超阿迪、趕耐克，Under Armour如何打入中國(guó)市場(chǎng)？

還記得這張圖片？如今已經(jīng)退役的科比，同當(dāng)時(shí)正處在巔峰的庫(kù)里那次賽前的相擁，仿佛是NBA明星球員的交接儀式，此后，科比不再是西部最頂尖的球員，庫(kù)里則成為NBA新晉招牌球員之一。

Under Armour（安德瑪，下文簡(jiǎn)稱UA）這個(gè)品牌被中國(guó)市場(chǎng)所知悉，一部分人是因?yàn)樗�簽下了一度成為“三分王”的�?kù)里，另一些人則是在健身房里，漸漸發(fā)現(xiàn)身邊穿著胸前印有“雙C”標(biāo)志緊身服運(yùn)動(dòng)的人越來越多。

然而本月，北美市場(chǎng)傳來因分析師“唱衰”而導(dǎo)致市場(chǎng)份額下跌的消息再次將其拉回人們的視線。該分析師列出了種種理由以證明其下行趨向，其中包括數(shù)據(jù)顯示安德瑪核心美國(guó)服裝批發(fā)銷售正在收縮，女裝競(jìng)爭(zhēng)疲軟等。這不是第一次該分析師唱衰UA，在1月UA發(fā)布四季度財(cái)報(bào)時(shí)，他的唱衰也使得UA當(dāng)日股價(jià)大跌。但實(shí)際上，安德瑪方面公布的此前四季度收入超過市場(chǎng)預(yù)期，按年增長(zhǎng)30.8%的勢(shì)頭使這位分析師明顯“打臉”。

比起北美市場(chǎng)的激烈廝殺，中國(guó)市場(chǎng)更多的是來自耐克、阿迪達(dá)斯等品牌“割據(jù)”的壓力。相對(duì)耐克1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的安德瑪看上去是十足的晚輩。不過，盡管在中國(guó)市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克、阿迪達(dá)斯，但在北美市場(chǎng)，它曾經(jīng)在2年前銷售額達(dá)到12億美元超過阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌，一度被業(yè)界認(rèn)為與阿迪、耐克在運(yùn)動(dòng)行業(yè)三足鼎立。

那么，想要在“后電商時(shí)代”進(jìn)入的運(yùn)動(dòng)品牌，如何打入中國(guó)市場(chǎng)？電商對(duì)它來說又意味著什么？為此，記者走訪了UA位于上海的亞洲區(qū)本部。

健身潮帶來品牌發(fā)展良機(jī)

UA的核心產(chǎn)品是緊身衣，由橄欖球運(yùn)動(dòng)員Kevin Plank開發(fā)的具有吸汗功能的尼龍材質(zhì)，因?yàn)槊媪陷p盈、速干性能受到美國(guó)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生以及職業(yè)棒球大賽的推崇而打開名氣，今天市面上使用尼龍面料的產(chǎn)品基本源于安德瑪?shù)倪@項(xiàng)科技。

縱觀整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，專業(yè)化和休閑化是兩個(gè)大的發(fā)展方向，盡管阿迪達(dá)斯、耐克會(huì)有不同系列的產(chǎn)品，但相較而言，UA在業(yè)界最大的口碑就是其在專業(yè)度上的專注，之所以能夠在北美市場(chǎng)超過阿迪達(dá)斯，一部分原因也是由于其更貼近體育用品消費(fèi)習(xí)慣較為成熟的美國(guó)市場(chǎng)。

科技支撐也意味著高價(jià)位，其在天貓上的客單價(jià)高達(dá)600多元。這個(gè)將美國(guó)基因“移植”到中國(guó)的品牌，原本的行業(yè)優(yōu)勢(shì)是否依舊存在呢？

據(jù)了解，同美國(guó)每8個(gè)人就有1人在健身的生活方式不同，我國(guó)平均100萬(wàn)人中不到1人在健身的比例并不算高。但近兩年來，隨著體育鍛煉意識(shí)的提高，每年增加5%的健身俱樂部數(shù)目顯示了健身行業(yè)的擴(kuò)張速度。國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬曾表示到2020年中國(guó)的體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元。而在作為UA主戰(zhàn)場(chǎng)的一二線城市，白領(lǐng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身專業(yè)化的需求也開始顯現(xiàn)。

今年成立20周年的UA，之前整個(gè)發(fā)展重心都是在北美市場(chǎng)。UA大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Lydia告訴記者，如今從產(chǎn)品到品牌定位逐漸清晰，開始拓展海外市場(chǎng)，中國(guó)是其海外最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)�！艾F(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)可以說是碰到一個(gè)好時(shí)機(jī)�！� UA大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Lydia分析說到。如今去健身房健身的人群越來越多，除了對(duì)于面料的排汗功能、輕盈質(zhì)感的要求外，顯示身材“自己做自己最好的廣告”的心理需求也成為消費(fèi)者選擇UA的理由之一，這也得UA在產(chǎn)生口碑和UGC上相對(duì)容易。

