樣自信的品牌,SK-II呈現(xiàn)裸肌明星背后的底氣顯然也在于品牌和代言人對SK-II產(chǎn)品效果的信任。通過這一活動,SK-II將消費(fèi)者心理與產(chǎn)品更加自然地對接起來。

事實(shí)上,此次活動也是SK-II對女性消費(fèi)者關(guān)注的延續(xù)。

隨著中國女性消費(fèi)者覺醒加上好萊塢韋因斯坦事件令女性主義討論不斷擴(kuò)散,越來越多美妝品牌也開始捕捉到女性消費(fèi)者對品牌的需求與期待,她們不僅希望獲取產(chǎn)品體驗(yàn),還有品牌講述的故事。有分析認(rèn)為,借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達(dá)消費(fèi)者,已經(jīng)成了美妝護(hù)膚品牌最可以倚仗的新營銷利器。

在這個競技場上,各品牌女性營銷競爭的焦點(diǎn)就是誰講述的故事更獨(dú)特。而SK-II則在這一領(lǐng)域持續(xù)把握著話語權(quán)。

2016年4月,SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交媒體瘋狂蔓延,成為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。短片聚焦年齡超過社會成見所定義的“大齡”單身女性,講述都市女性與“剩女”標(biāo)簽和世俗成見抗?fàn)幍墓适隆?/p>

雖然美妝品牌的絕大多數(shù)消費(fèi)者為女性,但是針對女性社會壓力的營銷策略在當(dāng)時的中國市場并不常見。SK-II在此次社交媒體營銷中成功樹立了關(guān)注女性的全新品牌形象。根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測,這部短片在上線后的七天之內(nèi)產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)高達(dá)350多萬次,引發(fā)大量消費(fèi)者關(guān)注。

但是在社交媒體時代,消費(fèi)者的注意力十分容易轉(zhuǎn)移。單點(diǎn)式的社交媒體投放即使能夠取得一次性的流量影響,對于品牌長期形象塑造卻依然具有挑戰(zhàn)性。SK-II因而選擇用連續(xù)的不同社交媒體營銷活動組成迄今為止最大的品牌活動#改寫命運(yùn)#,《她去了相親角》即是該品牌活動的一部分。

2017年6月,SK-II正式發(fā)布《人生不設(shè)限》短片。這部短片將產(chǎn)品保質(zhì)期概念引申至當(dāng)今社會女性所面臨的年齡壓力問題,講述了分別來自中國,日本和韓國,出生時便帶著30歲生日標(biāo)簽的女孩成長故事。《人生不設(shè)限》發(fā)布后再次引發(fā)廣泛關(guān)注,短短兩天時間總的播放量就超過《她最后去了相親角》全年播放量。

同時,消費(fèi)者對品牌價值觀的選擇也趨于苛刻。而通過一系列女性賦權(quán)營銷活動,SK-II已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了明確的價值觀。有廣告營銷業(yè)內(nèi)人士曾表示,一個品牌一定要讓消費(fèi)者知道你代表什么。

值得關(guān)注的是,消費(fèi)者回歸對肌膚真實(shí)狀況的關(guān)注將只是時間問題,而SK-II較早地捕捉并預(yù)測到了這一消費(fèi)心理的變化。

一方面,SK-II不僅能夠通過品牌自身已經(jīng)積累的影響力對消費(fèi)者進(jìn)行引領(lǐng)!跋嘤H角”和“人生不設(shè)限”兩部短片都引發(fā)了熱烈的社會討論,因而在此過程中改變了很多人的社會認(rèn)知。另一方面,SK-II通過這一創(chuàng)新營銷方式為中國市場帶去了新鮮感,也搶占了這一營銷概念的先機(jī)。在競爭激烈的美妝營銷領(lǐng)域,創(chuàng)意已經(jīng)成為品牌的核心競爭力之一。

有分析指出,高端美妝與護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)績增長的背后,是越來越愿意為美容進(jìn)行投資的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者中不僅包括觀念改變升級的成熟消費(fèi)者,還包括對新鮮感最敏感的年輕人群,這正是SK-II所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

在此情形下,SK-II于去年始有意吸納更多年輕消費(fèi)者,品牌在去年宣布竇靖童成為全新形象代言人。竇靖童手中拿的“神仙水”突破以往設(shè)計(jì),選擇更受年輕人喜愛的涂鴉元素印在瓶身之上,這也是37年來首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見,SK-II不僅僅希望用明星營銷制造話題,還正在通過新的嘗試拓展年輕市場。

