國(guó)內(nèi)奢侈品零售復(fù)蘇，Prada集團(tuán)一口氣新開(kāi)7家門(mén)店

▌Prada作為為數(shù)不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國(guó)這個(gè)全球奢侈品行業(yè)復(fù)蘇引擎更近、更有優(yōu)勢(shì)

隨著中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品行業(yè)中的角色愈發(fā)重要，Prada正在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)。意大利奢侈品集團(tuán)Prada（01913.HK）近日宣布，將在西安SKP商場(chǎng)新開(kāi)7家門(mén)店，包括3家主品牌Prada門(mén)店、2家Miu Miu和2家Church’s。這也是繼去年12月Prada王府井中環(huán)購(gòu)物中心門(mén)店開(kāi)業(yè)后，今年首次大規(guī)模開(kāi)店。

▌圖為近一年來(lái)Prada的股價(jià)變化

同時(shí)，Prada的快閃店項(xiàng)目“Prada Silver Line”也將于5月28日進(jìn)駐西安以慶祝新店開(kāi)業(yè)，該項(xiàng)目去年在澳門(mén)銀河時(shí)尚匯購(gòu)物中心揭幕，展出一系列限定手袋及配飾產(chǎn)品。

▌圖為即將開(kāi)業(yè)的SKP商場(chǎng)Miu Miu門(mén)店

▌圖為Prada Silver Line快閃店

隨著奢侈品消費(fèi)回暖，Prada集團(tuán)正把目光重新聚焦更有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，

早在2016年，因受到關(guān)稅和時(shí)尚零售低迷的負(fù)面影響，Prada集團(tuán)曾在中國(guó)一年內(nèi)關(guān)店近三分之一以止損。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，直到2017年第四季度，Prada集團(tuán)中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，此后一直延續(xù)上漲勢(shì)頭。

據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最大增幅，也超過(guò)了出境旅游購(gòu)物增長(zhǎng)。

有分析指，Prada作為為數(shù)不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國(guó)這個(gè)全球奢侈品行業(yè)復(fù)蘇引擎更近，更有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)集團(tuán)近日公布的2017年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%；凈利潤(rùn)則下跌4.3%至2.49億歐元。在所有市場(chǎng)均錄得下滑的情況下，大中華區(qū)逆勢(shì)銷售額按固定匯率計(jì)算上漲7.7%至6.459億歐元。

亞太市場(chǎng)目前在Prada集團(tuán)的營(yíng)收占比超過(guò)三分之一，其管理層早前表示，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，香港市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤(rùn)率仍然最高，而當(dāng)中中國(guó)則是最高。

相比早年急于擴(kuò)張中國(guó)線下市場(chǎng)，“卷土重來(lái)”的Prada集團(tuán)顯然有了更周密的計(jì)劃。

去年 10 月，集團(tuán)旗下品牌Prada 自2011 年啟動(dòng)的上海榮宅修繕工程正式完工并對(duì)外開(kāi)放。此宅邸歷史可遠(yuǎn)溯至1918年，當(dāng)時(shí)名門(mén)望族榮宗敬家族曾于此居住，堪稱上海最為高雅的花園洋房之一。

由于榮宅對(duì)于中國(guó)近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奢侈品行業(yè)，它無(wú)疑向中國(guó)消費(fèi)者澄清因電影《穿Prada的女魔頭》對(duì)設(shè)計(jì)師Muccia Prada構(gòu)建審美體系的誤解，并進(jìn)一步鞏固Prada知識(shí)分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象，剝離了其在中國(guó)市場(chǎng)的刻板印象。

盡管該項(xiàng)目并沒(méi)有與銷售直接掛鉤，但是Prada卻巧妙借助榮宅為其宣傳賦予了更多文化內(nèi)涵，開(kāi)幕2個(gè)月后，品牌邀請(qǐng)攝影師陳漫為雎曉雯、賀聰?shù)饶Ｌ匾詷s宅為背景拍攝一組大片《光影》，借此宣告Prada電商服務(wù)正式于中國(guó)上線。 

Prada集團(tuán)總經(jīng)理兼數(shù)字電子商務(wù)總監(jiān)Chiara Tosato對(duì)此表示，Prada中國(guó)電商是對(duì)集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)重要進(jìn)展，該戰(zhàn)略基于三大支柱，其一是通過(guò)電商平臺(tái)推動(dòng)在線銷售，其二是開(kāi)發(fā)融合不同購(gòu)買(mǎi)方式的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，其三是增加集團(tuán)對(duì)數(shù)字化的投入。

