Chanel加速電商計劃 奢侈品牌電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)

一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，而最新消息在今年晚些時候，其將率先在美國電商平臺上售賣眼鏡產(chǎn)品進行試水。這已是進兩個月內(nèi)香奈兒電商的第二次試水。在上個月香奈兒跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，僅僅在售賣6小時之后，商品就快被搶光。

也許是第一次的電商試水震撼了奢侈品巨頭，法國最強大且最具代表意義的時尚品牌香奈兒加速朝電商邁進，這也表明電商渠道已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)在增長緩滯期至關(guān)重要的一環(huán)，并展現(xiàn)出數(shù)字化移動商務(wù)普及的迅猛勢頭。

香奈兒總裁Bruno Pavlovsky在采訪中說道，“香奈兒一直尤為重視實體店的發(fā)展，因為這是展示我們產(chǎn)品系列最好的方式，而電商完全是補充。”

他指出，即將在電商渠道售賣的眼鏡產(chǎn)品將和香奈兒實體店網(wǎng)絡(luò)緊密相連。同時，他暗示道未來將推出的全球電商平臺將“打造一個除香奈兒以外絕無僅有的奢華購物體驗�！�

誠然，他強調(diào)相比在新渠道追求額外收入而言，提高服務(wù)水平更能取得主動權(quán)。他說，“我們更注重質(zhì)量，而不是數(shù)量。我們認為，電商渠道能讓我們更好地了解、服務(wù)客戶，并加強與客戶的溝通。這是與客戶建立長久良好關(guān)系的機會�！�

“我們的顧客很忙，他們會經(jīng)常出差，并且會利用移動端更好地了解品牌產(chǎn)品的內(nèi)容�！睍r尚頭條網(wǎng)曾報道，香奈兒計劃從2016年度假系列發(fā)布之時開始進行全球調(diào)價，以配合其電商平臺的推出。

Pavlovsky稱電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。他表示，“電商并不是最重要的。這只是我們希望提供給客戶服務(wù)的一部分�！�

其實，香奈兒并不是唯一一個涉足電商領(lǐng)域的品牌。據(jù)Fendi董事長、CEO Pietro Beccari在采訪中說道，今年三月，F(xiàn)endi已經(jīng)在28個歐洲國家推出電商網(wǎng)絡(luò)，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。

“我認為，現(xiàn)在品牌的電商服務(wù)對顧客而言至關(guān)重要�！彼�指出Fendi允許需要退換貨的顧客將商品退到實體店，此外，顧客還可通過網(wǎng)上銷售助理下訂單，直接在家中坐等商品的到來。

Beccari對品牌歐洲區(qū)的電商平臺表現(xiàn)贊許有加，指出該地區(qū)收到的皮具訂單來自保加利亞、西班牙和荷蘭，這些國家甚至都還沒有Fendi的實體店面。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺允許使用視頻和音頻傳播信息，這也讓品牌能有效與顧客“保持聯(lián)系”。Fendi發(fā)現(xiàn)，線上與線下的顧客群有80%重疊。

Dior早已于2005年開始進行線上銷售，其CEO Sidney Toledano也同意，提供最佳的服務(wù)是奢侈品電商背后的驅(qū)動力。

“當然，實體店仍然是顧客獲得品牌整體體驗首要場所，但對于喜歡網(wǎng)上購物的顧客，我們則希望能提供他們線上購物的便利。電商是實體店體驗的必要輔助�！盨idney Toledano說道。

在Toledano看來，時尚消費者是網(wǎng)絡(luò)信息和電子工具使用的領(lǐng)軍人物。

“他們渴望收集第一手新品信息、最新的創(chuàng)意和最新的流行趨勢。因此，他們是最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶群�！彼�說道�！暗�他們不僅要尋找信息，他們也會分享。奢侈品牌與他們之間主要是情感的聯(lián)系，所以他們會更愿意分享和表達與品牌之間的故事，這是其他行業(yè)無可比擬的優(yōu)勢�！�

他指出奢侈品消費者非常看重小細節(jié)，會期待在電商中感受到新的購物體驗，而服務(wù)和整體購物體驗都是奢侈品行業(yè)所特有的。品牌與消費者的溝通也至關(guān)重要，Dior近期將Snapchat納入其官方社交媒體平臺范疇，聯(lián)合發(fā)布在法國戛納的2016春夏度假系列發(fā)布會盛況。

Toledano表示，“品牌的數(shù)字傳播策略需要實時更新，而且所有線上社交平臺的信息調(diào)性需與線下保持一致；但與此同時，制作內(nèi)容的時候還應(yīng)該考慮每一個社交平臺的特性，以適應(yīng)不同用戶的需求。公司需要設(shè)立專門的編輯和內(nèi)容團隊，來貫徹這種策略�！�

在三月份業(yè)績成果展示期間，愛馬仕CEO Axel Dumas稱電商和實體店為互補渠道，指出早在2008年，品牌推出線上銷售時，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)生銷售的城市都是愛馬仕實體店已經(jīng)覆蓋的城市，盡管購買人群并不一定是原有的愛馬仕顧客。如今，品牌的線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋19個國家，包括最近新增的加拿大在內(nèi)；此外，一個專門展示女裝絲綢系列的平臺將于今秋上線。

幾乎已經(jīng)沒有品牌能抵抗電商的浪潮，Chloé與登喜路最近已與Yoox集團簽署五年合作關(guān)系協(xié)議，旨在攜手創(chuàng)建并管理品牌線上旗艦店。同時，Yoox還在2015年第四季度與Karl Lagerfeld就其在歐洲、美國和日本市場進行線上授權(quán)銷售事宜，簽署了六年的合作協(xié)議。

