依賴海外、依賴數(shù)據(jù)、依賴女性：UA已不再是當初的UA了？

對于安德瑪來說，2017年絕對是創(chuàng)立以來最為難熬的一年。

在這一年的美國市場上，面對來自歐洲的運動品牌巨頭阿迪達斯的強勢復蘇，耐克自然是無法撼動的霸主，但安德瑪卻從當年劍指美國市場第一的強勢，跌下神壇，在市場上盡顯落魄之態(tài)。

1、問題頻發(fā)

這一年里，安德瑪?shù)臓I收雖然仍然出現(xiàn)了上漲，但相較于之前數(shù)年的迅速增長，3%的增幅無異于天大的退步。這只是安德瑪在財報上公布的表面的數(shù)據(jù)。而如果考慮到生產(chǎn)成本和費用的雙重提升，在投入如此巨大的情況下僅僅取得如此微小的進步，安德瑪面臨的處境艱難可窺一斑。

對于UA產(chǎn)生這些問題的原因，相信只要對運動品牌有所了解的人都可以說出幾個，無非是：未把握住運動休閑的潮流，多家零售商倒閉拖累，持續(xù)投資虧損業(yè)務等等，卻很難定論。但可以確定的事實是，自2016年以來，UA的股價開始大幅下跌，到2017年末已經(jīng)達到了歷史較低水平。

美股財報里會有一個有趣的圖表，代表著你投資公司股票五年內(nèi)的市場表現(xiàn)。UA自然也有，也更具有意義（見下圖）。

在2012年末分別以100美元投資UA股票、標普500指數(shù)和標普500服裝服飾及奢侈品指數(shù)，那么在2017年末你將分別獲得115.16美元、208.14美元和102.77美元。也就是說，五年內(nèi)，UA的股票以小幅優(yōu)勢跑贏了標普500服裝服飾及奢侈品指數(shù)，卻大幅落后于標普500的表現(xiàn)。老實說，這個表現(xiàn)尚屬差強人意，如果你沒有經(jīng)歷過2016年之前UA的暴漲的話。

當公司的業(yè)績可以一直保持高速增長時，投資者們可以罔顧其諸多缺點，堅定看好公司股票，這就是大勢；但當公司業(yè)績增長出現(xiàn)問題，縱然短期內(nèi)出現(xiàn)回升，任何一個缺點都將成為其看衰公司股票的原因，于UA即是如此。

在2017財年第四季度，UA業(yè)績出現(xiàn)回暖。期內(nèi)收入增長近5％至13.7億美元，高于去年同期的13.053億美元，也好于該季度的預期收益13.1億美元。這個好消息立即刺激UA股價大漲16%，但從長期來看，UA那糟糕的基本面和未來業(yè)績的不確定性還是嚇退了一大波投資者。

縱然如此，2018仍然是值得期待的一年。安德瑪創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Kevin Plank近期表示，“2018年將成為安德瑪創(chuàng)立22年歷史上最為重要的篇章之一”。在未來的一年，UA的預期營收將以低單位數(shù)增長。

“低單位數(shù)增長”和“歷史上最為重要的篇章之一”似乎有點違和，畢竟在慘淡的2017年，UA的營收也實現(xiàn)了“低單位數(shù)增長”，但從整體來看，2018年UA或許還真能搞出一點新花樣。

安德瑪創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 KevinPlank

自2017年以來，UA開始了一項主要針對于北美市場的重組計劃，這項計劃在2017年耗資1.24億美元，這也是UA在2017年末出現(xiàn)虧損的重要原因。而在2018年，這項計劃將繼續(xù)執(zhí)行，將耗費約1.1億到1.3億美元。因此，在2018年，UA將很大可能繼續(xù)出現(xiàn)虧損。但重組計劃完成后，UA也極大可能會得到更高的回報。

那么對于完成重組后的UA，將會以什么樣的新式武器抗衡耐克阿迪呢？據(jù)NPD集團的預測，休閑潮流仍將持續(xù)，這也意味著UA仍有機會在運動休閑領(lǐng)域與對手們同場競技。但對于想要重新崛起的UA來說，運動休閑或許不是最好的戰(zhàn)場。

2、國際市場

眾所周知，北美是UA最大的市場，每年為UA貢獻了超8成的營業(yè)收入（2017年略低于8成）。但隨著全球業(yè)務的不斷開拓，UA的北美業(yè)務收入占比正在逐年下滑。而另一個明顯的事實是，亞太地區(qū)已經(jīng)成為UA增長最快、利潤最高的市場。

