越來越多品牌瞄準女性消費者，但SK-II為何能把握營銷話語權？

預測能力對品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關乎消費者當下喜歡什么，更關乎下一場消費者心理革命在哪里發(fā)生。

在中國，美妝品類正成為社交媒體營銷競爭最為激烈的領域。由于美妝產(chǎn)品的消費者群體更加廣泛多樣，購買門檻較低，這個領域也逐漸演變成品牌進行營銷試驗的首選。一切競爭的目的都旨在爭奪消費者心智。

美圖濾鏡軟件鼓吹完美肌膚開始使得人們的日常生活“失真”，人們對“真實”的需求也因而開始反彈。以當前的明星名人文化為例，相較于明星在紅毯上的完美形象，人們對其完美背后的真實形象與生活明顯更加好奇，真人秀和直播的興起也佐證了這一趨勢。

近期，一股正在Instagram等社交媒體興起的“皮膚積極”運動。例如，攝影師Peter DeVito通過拍攝有各種皮膚問題的模特臉部特寫，并在其臉部貼上有關接受自我的標語的作品，已經(jīng)在社交媒體形成另一種聲音，并獲得一批理智年輕消費者的認可。被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young近來亦在時尚及美容行業(yè)引起熱議，成為女性皮膚自信的標桿。

被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young

毫無疑問，“真實”正在成為一股新的全球潮流，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II敏銳地捕捉到了這一趨勢。

今年6月8日，SK-II首次在全球范圍內發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動，聯(lián)合世界頂級的瑪格南圖片社，并邀請了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chloë Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻。

圖為SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chloë Moretz、春夏、松岡茉優(yōu)、倪妮、湯唯和有村架純

很顯然，這場活動最直接的目的是希望將消費者的關注焦點重新回歸到女性肌膚的自然之美和消費者最本質的需求。

“我行我素”活動通過對女性真實肌膚的呈現(xiàn)，恰好順應了消費者心理愈發(fā)自信的變化。隨著中國的女性消費者獲得越來越多的經(jīng)濟自由和更高的社會地位，他們在選擇品牌的過程中更傾向于選擇與她們一樣自信的品牌，SK-II呈現(xiàn)裸肌明星背后的底氣顯然也在于品牌和代言人對SK-II產(chǎn)品效果的信任。通過這一活動，SK-II將消費者心理與產(chǎn)品更加自然地對接起來。

事實上，此次活動也是SK-II對女性消費者關注的延續(xù)。

隨著中國女性消費者覺醒加上好萊塢韋因斯坦事件令女性主義討論不斷擴散，越來越多美妝品牌也開始捕捉到女性消費者對品牌的需求與期待，她們不僅希望獲取產(chǎn)品體驗，還有品牌講述的故事。有分析認為，借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達消費者，已經(jīng)成了美妝護膚品牌最可以倚仗的新營銷利器。

在這個競技場上，各品牌女性營銷競爭的焦點就是誰講述的故事更獨特。而SK-II則在這一領域持續(xù)把握著話語權。

2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交媒體瘋狂蔓延，成為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。短片聚焦年齡超過社會成見所定義的“大齡”單身女性，講述都市女性與“剩女”標簽和世俗成見抗爭的故事。

雖然美妝品牌的絕大多數(shù)消費者為女性，但是針對女性社會壓力的營銷策略在當時的中國市場并不常見。SK-II在此次社交媒體營銷中成功樹立了關注女性的全新品牌形象。根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測，這部短片在上線后的七天之內產(chǎn)生的相關總閱讀數(shù)高達350多萬次，引發(fā)大量消費者關注。

但是在社交媒體時代，消費者的注意力十分容易轉移。單點式的社交媒體投放即使能夠取得一次性的流量影響，對于品牌長期形象塑造卻依然具有挑戰(zhàn)性。SK-II因而選擇用連續(xù)的不同社交媒體營銷活動組成迄今為止最大的品牌活動#改寫命運#，《她去了相親角》即是該品牌活動的一部分。

2017年6月，SK-II正式發(fā)布《人生不設限》短片。這部短片將產(chǎn)品保質期概念引申至當今社會女性所面臨的年齡壓力問題，講述了分別來自中國，日本和韓國，出生時便帶著30歲生日標簽的女孩成長故事�！度松�不設限》發(fā)布后再次引發(fā)廣泛關注，短短兩天時間總的播放量就超過《她最后去了相親角》全年播放量。

同時，消費者對品牌價值觀的選擇也趨于苛刻。而通過一系列女性賦權營銷活動，SK-II已經(jīng)在消費者心中樹立了明確的價值觀。有廣告營銷業(yè)內人士曾表示，一個品牌一定要讓消費者知道你代表什么。

