Gucci老板突發(fā)狠話 要干掉LV成為最大的奢侈品牌

▌LV和Gucci兩個品牌的母公司老板在過去曾數(shù)度激烈交鋒,隨著Gucci的崛起威脅LV的地位，導致火藥味越來越濃

在經(jīng)歷一段迅猛增長后，意大利奢侈品牌Gucci希望進一步縮小與全球最大奢侈品牌Louis Vuitton之間的差距。

據(jù)英國《金融時報》昨日報道，Gucci母公司開云集團董事長Fran?ois-Henri Pinault于今年初曾放下狠話，Gucci在未來將會“消滅”Louis Vuitton，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault現(xiàn)在的目標非常明確，要用20年前從Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。

Fran?ois-Henri Pinault此語無疑是一種挑釁，這不僅因為目前Louis Vuitton是全球最大的奢侈品牌，在收入規(guī)模方面依然領先，而且這兩個品牌的母公司創(chuàng)始人之間在過去也曾數(shù)度激烈交鋒。

▌圖為LVMH時裝皮具部門和Gucci過去十年的收入對比表現(xiàn)

1999年1月份，LVMH利用監(jiān)管漏洞，在短短的20天時間里耗資14億美元大舉收購Gucci集團34.4%的股權。面對這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤收購，但Bernard Arnault因為全部收購要花太多資金拒絕了。

遭到LVMH拒絕后，Gucci集團決定擴股，將總股本的42%以30億美元的價格出售給法國PPR巴黎春天集團(現(xiàn)在已更名為開云集團Kering)。擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰(zhàn)略協(xié)議，保證Gucci集團的獨立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。

Gucci的舉措惹惱了Bernard Arnault。他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進行調(diào)查。法院認為Gucci公司行為不當，但并沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過反復磋商，LVMH 2001年最后同意將Gucci集團的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是，PPR以80億美元的價格收購了Gucci集團，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團。

此后，Gucci與Louis Vuitton之間的博弈就被視為Fran?ois-Henri Pinault和Bernard Arnault對抗的縮影。

值得關注的是，Bernard Arnault在本周接受外媒采訪似乎在暗諷開云集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，并認為他們不會成功。(延伸閱讀：LV老板暗諷躥紅的Gucci?稱過去10年被每個競爭對手模仿)

Fran?ois-Henri Pinault用Gucci“干掉”Louis Vuitton的底氣并非空穴來風，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，于去年同期已錄得20年來最高增幅的Gucci今年第一季度再創(chuàng)新高，銷售額同比大漲49%至18.66億歐元，已連續(xù)9個季度領跑奢侈品行業(yè)，推動開云集團股價創(chuàng)歷史新高，LVMH時裝皮具單位的銷售額在第一季度的增幅則為16%至42.7億歐元。

不過有觀點認為，Gucci驚人的增長勢頭并不意味著就可以超過Louis Vuitton。畢竟干掉愛馬仕后，Gucci離LV的距離還差一個Dior。雖然LVMH從未公開Louis Vuitton的具體銷售數(shù)據(jù)，但有分析預計該品牌收入在LVMH時裝皮具部門的占比約為三分之二，即93億歐元。

而從Gucci與LVMH時裝皮具部門近十年來的收入比較來看，二者之間的差距依然存在，即使自去年以來Gucci的收入增長開始以LVMH時裝皮具部門銷售額增幅的兩倍增長，就品牌直接比較而言，Gucci跟LV的距離確實在持續(xù)收窄。

在首席執(zhí)行官Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele這個“黃金組合”的帶領下，Gucci在短短兩年內(nèi)便從一個無論是業(yè)績表現(xiàn)、形象還是產(chǎn)品都倍顯疲憊的品牌搖身一變成為時尚界最耀眼的明星，品牌營業(yè)利潤增加了4倍。

對于Gucci如何獲得成功，除了Alessandro Michele前衛(wèi)的審美與創(chuàng)意衍生而出的“爆款”與“話題度”，該品牌商業(yè)大腦Marco Bizzarri的每一次動作也足夠引起LVMH的警惕，他已經(jīng)連續(xù)2年獲得英國時尚大獎中的商業(yè)領袖獎。