Prada所期望提供的全渠道體驗(yàn)即同時(shí)打通線上線下界限，支持線上下單實(shí)體店取貨，也可線上預(yù)約實(shí)體店私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。通過(guò)對(duì)品牌形象的二次定位與電商渠道的鋪設(shè)，Prada加速線下擴(kuò)張的策略也就顯得順理成章，集團(tuán)預(yù)計(jì)2017至2018年全球各地先后會(huì)開(kāi)出30至40家門(mén)店，用以展示新品。

不過(guò)集團(tuán)旗下另一主要品牌Miu Miu似乎尚未走出下滑困境，據(jù)Prada集團(tuán)去年財(cái)報(bào)顯示，Miu Miu在歐洲、日本、亞洲均出現(xiàn)不同程度的銷量下降，銷售額按固定匯率計(jì)下滑9.1%。

Miu Miu作為Prada的副線出現(xiàn)在Miuccia Prada創(chuàng)造力的頂峰時(shí)期，風(fēng)格以個(gè)性和趣味聞名，至少在定位上，以Miuccia小名命名的品牌希望俘獲的是年輕一代消費(fèi)者。

事實(shí)上，大型奢侈品集團(tuán)及時(shí)尚品牌早年熱衷于開(kāi)發(fā)出多條副線，從而將品牌消費(fèi)者精準(zhǔn)地區(qū)分開(kāi)來(lái)以獲取最大的利潤(rùn)收入。但隨著千禧一代消費(fèi)者從第二梯隊(duì)一躍成為時(shí)尚消費(fèi)主力，年輕化開(kāi)始成為所有品牌的追逐重點(diǎn)，以Miu Miu為代表的副線品牌將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

時(shí)尚評(píng)論家Cathy horyn曾總結(jié)道，Prada正在想辦法將Miu Miu的設(shè)計(jì)往主品牌線靠攏。如果Miu Miu想復(fù)興，則需要一個(gè)更加全面的改革。現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)，Miu Miu同樣被納入開(kāi)店計(jì)劃中，或顯示出Prada集團(tuán)對(duì)其業(yè)績(jī)反彈的期望。

為了強(qiáng)化Miu Miu的年輕化特質(zhì)，Miu Miu的線上宣傳內(nèi)容不斷強(qiáng)調(diào)社交屬性，品牌以社交媒體為陣地，去年在微信推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡。

去年下半年Miu Miu在微博發(fā)布征文活動(dòng)，向中國(guó)消費(fèi)者征集消心中對(duì)于MIUlady的看法。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標(biāo)簽在微博上累計(jì)獲得超過(guò)3萬(wàn)次討論和約5000萬(wàn)閱讀。

在線下，品牌則主推快閃店以吸引客流量。繼去年3月于北京舉行的Miu Miu海灘俱樂(lè)部Beach Club派對(duì)后，今年3月Miu Miu在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)一家Miu Miu Disco快閃店，門(mén)店設(shè)計(jì)以迪斯科為主題，品牌在開(kāi)幕當(dāng)天邀請(qǐng)宋佳、春夏、宋茜、宋祖兒、歐陽(yáng)娜娜等藝人。

此外，Prada集團(tuán)整體業(yè)績(jī)復(fù)蘇跡象漸顯也對(duì)其海外擴(kuò)張速度加快起到正面助推作用。

瑞銀分析師此前表示Prada零售銷售額密度在2020年將回升25%，這一績(jī)效用于衡量每銷售空間產(chǎn)生的收入水平,該行并預(yù)計(jì)Prada集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)诔良哦嗄旰髮⒂诮衲觊_(kāi)始以每年7.5%的速度增長(zhǎng)。自今年以來(lái)，包括德銀、里昂、麥格理等多家金融機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)該集團(tuán)目標(biāo)價(jià)及評(píng)級(jí)。

在市場(chǎng)普遍看好的趨勢(shì)下，集團(tuán)于5月7日再獲美國(guó)金融服務(wù)公司OppenheimerFunds增持301.8萬(wàn)股，每股平均價(jià)為39.8511港元，交易資金約1.2億港元。增持完成后，OppenheimerFunds 最新持有Prada集團(tuán)股份約13006.32萬(wàn)股，持股比例由4.96%升至5.08%。

有觀點(diǎn)指出，Prada整體業(yè)績(jī)復(fù)蘇緩慢的原因或和Miuccia Prada有關(guān)，她從不重復(fù)自己的設(shè)計(jì)，也不會(huì)像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費(fèi)者，或者刻意制造親切感，反而維持一貫的疏離感。

但不可否認(rèn)的是，愛(ài)與市場(chǎng)“唱反調(diào)”的Prada已漸漸恢復(fù)元?dú)狻?月11日，Prada集團(tuán)（01913.HK）市值錄得1074億港元，創(chuàng)3年來(lái)新高。