奢侈品分析師認為，所有品牌都將進軍電商，只是時間問題�！皼]有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場�！辈�恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli稱，他預(yù)測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數(shù)碼精英。

他指出，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品購買行為，包括商品查詢和采購兩個階段在內(nèi)。

然而，瑞士洛桑市商學院IMD的戰(zhàn)略執(zhí)行和信息管理學教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強關(guān)系基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式的話，還有很長一段路要走。今天，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品推動都依賴于廣告和公關(guān)傳播，這推動了實體店“任務(wù)型”的銷售，品牌并沒有深入了解其消費者。

“進入電商，就再也不是這樣的做法了�！彼�說道�！翱蛻艋�動將成為品牌必須要關(guān)注的重點�！�

Burberry則是一個例外，它更注重線上線下品牌形象和感官的協(xié)調(diào)，“實現(xiàn)消費者從一端到另一端的無縫連接�！盡archand說道。如今，許多品牌都已經(jīng)構(gòu)建了廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，并正在尋找新的增值空間，而電商平臺看起來是一個有效的渠道。

根據(jù)Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca表示，電商仍然是歐洲是奢侈品公司最重要的增長來源之一，一直保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

Solca說道，“許多重復(fù)的門店，如在中國的門店，已經(jīng)不再帶動利潤增長。但是，當品牌開始進行線上銷售時，你會發(fā)現(xiàn)消費者又活躍了起來�！�

他指出，在中國和美國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻的營業(yè)額占總業(yè)績逾10%，緊隨其后是英國和日本市場，占比8%；德國占比6%；南歐國家占比4%。

“所有奢侈品都將擁抱電商�！盨olca預(yù)測道�！斑@是為數(shù)不多能帶動品牌增長的手段之一�！睋�(jù)Exane的預(yù)估，在過去八年內(nèi)，新店貢獻的品牌營業(yè)額占比約30%。大多數(shù)品牌在大中華區(qū)的運營都非常順利，據(jù)投行數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)已成為繼美國以后第二個奢侈品門店數(shù)最多的市場。

Exane與ContactLab合作，對28個品牌進行分析，發(fā)現(xiàn)電商更廣泛地被歐洲奢侈品公司應(yīng)用，其中26個品牌公司已在運營移動手機平臺。最新的報告指出，Burberry在電子商務(wù)領(lǐng)域活躍度排名第一，而Gucci在“電商用戶體驗”方面排名第一，緊隨其后則是Louis Vuitton, Tiffany, Cartier, Ralph Lauren, ErmenegildoZegna和Tory Burch。

“對我們而言，電商是比任何都重要的事情�！遍_云集團總經(jīng)理Jean-François Palus表示，“電商保有非常強大的增長潛力，而我們相信我們能做的還有很多�！�

Gucci在2002年便開通電商渠道，開云集團標榜其為奢侈品電商的先鋒領(lǐng)導者。目前，品牌正在電商市場的競爭中飛速邁進，并在L2數(shù)字化智商指數(shù)時尚類別中列為“優(yōu)異”。Gucci將在三季度末之前推出一個全新設(shè)計的網(wǎng)站以及新的前端平臺，將帶來大量新功能。

Gucci數(shù)字化高級副總裁Barbara Rybka說道，手機和平板電腦為網(wǎng)站帶來的流量占比58%，遠超臺式電腦。在2013年，臺式電腦引流達59%，2014年則降低至42%。

去年在倫敦電商論壇中，她告訴WWD稱，“這一切都在一年內(nèi)發(fā)生，智能手機的引流占比從2013年的26%，到2014年44%，實現(xiàn)了巨大的飛躍。而在包括日本、韓國在內(nèi)的亞洲市場，該比例更高，已超過50%�！�

Altagamma-McKinsey的數(shù)據(jù)表明，四分之三的奢侈品消費者是智能手機用戶，Rybka稱首個Gucci手機平臺在美國登陸，美國消費者的反響迅速且積極，通過網(wǎng)站定位顯示，57%的到訪者來自智能手機，只有29%來自PC電腦。開云集團的小眾品牌還獲得了E-Lite的支持，這是2012年與Yoox合作建立的平臺。

Ortelli預(yù)測，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺，就像他們的實體店在逐漸擺脫經(jīng)銷商和批發(fā)客戶一樣。Marchand敦促奢侈品公司采取“嘗試+學習”機制進行電商創(chuàng)新，他十分贊賞連鎖酒店能利用數(shù)字渠道建立與前端客戶的關(guān)系網(wǎng)。

不過歷峰集團董事長Johann Rupert仍是互聯(lián)網(wǎng)懷疑論者，他在今年內(nèi)完成 Net-a-Porter集團與Yoox集團的合并，以期打造一個全新的時尚電商巨頭，該合并將為公司帶來13億歐元（合14.5億美元）收入。即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。

在歷峰集團公布2014財年凈利潤下降35.4%期間，他提到電商的發(fā)展，他認為電商更像是一種對顧客的服務(wù)設(shè)施，此外再無他作用，盡管他也非常希望看到電商的成長。

“我不知道在我們的門店中，哪個的電商表現(xiàn)能比最大的實體店更出色。電商對我們而言，只代表了1%的營業(yè)額。坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻�！倍�事長坦率地說道。

此外，他補充說，他很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起�！拔覀儗⑺�視作一種對顧客的服務(wù)，”他補充說信任依然是“電商的大問題，因為如今假貨泛濫。

Rupert一直都非常清楚如何利用歷峰集團專業(yè)的品牌，包括卡地亞、梵克雅寶、萬國表和Panerai，通過線上電商平臺和線下資源，迎合剛性奢侈品市場，有猜測認為這也是造成Net-a-Porter和Yoox合并的原因之一，或許他公開表態(tài)不看好奢侈品電商是為了下一盤很大的棋。