小眾品牌“氣味圖書(shū)館”的香水生意將逆襲Chanel

在歐洲、巴西、俄羅斯和美國(guó)，超過(guò) 75% 的人使用香水，在中東地區(qū)這一比例為 50%，而在中國(guó)只有 12%。在全球市值 438.9 億美元的香水產(chǎn)業(yè)中，占約 20% 人口的中國(guó)卻只占了全球香水銷量額的  1.5%。全球香水市場(chǎng)以 8%~12% 的速度在增長(zhǎng)，而香水在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到 30%。

在香水普及率相對(duì)并不高的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，排行前十的香水品牌均來(lái)自國(guó)外，包括 Chanel、LVMH、L’Oreal等，這些品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的 48.8%。這些品牌香水價(jià)格高，覆蓋人群不大。另外，這些傳統(tǒng)香水氣味種類少，比如Chanel，面向女性的香水主要有 8 款，面向男性的有 5 款。而國(guó)內(nèi)的香水品牌，則容易被認(rèn)為是劣質(zhì)的香水。

今天介紹的氣味圖書(shū)館，想將香水定義為一種“生活方式”，而非奢侈品，向大眾消費(fèi)者尤其是年青一代售賣與 Chanel 等品牌同級(jí)別原料來(lái)源，有更多氣味選擇，但價(jià)格定位相對(duì)較低的香水。

另外，氣味圖書(shū)館要做的不僅是香水的生意，還做香薰、護(hù)理等產(chǎn)品生意，將這些產(chǎn)品作為載體，用“嗅覺(jué)語(yǔ)言”復(fù)述生活中任何場(chǎng)景和感覺(jué)。

具體而言，氣味圖書(shū)館的香水產(chǎn)品主要售價(jià)在幾十元至一百多的區(qū)間，香水原料供應(yīng)商與 Chanel 等奢侈品牌相同，調(diào)香方面與 Marie Salamagne、Nathalie Lorson、Dora Baghriche 等世界頂級(jí)的調(diào)香師合作。在氣味種類上，氣味圖書(shū)館能提供多種類的香水味道，根據(jù)官網(wǎng)顯示現(xiàn)階段主要有自然、花覺(jué)、好色、收藏家、關(guān)于愛(ài)等 5 個(gè)系列的香水產(chǎn)品，每個(gè)系列有9種味道。系列之外還有 97 種其他氣味產(chǎn)品。在香薰、護(hù)理產(chǎn)品方面，氣味圖書(shū)館也加入了他們特殊的氣味設(shè)計(jì)包括自然、城市等味道設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

在品牌打造方面，氣味圖書(shū)館暫時(shí)沒(méi)有廣告投入，主要通過(guò)銷售渠道以口碑為基礎(chǔ)，和電影《山楂樹(shù)之戀》、名人場(chǎng)合如周筆暢生日會(huì)、企業(yè)如一汽等合作，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。其中，銷售渠道包括線下門店、天貓、微信電商等。

氣味圖書(shū)館要做的生意，和國(guó)外 Demeter、TOCCA 等相似。不過(guò)氣味圖書(shū)館有更多關(guān)于中國(guó)元素包括竹子、茶等的氣味產(chǎn)品。關(guān)于氣味圖書(shū)館要做的事情，最大的難點(diǎn)在于如何調(diào)制出真正符合消費(fèi)者嗅覺(jué)偏好的產(chǎn)品。因?yàn)樾嵊X(jué)偏好可以說(shuō)是很主觀的，氣味圖書(shū)館或者其他要進(jìn)入的玩家，在味道設(shè)計(jì)與定位上都會(huì)有很多的不確定性。另外，研發(fā)氣味的技術(shù)能力，也是香水及其他氣味產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的壁壘所在。

氣味圖書(shū)館至今已有 40 多家門店，2016 年銷售額超過(guò) 1 億，據(jù)創(chuàng)始人表示，氣味圖書(shū)館每年的營(yíng)收以雙倍的速度增長(zhǎng)，營(yíng)收在 2016 年天貓香水品牌排行前三，粉絲數(shù)量達(dá) 50 多萬(wàn)，是香水品牌最多粉絲的品牌，比 Dior 十多萬(wàn)要多三倍左右。氣味圖書(shū)館現(xiàn)階段大約 1/2 的營(yíng)收來(lái)自香水，另外 1/2 來(lái)自香薰、護(hù)理產(chǎn)品。除了自有品牌產(chǎn)品，氣味圖書(shū)館現(xiàn)在也代理部分國(guó)外氣味品牌產(chǎn)品，包括 Olfactive Studio、The Different Company、Histoires De Parfums、Escentric Molecules等。

在未來(lái)規(guī)劃上，氣味圖書(shū)館項(xiàng)目創(chuàng)始人告訴記者，氣味圖書(shū)館還將推出另一條產(chǎn)品線 “Scent Gallery”，這條產(chǎn)品線會(huì)聚合世界頂級(jí)小眾香水，以千元級(jí)別價(jià)格售賣。對(duì)比現(xiàn)在氣味圖書(shū)館的均價(jià)，這條新產(chǎn)品線算不算展示了氣味圖書(shū)館先低價(jià)贏得年輕消費(fèi)者信賴，再走相對(duì)奢侈的未來(lái)定位呢？