Marco Bizzarri表示，“如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇”，Marco Bizzarri在去年的可持續(xù)發(fā)展論壇上說到，“我們并不完美，但是我們在盡最大努力來達到我們的目標”。

貝恩咨詢機構分析師則認為，Gucci成功的秘訣在于牢牢抓住了千禧一代消費者。千禧一代是目前消費能力增長最快的消費群體之一，預計到2030年，Z世代將成為奢侈品最大的消費群體。

▌圖為去年全球奢侈品消費者群體占比

▌圖為各大奢侈品牌的業(yè)務構成

Marco Bizzarri在去年接受英國金融時報采訪時透露，Gucci目前有超過50%的消費者為千禧一代，“我們徹底改變了與消費者溝通的方式”。

米蘭Bocconi大學管理學副教授Paola Cillo指出，現(xiàn)在對于Gucci和開云集團來說，最大的挑戰(zhàn)是如何延續(xù)業(yè)績高增長的動力，在競爭愈發(fā)激烈的奢侈品圈，一個當紅品牌往往在兩年后就會被后起之秀擠下，但Marco Bizzarri和Alessandro Michele正在重寫這一規(guī)則。

Fran?ois-Henri Pinault在采訪中坦承，Gucci才剛剛起步，目前更重要的是要隨著時間的推移接觸更多的消費者。對于Gucci而言，要追趕Louis Vuitton仍然是一個巨大的挑戰(zhàn)，在許多分析師和業(yè)界高管眼中，Gucci仍有很大的增長潛力。

不過，Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca表示，Gucci要想超越Louis Vuitton并非易事。與Gucci既有零售業(yè)務也有批發(fā)業(yè)務的商業(yè)模式不同，Louis Vuitton的優(yōu)勢在于既沒有折扣店也沒有批發(fā)業(yè)務，即使重新推出的香水系列也只在品牌門店銷售，其對分銷渠道的控制有助于維持品牌的獨特性。

花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示，Louis Vuitton依然具有可持續(xù)發(fā)展的實力，其產(chǎn)品與品牌形象的高度一致令它可以創(chuàng)造出像“Neverfull”帆布包之類的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品。而與Gucci一樣，Louis Vuitton也有著自己的最佳拍檔，即首席執(zhí)行官Michael Burke和創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière，以及最新加入的男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh。

Thomas Chauvet還補充道，Louis Vuitton去年與街頭品牌Supreme以及藝術家Jeff Koons的合作獲得了積極的營銷效應，促進品牌知名度進一步提升。綜合各種因素，Louis Vuitton得以一直保持穩(wěn)定且持續(xù)的增長，這正是Fran?ois-Henri Pinault期望Gucci能做到的，而非短暫的繁榮。

Luca Solca還指出，雖然Louis Vuitton的產(chǎn)品不及Gucci多元化，有90%的收入來源于皮革制品，但這恰好使其在其它品類上比Gucci擁有更大的競爭力。目前，Gucci約60%的收入來自皮革制品，其次是鞋履和成衣業(yè)務。

另有分析表示，由于Gucci去年業(yè)績的突飛猛進，導致今年的基數(shù)過高，要想保持相應的增速，品牌將面臨更艱巨的挑戰(zhàn)，而過度曝光的品牌形象或?qū)⒊蔀镚ucci實現(xiàn)野心的障礙之一。不過開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix上周預計，Gucci今年將延續(xù)去年的高增長。

目前來看，F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault的打法是押注還在繼續(xù)高增長的Gucci，而Bernard Arnault則希望盡可能地控制Louis Vuitton已經(jīng)過于龐大的體量，以保持其品牌形象和消費者對品牌的欲望。

Bernard Arnault在上個月LVMH年會上說道，“我們要想增加收入并不難，只需要做的是加大生產(chǎn)就可以實現(xiàn)，但這有可能會損害產(chǎn)品質(zhì)量，從長遠來看，也將對品牌形象、地位和消費者欲望產(chǎn)生嚴重影響�！�

在談及Gucci復興以及Fran?ois-Henri Pinault發(fā)起的挑戰(zhàn)時，Bernard Arnault再三強調(diào)，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規(guī)模大小，而是該品牌在未來10年內(nèi)仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。

不過有分析人士表示，越多消費者喜歡，當然規(guī)模就越大，Bernard Arnault明顯感受到了Gucci的威脅。