后電商時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

相比阿迪、耐克進(jìn)入中國(guó)多年，2011年才來到中國(guó)的UA，“可以說是在后電商時(shí)代進(jìn)入中國(guó)，因此策略上面會(huì)有一些不同，”電商部負(fù)責(zé)人Sherry告訴記者。進(jìn)入中國(guó)后，UA并沒有著急迅速擴(kuò)張線下門店，而是采取較為緩慢的線下發(fā)展戰(zhàn)略。2011年4月在上海開出首家專賣店，后選址基本以重要城市的商業(yè)標(biāo)志建筑為主，到2013年才擴(kuò)張至50多家，目前大中華區(qū)線下店鋪數(shù)目150家。而阿迪達(dá)斯此前曾公布計(jì)劃2020年在華增開3000家門店。

UA的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin Plank曾對(duì)媒體表示，他認(rèn)為UA對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的打開應(yīng)該不急不躁。對(duì)此，Lydia解釋道，“模仿阿迪、耐克的路，按UA的標(biāo)準(zhǔn)有質(zhì)量地找很多經(jīng)銷商合作伙伴開很多店鋪，可能不是合適UA的戰(zhàn)略。她表示，計(jì)劃每年增加100多家店鋪，但針對(duì)中國(guó)那么大的市場(chǎng)，其他品牌線下8、9000家店鋪的規(guī)模，電商能夠彌補(bǔ)其線下店鋪的發(fā)展，“這也是為什么電商對(duì)我們來說很重要”。

而從天貓上的銷售數(shù)據(jù)看，UA的用戶中60%為30歲以下的年輕人。其中黏度最大的核心用戶是健身愛好者，向外則是熱愛跑步、籃球的外圍人群，再向外則是類似庫(kù)里粉絲這樣相對(duì)性能更注重名氣的人群。而從地域上面，一線城市在天貓上面占了30%出頭，并幫助滲透到2、3線城市。

對(duì)于線上線下全渠道打通，Sherry表示，“體育行業(yè)同快時(shí)尚不一樣，除了自營(yíng)電商、自己的店鋪外，還有很大一部分是來自經(jīng)銷商的店�！盳ARA、H&M這樣快時(shí)尚自營(yíng)店，線下店鋪打通電商，全渠道相對(duì)來說比較容易。而對(duì)于體育行業(yè)來說，自營(yíng)電商、平臺(tái)店鋪、再加上很大一部分是經(jīng)銷商的店，因此要打通首先需要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)上庫(kù)存的共享，建立運(yùn)營(yíng)的SOPE，確定訂單操作流程，“預(yù)期今年年底會(huì)將整個(gè)上線”。

庫(kù)里吸粉，未來生產(chǎn)本地化

目前在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段的UA，天貓對(duì)于其品牌的意義更傾向于營(yíng)銷渠道，“一些品牌把電商當(dāng)做清貨的渠道，給電商訂貨比較少。但對(duì)我們來說，它承擔(dān)的是為品牌賣新貨的責(zé)任�！� 通過天貓的展示，讓不認(rèn)識(shí)UA的人了解品牌，用最能代表品牌當(dāng)季的商品抓住每一次消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的機(jī)會(huì)，將其轉(zhuǎn)化成具備品牌忠誠(chéng)度的核心用戶對(duì)于現(xiàn)階段的UA來說尤其關(guān)鍵。

明星效應(yīng)則成為UA吸引眼球的關(guān)鍵一環(huán)。Sherry介紹，UA的核心品類是訓(xùn)練，而在中國(guó)市場(chǎng)的另外兩個(gè)品類則是跑步與籃球�！皫�(kù)里對(duì)整個(gè)品牌帶來的效應(yīng)非常巨大”，從庫(kù)里1系列的美國(guó)配貨遭遇瘋搶，品牌意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的生意機(jī)會(huì)，于是將庫(kù)里2從去年9月在中國(guó)首發(fā)，天貓上12月份開始銷售，線上線下共銷售近4萬(wàn)雙，而這也帶動(dòng)了UA的中國(guó)籃球市場(chǎng)，成為其僅次于美國(guó)的第二大籃球市場(chǎng)。Lydia透露，庫(kù)里也將會(huì)在今年奧運(yùn)結(jié)束的第一周再次到中國(guó)來。

相比鋪天蓋地的廣告，UA選擇依據(jù)其品牌在美國(guó)的發(fā)展路徑，在線下用贊助運(yùn)動(dòng)員和健身教練的方式形成意見領(lǐng)袖的權(quán)威影響力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性能。去年下半年同健身房威爾士的戰(zhàn)略合作正是其推廣方式之一，Sherry告訴記者，“我們?cè)谄淙珖?guó)70家店里露出產(chǎn)品，還一起合作UA日，當(dāng)日只要消費(fèi)者全身衣著UA運(yùn)動(dòng)服，沒有健身卡也可以前來健身�！�

而在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，目前中國(guó)的產(chǎn)品是源自全球各地的供應(yīng)商，“但我們的目標(biāo)是一步步靠近中國(guó)”，Lydia介紹到，現(xiàn)在公司正在實(shí)行“l(fā)ocal for local”的本地化項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在未來1~2年的時(shí)間內(nèi)能夠在進(jìn)一步完善本土供應(yīng)鏈，更迅速地相應(yīng)本土市場(chǎng)需求。