從2014年到2017年，UA在亞太地區(qū)的營收增長率分別達105.7%、85.4%和61.4%，均居當年分部增長率之首；而除了北美以外，亞太區(qū)和EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，而拉美市場則持續(xù)出現(xiàn)虧損。一個有趣的事實是，近年來亞太區(qū)營收持續(xù)逼近EMEA地區(qū)營收，但前者的經(jīng)營利潤卻是后者的數(shù)倍以上。

因此，亞太地區(qū)的高利潤，以及所有國際市場極大的增長空間，均將成為未來UA實現(xiàn)突破的重要方向。

但在這一領(lǐng)域，UA面臨的問題仍然很多。比如說，如何挽救虧損已久的拉美市場，在激烈的競爭下如何保持亞太區(qū)的高利潤率，以及長久地保持業(yè)績的高增長率。

3、大數(shù)據(jù)

在全球都在布局大數(shù)據(jù)時，體育公司也不例外。

2013年，UA以1.5億美元收購全球最大的運動記錄平臺之一MapMyFitness，2015年又以 4.75億和 8500萬美元分別收購 MyFitnessPal和 Endomondo。目前來看，在Kevin Plank “數(shù)據(jù)是新石油”的號召之下，UA已經(jīng)擁有了全球最大的數(shù)字健康與健身社區(qū)。

UA的數(shù)字健身平臺

在2月28日接受CNBC的采訪時，Plank介紹，“自2018年以來，在UA的數(shù)字平臺上，用戶已經(jīng)記錄了9900萬次健身，137英里跑步量和超過13萬磅的減肥量”。

可以說，如此大的數(shù)據(jù)量對于UA的未來發(fā)展將大有裨益。但是，涉足運動數(shù)據(jù)的投入也著實不小。

從2014年以來，數(shù)字健身社區(qū)為UA貢獻的收入從1922.5萬美元增長至8917.9萬美元，但在這四年以來，此項業(yè)務的經(jīng)營虧損已經(jīng)累計達1.66億美元。而從目前來看，UA的這項前景美好的業(yè)務在短期內(nèi)仍較難實現(xiàn)盈利。

4、女性市場

根據(jù)NPD集團的報告，女性市場是美國運動鞋產(chǎn)業(yè)中增長最快的部分。在2017年，全美運動鞋產(chǎn)業(yè)增長了2%，而女性市場卻增長了5%。雖然這只是運動鞋產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但在運動服裝和服飾產(chǎn)業(yè)中，女性市場也是增長最迅速的市場之一。

對于男性用戶占據(jù)主導的UA來說，高速發(fā)展中的女性市場將是破局的一大契機。在這一領(lǐng)域，UA已經(jīng)開始布局，并占據(jù)了一定的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)福布斯的報道，在UA的Connected Fitness社區(qū)中，有著近60%的女性用戶，而UA將根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)向其推薦相應產(chǎn)品。據(jù)悉，此項戰(zhàn)略將使用戶購買UA產(chǎn)品的機會大幅提升26%。因此，女性占主要部分的健身社區(qū)將對UA的女性產(chǎn)品業(yè)務起到巨大的促進作用。

女性市場是UA近年發(fā)力的重點

除此之外，為開拓女性市場，UA還在零售商層面進行了布局。在2016年，UA與女性用戶占多數(shù)的零售商Kohl’s達成合作。此舉雖被一些華爾街分析師評價為“選擇低端零售商將危及UA的品牌形象，UA可能成為下一個銳步”，但一個明顯的事實卻是，這項合作將對UA的女性業(yè)務造成積極的影響。

以服裝業(yè)務為主的UA，已經(jīng)開始作為一家大公司來考慮未來的發(fā)展方向。也即是說，UA已經(jīng)到了“大而不倒”的層級，未來能真正打垮它的，將不再是對手，而只有它自己。因此，在2017年的挫折之下，無論是Kevin Plank還是UA，都展示出了無比的自信。

在未來，無論是國際市場、大數(shù)據(jù)還是女性市場，亦或是鞋類業(yè)務和明星代言，UA可以選擇突圍的方向委實不少，而成就偉大的運動品牌之一的路，也將會有很多條。