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答案茶的創(chuàng)始人團隊均來自不同行業(yè),處在不同年齡段,屬于奶茶控+營銷者+連鎖者+技術(shù)員+設(shè)計師的聯(lián)盟。我們不是傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)從業(yè)者,但是通過找到喜茶、奈雪的茶等等行業(yè)龍頭,利用他們的供應(yīng)鏈提供和研發(fā)能力,我們來輸出創(chuàng)意,讓專職的人與項目進行融配。答案茶的模式是占卜,在與用戶的互動中產(chǎn)生內(nèi)容,最終以口味產(chǎn)生復(fù)購率,打造品牌。
作為新生網(wǎng)紅,答案茶利用抖音達到了出人意料的營銷效果。答案茶營銷成功背后的關(guān)鍵是什么?如何用內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智?如何利用抖音做營銷?答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷鐵峰在品途菁英大講堂分享了他的思考與實踐,希望對你有所啟發(fā)。
一、營銷成功的三個關(guān)鍵點
關(guān)于答案茶的打造,我們最初的靈感來自于東野圭吾所著的《解憂雜貨鋪》,消費者只需在奶茶的腰封上寫下心中的問題并默念5遍,拿到奶茶打開茶蓋的時候,奶茶上方就會神奇的浮現(xiàn)出剛剛所寫下問題的答案,類似占卜的一種神秘形式。
我們沿著“電商+XX”的思路,發(fā)現(xiàn)茶+AI=答案茶。我們把茶作為沉淀,AI則來自于有著兩年沉淀的技術(shù)答案生成器,是智能(硬件+軟件)+數(shù)據(jù)+交互的結(jié)合。
目前,答案茶的單條播放量有2004.6萬條,累計曝光1億次。3月10日-11日,答案茶的百度指數(shù)超過了喜茶,平均一個單店每天的占卜數(shù)為1322卦,每卦的成本是15元。
在消費升級的趨勢下,產(chǎn)品已經(jīng)跨過了從花錢買需要到花錢買開心這種從生理、感官、精神的三重境界。從精神的構(gòu)建層面出發(fā),提起答案茶,我們想要用戶聯(lián)想到深度社交。
答案茶的營銷有三個關(guān)鍵點:
第一點, 答案茶是一次跨界的原創(chuàng);
第二點, “AI+茶飲”從工業(yè)到生活的AI 2.0時代正在到來;
第三點,符合三通匹配原理,什么是三通匹配?正如4P營銷理論中提到的產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳,三通分別是用戶、渠道和內(nèi)容。
提到網(wǎng)紅茶,我們的第一印象是很多人在排隊,而為什么會有排隊的效果?我們研究了很長時間,也思考了達到這種“排隊”效果的方法。
我們的方法是利用別人的流量。具體做法是:找到與我們的客戶群體高度匹配的地方,如:美容美發(fā)店、蛋糕甜品店等等,為店里面的客人提供免費體驗券,提供的產(chǎn)品通常包括酷爽茶、餐后茶以及伴侶茶等等。所以在很短的時間內(nèi)達到了排隊的效果,以低成本的方式吸引到這些流量。
在排隊過程中,我們通常會設(shè)置三種角色:聯(lián)系員、內(nèi)行和傳播者。
聯(lián)系員指社交廣泛的人;
內(nèi)行即行業(yè)內(nèi)的專家;
傳播者是為我們做推廣背書的角色。
當(dāng)我們通過抖音發(fā)放第一條視頻的內(nèi)容,同時在朋友圈進行擴充。這三種角色的人就會來到市中心體驗?zāi)滩,由于茶的趣味社交屬性,迅速在朋友圈形成病毒式傳播。在此傳播過程中,常常還會吸引到行業(yè)內(nèi)的餐飲媒體做背書,極大地拉動了品牌勢能。
二、用內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智
很多公司會掏大把的錢搶占穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的渠道,但是在互聯(lián)網(wǎng)這個扁平化、人人都是自媒體的時代,我們還可以用公關(guān)的手法做推廣。答案茶的廣告語是:一杯可以占卜的茶?墒沁@樣的事情無法被消費者感知。于是我們借助短視頻,向用戶展示一問一答交互過程中的樂趣,形成了極高的傳播力。
我們曾經(jīng)和全國短時跑腿的領(lǐng)導(dǎo)者UU跑腿展開了合作。在這次合作中,同樣的一天、同樣的時間我們在3條位置產(chǎn)生了比頭條還要大的傳播效應(yīng)。為什么能夠產(chǎn)生如此效果?因為用戶看到了觸動他們的內(nèi)容。比如:
一個男生說:我想要一個女朋友。
結(jié)果馬上出現(xiàn)了一張照片和一個二維碼。
這時男生就產(chǎn)生了興趣,答案茶究竟是誰?我怎么和他交朋友?
我們充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶給自媒體的優(yōu)勢,用微博、微信、抖音、公眾號建立了一個閉環(huán)。比如:抖音前期的內(nèi)容就來自于我們與粉絲間的互動,每天篩選用戶的經(jīng)典問題,比如:
我要不要和她在一起?
我的四六級怎么樣?
我想問一問我的男朋友在哪里?