而后SK-II又邀請另外兩位年輕女明星,韓國女子組合“少女時代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我,瓶熠心聲》藝術(shù)短片。短片發(fā)布前一日,SK-II的微信指數(shù)飆漲532%至122萬,為三個月內(nèi)的最高點(diǎn)。

從此次“我行我素”活動邀請的六位明星來看,其背后的粉絲群體也大多為敢于嘗試新東西、期待新鮮感的年輕人。不過SK-II在代言人的挑選上,并不以流量作為首要標(biāo)準(zhǔn),而是更加符合品牌形象的代言人。

從品牌的角度而言,SK-II也通過此次活動回歸了品牌的產(chǎn)品屬性,即高端護(hù)膚。這也在當(dāng)前市面上越來越多的女性營銷噱頭中,重新強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的重要性,回歸品牌的本質(zhì)。事實(shí)上,高端美妝和護(hù)膚也已經(jīng)成為SK-II母公司甚至全行業(yè)的增長動力。

據(jù)寶潔公布的今年第三季度財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)營收增長4%至162.8億美元,凈利潤則錄得25.1億美元,均超過分析師預(yù)期。美妝部門銷售額增長10%至29.34億美元,凈利潤增長23%至4.88億美元,為表現(xiàn)最好的品類

集團(tuán)在財(cái)報(bào)中特別指出,SK-II等高端品牌是推動集團(tuán)業(yè)績強(qiáng)勁增長的主要引擎,首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller此前在電話會議上表示,集團(tuán)希望通過推出新品和專注于較高端市場來對抗價格壓力,高端市場產(chǎn)品利潤率更高、顧客消費(fèi)意愿也更強(qiáng)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國美妝最新市場趨勢報(bào)告》,伴隨著消費(fèi)力高端化和消費(fèi)者美妝行為的成熟,中國美妝市場保持雙位數(shù)高速增長。其中,消費(fèi)力高端化是市場的主旋律,為整體市場增量貢獻(xiàn)了超過82%。熟悉快消行業(yè)的分析人士認(rèn)為,早前SK-II在中國市場一度保持低調(diào)謹(jǐn)慎的經(jīng)營方式,但近兩年明顯擴(kuò)大了營銷力度,其目標(biāo)除了進(jìn)一步刺激銷售擴(kuò)大新消費(fèi)群體,還有借勢電商和市場趨勢的轉(zhuǎn)折點(diǎn)“彎道超車”,率先搶占年輕化高端美妝市場。

現(xiàn)在,越來越多品牌瞄準(zhǔn)女性營銷,但SK-II之所以能夠把握該領(lǐng)域的話語權(quán),品牌至少做對了兩件事,持續(xù)性和前瞻性。

對于高端美妝而言,放棄保守價值觀、接受未來趨勢往往是一種挑戰(zhàn),然而SK-II的年輕化正在從表面深入到內(nèi)核,通過更加新穎前衛(wèi)的核心概念,推出在本土市場沒有被使用過的創(chuàng)意,吸引包括年輕人在內(nèi)的各個年齡層群體,從而令品牌時刻保持內(nèi)核的年輕。

寶潔集團(tuán)日前還宣布,計(jì)劃把推動性別平等作為未來 5 年廣告內(nèi)容的改進(jìn)重點(diǎn),將與專門為女性導(dǎo)演提供電影發(fā)行渠道的Queen Latifah和美國電視記者 Katie Couric 合作,并承諾會確保在每次比稿中至少有一位女性導(dǎo)演入圍。有觀點(diǎn)認(rèn)為,鑒于寶潔集團(tuán)的主要消費(fèi)者為女性群體,此決定在推動行業(yè)內(nèi)外的性別平等的同時,也有利于寶潔進(jìn)一步吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

但同時需要警惕的是,市面上越來越多打出女性主義和年輕化招牌的品牌正在令這個市場越來越擁擠,也不斷分散消費(fèi)者的注意力。不過最終脫穎而出的仍然是能夠與目標(biāo)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的品牌。

摸清女性消費(fèi)者的真實(shí)需求和未來需求,將是這場消費(fèi)者心智爭奪戰(zhàn)的核心。


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