值得關注的是，消費者回歸對肌膚真實狀況的關注將只是時間問題，而SK-II較早地捕捉并預測到了這一消費心理的變化。

一方面，SK-II不僅能夠通過品牌自身已經(jīng)積累的影響力對消費者進行引領。“相親角”和“人生不設限”兩部短片都引發(fā)了熱烈的社會討論，因而在此過程中改變了很多人的社會認知。另一方面，SK-II通過這一創(chuàng)新營銷方式為中國市場帶去了新鮮感，也搶占了這一營銷概念的先機。在競爭激烈的美妝營銷領域，創(chuàng)意已經(jīng)成為品牌的核心競爭力之一。

有分析指出，高端美妝與護膚產(chǎn)品業(yè)績增長的背后，是越來越愿意為美容進行投資的消費者。而這些消費者中不僅包括觀念改變升級的成熟消費者，還包括對新鮮感最敏感的年輕人群，這正是SK-II所瞄準的目標群體。

在此情形下，SK-II于去年始有意吸納更多年輕消費者，品牌在去年宣布竇靖童成為全新形象代言人。竇靖童手中拿的“神仙水”突破以往設計，選擇更受年輕人喜愛的涂鴉元素印在瓶身之上，這也是37年來首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見，SK-II不僅僅希望用明星營銷制造話題，還正在通過新的嘗試拓展年輕市場。

而后SK-II又邀請另外兩位年輕女明星，韓國女子組合“少女時代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我，瓶熠心聲》藝術短片。短片發(fā)布前一日，SK-II的微信指數(shù)飆漲532%至122萬，為三個月內的最高點。

從此次“我行我素”活動邀請的六位明星來看，其背后的粉絲群體也大多為敢于嘗試新東西、期待新鮮感的年輕人。不過SK-II在代言人的挑選上，并不以流量作為首要標準，而是更加符合品牌形象的代言人。

從品牌的角度而言，SK-II也通過此次活動回歸了品牌的產(chǎn)品屬性，即高端護膚。這也在當前市面上越來越多的女性營銷噱頭中，重新強調了產(chǎn)品的重要性，回歸品牌的本質。事實上，高端美妝和護膚也已經(jīng)成為SK-II母公司甚至全行業(yè)的增長動力。

據(jù)寶潔公布的今年第三季度財報顯示，期內營收增長4%至162.8億美元，凈利潤則錄得25.1億美元，均超過分析師預期。美妝部門銷售額增長10%至29.34億美元，凈利潤增長23%至4.88億美元，為表現(xiàn)最好的品類

集團在財報中特別指出，SK-II等高端品牌是推動集團業(yè)績強勁增長的主要引擎，首席財務官Jon Moeller此前在電話會議上表示，集團希望通過推出新品和專注于較高端市場來對抗價格壓力，高端市場產(chǎn)品利潤率更高、顧客消費意愿也更強。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《中國美妝最新市場趨勢報告》，伴隨著消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場保持雙位數(shù)高速增長。其中，消費力高端化是市場的主旋律，為整體市場增量貢獻了超過82%。熟悉快消行業(yè)的分析人士認為，早前SK-II在中國市場一度保持低調謹慎的經(jīng)營方式，但近兩年明顯擴大了營銷力度，其目標除了進一步刺激銷售擴大新消費群體，還有借勢電商和市場趨勢的轉折點“彎道超車”，率先搶占年輕化高端美妝市場。

現(xiàn)在，越來越多品牌瞄準女性營銷，但SK-II之所以能夠把握該領域的話語權，品牌至少做對了兩件事，持續(xù)性和前瞻性。

對于高端美妝而言，放棄保守價值觀、接受未來趨勢往往是一種挑戰(zhàn)，然而SK-II的年輕化正在從表面深入到內核，通過更加新穎前衛(wèi)的核心概念，推出在本土市場沒有被使用過的創(chuàng)意，吸引包括年輕人在內的各個年齡層群體，從而令品牌時刻保持內核的年輕。

寶潔集團日前還宣布，計劃把推動性別平等作為未來 5 年廣告內容的改進重點，將與專門為女性導演提供電影發(fā)行渠道的Queen Latifah和美國電視記者 Katie Couric 合作，并承諾會確保在每次比稿中至少有一位女性導演入圍。有觀點認為，鑒于寶潔集團的主要消費者為女性群體，此決定在推動行業(yè)內外的性別平等的同時，也有利于寶潔進一步吸引目標消費群體。

但同時需要警惕的是，市面上越來越多打出女性主義和年輕化招牌的品牌正在令這個市場越來越擁擠，也不斷分散消費者的注意力。不過最終脫穎而出的仍然是能夠與目標女性消費群體產(chǎn)生共鳴的品牌。

摸清女性消費者的真實需求和未來需求，將是這場消費者心智爭奪戰(zhàn)的核心。