形成這樣的內(nèi)容,然后在第二天發(fā)布。用戶可以在這樣一個鏈條里轉(zhuǎn)發(fā)和評論,無形中從生產(chǎn)到流通再到交互,形成社交一體化的過程。
之前我們提到了答案茶更多的是在構(gòu)建精神層面,精神又是什么呢?用一個詞來歸納:虛榮感。馬斯洛原理的核心思想是:在滿足生存基礎(chǔ)之上,人們往往渴望更高級的生存需求。介于此,我們還設(shè)定了儀式感、參與感和故事感。
以前,消費者在買餐飲的過程中,更多的是“買完即走”的狀態(tài),但是答案茶不同,他首先挑中一款茶產(chǎn)品,在購買支付前可以寫下他的問題,等待奶茶生成答案,當(dāng)你掀開盒蓋,謎底即刻揭曉,它具備的莊嚴感、互動感和儀式感是無可比擬的。
回到場景塑造方面,我們讓答案茶產(chǎn)生故事。場景分為兩個部分:一個是物理場,一個是心理場。我們更多的是把場景聚焦在心境上,也就是為心智植入一個體系,讓餐飲對用戶產(chǎn)生精神上的吸引力。
答案茶的創(chuàng)始人團隊均來自不同行業(yè),處在不同年齡段,屬于奶茶控+營銷者+連鎖者+技術(shù)員+設(shè)計師的聯(lián)盟。我們不是傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)從業(yè)者,但是通過找到喜茶、奈雪的茶等等行業(yè)龍頭,利用他們的供應(yīng)鏈提供和研發(fā)能力,我們來輸出創(chuàng)意,讓專職的人與項目進行融配。答案茶的模式是占卜,在與用戶的互動中產(chǎn)生內(nèi)容,最終以口味產(chǎn)生復(fù)購率,打造品牌。
三、如何利用抖音做營銷?
今年初,抖音這款產(chǎn)品大火,抖音適合什么樣的內(nèi)容?如何運用抖音做營銷呢?
抖音適合什么樣的內(nèi)容?我認為它適合具有以下三個特點的全品類的內(nèi)容,即:可內(nèi)容化、可展示化及無可替代性。一切產(chǎn)品皆可產(chǎn)生內(nèi)容,一切均可通過短視頻的形式立體呈現(xiàn),同時具備無可替代性。
抖音用戶喜歡哪三類內(nèi)容?
首先是與生活息息相關(guān)的短視頻,用戶往往偏愛這類內(nèi)容;
其次是生活類的日常消費品,比如日常的衣食住行;
最后是功能強拆解類。什么是功能強拆解?打個比方,一塊鐵皮通過《一塊鋼板的藝術(shù)之旅》這樣的形象拆解及高曝光讓用戶產(chǎn)生強烈的好奇心。
怎么讓你的內(nèi)容持續(xù)火下去?
一是保持IP的穩(wěn)定性。我們的內(nèi)容要充分聚焦,讓所有內(nèi)容都符合我們產(chǎn)品的調(diào)性。
二是保持超強的創(chuàng)造性。比如:我們會實時跟進熱點,去年在李小璐出軌事件曝光后,有人問:我的男朋友在哪里?答案茶給出的答案是:問問你最親的閨蜜。這就是在貼合人設(shè)的情況下的答案。
三是保持持續(xù)化的體系。
四是隨時關(guān)聯(lián)性。
我們?yōu)槭裁催x擇了抖音而不是快手?
我們知道快手是視頻版的微博,而抖音是微博上的美拍博主。兩相比較,酷炫的技術(shù)流和顏值主導(dǎo)讓抖音更貼合85后甚至90后的喜好。因此我們看到其強大的編輯功能,15秒標(biāo)準(zhǔn)化的視頻形式,模板參與起來非常簡單,效果也很顯著。
首先,抖音具備流量池,所有的被推薦均來自于點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)和完播率。
其次,抖音具備疊加效應(yīng),我們經(jīng)過內(nèi)容測試發(fā)現(xiàn),一條評論的效果要大于20個點贊,評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和完播的數(shù)字越高,推廣效果越強。
最后,抖音具備時間效應(yīng),真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在抖音會形成有效傳播。我們在測試中發(fā)現(xiàn),一個發(fā)布很久的視頻會二次火起來。
在運營的過程中,我們總結(jié)了6個關(guān)鍵點:
1、形成自己準(zhǔn)確的定位。我們自己的定位是茶飲玩法。
2、拍攝一方面是保證真實,另一方面要保證演技。真實是利用抖音提供的官方模板,選擇不同的音樂、體現(xiàn)原創(chuàng)性,而演技則是在抖音發(fā)起的某個話題的基礎(chǔ)上發(fā)揮出來的。比如:確認過眼神,……。
3、編輯包括七個方面:音樂、特效、標(biāo)題、封面、開篇、腳本、造型。我們曾拍攝過一段視頻,主題是:深夜回家。我們用“都市夜歸人,今晚我又要加班了”作為傳播點,效果一般;而同樣是這段視頻,我們用“我老婆生病了,可我還在飛馳的列車上”,效果非常好。
4、注重與粉絲互動;拥目梢酝ㄟ^優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生創(chuàng)造力。我們做的所有視頻都是個創(chuàng)造的過程,通過內(nèi)容創(chuàng)造打造自己的獨特性與稀缺性。
5、產(chǎn)生創(chuàng)意的點子。舉個例子:傳統(tǒng)的豆?jié){機只是用機器來打磨豆子。我們怎么讓豆?jié){機產(chǎn)生不一樣的傳播效果呢?舍棄讓豆?jié){機打豆子的展示,取而代之的是讓豆?jié){機把石子打成粉沫,結(jié)果這款豆?jié){機火便全網(wǎng)。
6、發(fā)布和維護。
新餐飲是新內(nèi)容+新創(chuàng)造+新產(chǎn)品+新流通的集合體,未來答案茶也將更專注在這四個方面,結(jié)合新零售,實現(xiàn)終端無人智能機與茶飲的無縫銜接,實現(xiàn)與人零距離的交互。
當(dāng)前閱讀:這款借助抖音曝光1億次的“占卜”茶是怎么讓人上癮的?
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