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ESPRIT“最差”中報(bào)真面目被揭開,品牌價(jià)值重塑有多難

| | | | 2018-3-5 13:58

2018年2月的最后一天,思捷環(huán)球公布截至2017年12月31日止6個(gè)月業(yè)績,實(shí)現(xiàn)收入約80.39億港元,同比減少約3.4%;公司股東應(yīng)占虧損9.54億港元,而上年同期溢利為6100萬港元。盈轉(zhuǎn)虧!并且是巨虧!是在自1999年來港交所披露的歷年中報(bào)從未有過的巨額虧損!

都說“女人的衣柜中永遠(yuǎn)缺一件衣服”,可如今就連女人的衣服錢也不是那么好賺的了。面對(duì)如今的服裝零售市場更新?lián)Q代瞬息萬變的消費(fèi)趨勢,Zara、H&M、優(yōu)衣庫等品牌憑“快”崛起,曾經(jīng)的時(shí)裝之王ESPRIT也漸漸在快節(jié)奏時(shí)代衰落下去。繼1月發(fā)布盈警之后,ESPRIT母企思捷環(huán)球艱難自救路途中又受重創(chuàng),“最差”中報(bào)終于揭開真面目。

  最差的中報(bào)?也未必

  大多數(shù)中國人知道ESPRIT這個(gè)品牌,是源于女神林青霞的“免費(fèi)代言”。ESPRIT這個(gè)美國品牌在亞洲的代理由林青霞老公邢李㷧一手打造。在中國大陸,ESPRIT曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者,即便是服飾消費(fèi)領(lǐng)域老大哥現(xiàn)在也未能逃過衰退周期的影響。

發(fā)展不易,下墜卻是很快的。在邢李㷧不斷拋售手中股份、辭任CEO和董事會(huì)主席后,思捷環(huán)球的這種傳統(tǒng)零售批發(fā)模式使公司發(fā)展陷入困局。公司在2012年時(shí)聘請前Zara高管馬浩思前來主持大局,也想復(fù)制ZARA強(qiáng)大的垂直整合供應(yīng)鏈系統(tǒng),對(duì)保持盈利狀態(tài)或許有些微效果,仍是治標(biāo)不治本。近年來轉(zhuǎn)型中的思捷環(huán)球收入不斷下滑,純利情況時(shí)好時(shí)壞,累積的問題總有爆發(fā)的一天。

  2018年2月的最后一天,思捷環(huán)球公布截至2017年12月31日止6個(gè)月業(yè)績,實(shí)現(xiàn)收入約80.39億港元,同比減少約3.4%;公司股東應(yīng)占虧損9.54億港元,而上年同期溢利為6100萬港元。盈轉(zhuǎn)虧!并且是巨虧!是在自1999年來港交所披露的歷年中報(bào)從未有過的巨額虧損!

雖然事先在1月底發(fā)盈警,但該中報(bào)披露出來的各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然不容樂觀。ESPRIT主要市場為德國和歐洲其他地區(qū),亞太區(qū)貢獻(xiàn)并不多。同時(shí),ESPRIT現(xiàn)下仍然主要集中于與市場脫節(jié)的零售、批發(fā)以及批發(fā)經(jīng)營權(quán)的經(jīng)營模式。不管按分銷渠道方面還是地區(qū)劃分,就2017-2018上半財(cái)年而言基本上都較上年同期有所倒退。銷售成本的減少雖對(duì)毛利率些微提高有促進(jìn)作用,仍然不能拯救不斷流失的顧客。此外,多年打折促銷也未能阻擋存貨金額的提高,庫存積壓嚴(yán)重或許也與公司采取減少專為特賣場開發(fā)產(chǎn)品比例的新措施和特約店客流量快速減少有關(guān)。

  不過,說是最差中報(bào),倒也不是沒有一點(diǎn)價(jià)值。截至2017年12月31日,公司手握45.75億港元現(xiàn)金,還是比較充裕的。觀思捷環(huán)球2017年以來動(dòng)向,鮮少有大動(dòng)作,多為不斷回購公司股份,中報(bào)亦提及于回顧期內(nèi)錄得1.86億港元現(xiàn)金流出,皆是用于股份回購。公司在中報(bào)中坦言,除了受到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)影響外,集團(tuán)的盈利亦大幅度受到總計(jì)8.22億港元的非經(jīng)常性開支所影響。該開支大部分為非現(xiàn)金項(xiàng)目,包括與中國業(yè)務(wù)相關(guān)的商譽(yù)及客戶關(guān)系余額全面減值為7.94億港元。這也意味著這9.54億港元虧損中較大部分減值為商譽(yù)等無形資產(chǎn),對(duì)現(xiàn)金流方面影響不大,不過ESPRIT這個(gè)品牌在中國市場的價(jià)值大打折扣已是必然。

利空出盡了?并沒有

  按理說,巨額虧損也會(huì)導(dǎo)致股價(jià)有所波動(dòng),思捷環(huán)球卻沒有,截至今日(3月1日)收盤,思捷環(huán)球微跌0.01港元,跌幅僅0.32%。早在1月24日思捷環(huán)球公布盈警,次日股價(jià)下挫16.18%,隨后持續(xù)走低創(chuàng)52周最低2.97港元,F(xiàn)下略有回升,漲幅也并不多。若以1月24日收盤價(jià)及今日收盤價(jià)計(jì),思捷環(huán)球此番跌勢已使其市值從近77億蒸發(fā)近20個(gè)億。這就有一個(gè)疑問了,思捷環(huán)球的利空到底有沒有出盡?

  股價(jià)反應(yīng)僅是一方面,ESPRIT存在的問題卻遠(yuǎn)不止走低的股價(jià)。以最佳市場時(shí)機(jī)進(jìn)來,卻未能夠適應(yīng)零售市場的變化也是ESPRIT的弊端之一。ESPRIT的定價(jià)過高質(zhì)量卻有所下滑的缺點(diǎn)也為不少消費(fèi)者所詬病。僅就女裝對(duì)比,同樣是1000元,在例如ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌可以從內(nèi)到外買一套,碰上打折更加便宜。而換到ESPRIT只能買一件,即便打折也買不了兩件。對(duì)于女孩子衣柜的更新速度而言,選擇快銷顯然更加劃算。

  此外,ESPRIT品牌系列比較單一,以休閑風(fēng)格將審美定型,穩(wěn)打穩(wěn)扎固然有大將之風(fēng),但面對(duì)瞬息萬變的世界,ESPRIT在設(shè)計(jì)方面落后可不止一點(diǎn)點(diǎn)。版型和新款不能滿足消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)審美的要求,也未形成有口皆碑的廣告效應(yīng),性價(jià)比也不太高,自然顧客流失嚴(yán)重。不能挽回流失的顧客,思捷環(huán)球也談不上利空出盡。

  如何找準(zhǔn)產(chǎn)品定位提高審美設(shè)計(jì),在控制成本下降低價(jià)格或提高質(zhì)量,而后將產(chǎn)品在適合的渠道推銷重獲消費(fèi)者歡心,或許才是ESPRIT的轉(zhuǎn)型中最需要思考的問題。在昨日記者會(huì)上,行政總裁馬浩思稱未來公司會(huì)主力改善各銷售渠道的綜合效益,由現(xiàn)有實(shí)體店鋪及線上業(yè)務(wù)的銷售增長做出彌補(bǔ)。不過,亦不能要求思捷環(huán)球在一朝一夕改變,品牌價(jià)值是否能夠重塑,仍然需要時(shí)間來給我們答案。


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