關(guān)店3000家，市值縮水160億，國民品牌達(dá)芙妮到底咋了？

“時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說。”這句前段時間刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”達(dá)芙妮身上再適合不過。

1月底，達(dá)芙妮集團(tuán)公布了2017年第四季度業(yè)績，財務(wù)表現(xiàn)就一個字：慘！

第四季度季度達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328家，2017年全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

2013年時達(dá)芙妮的市值超過了170億，五年過去后，市值跌至8億左右。

最輝煌的的時候，達(dá)芙妮一共有2萬家銷售點；內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達(dá)芙妮旗下的工廠；連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌...

曾經(jīng)，達(dá)芙妮和百麗曾經(jīng)占據(jù)中國女鞋市場的半壁江山，如今百麗賤賣，達(dá)芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對難兄難弟可以說是中國國民品牌衰落的縮影。

1、10年開店6000家，曾是鞋界“豐田”

上世紀(jì)八十年代初，創(chuàng)始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺灣租了一間工廠做鞋類代工。1987年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創(chuàng)辦了永恩國際集團(tuán)有限公司，也就是達(dá)芙妮的前身。

次年，由于不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌“達(dá)芙妮”應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)初為了消化庫存才轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場的它，“無心插柳柳成蔭”，由于適中的價格和大眾的設(shè)計很快抓住了消費(fèi)者的心，在內(nèi)地市場一炮而紅。

當(dāng)時達(dá)芙妮掌門人陳英杰曾放言說：如果說百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那達(dá)芙妮就做“豐田”！

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。在銷量最巔峰時期，內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自永恩集團(tuán)旗下的工廠。

這種模式一度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復(fù)制到臺灣，設(shè)立專賣店，并聘請當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當(dāng)時成功背后的故事。

2012年，達(dá)芙妮可以用開掛來形容，營業(yè)額達(dá)到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤達(dá)到9.56億港元。

2、市值縮水160億，號稱“關(guān)店王”從少女必備到爛俗婊，錯在哪？

2012年隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的攀升，達(dá)芙妮其龐大的門店數(shù)量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。

2013年第四季度，達(dá)芙妮關(guān)閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。

兵敗如山倒，達(dá)芙妮如此快速地沉淪，到底錯在哪？

瘋狂關(guān)店押注電商，動作緩慢錯失風(fēng)口

達(dá)芙妮從2006年開始進(jìn)軍電商，那時電商還是一個遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯，實體店還是主要陣地，所以達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來多少收益。

雖然入局電商不晚，但是到2009年之前，達(dá)芙妮進(jìn)入線上還都只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊完成。2013年電商業(yè)務(wù)開始進(jìn)入達(dá)芙妮的財報。達(dá)芙妮2016年中報顯示，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)銷售保持快速增長，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降�？吹骄�上購物的大趨勢，達(dá)芙妮從2015年就開始關(guān)店止損。

2015年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。2016年全年，銷售點數(shù)目凈減少999個，2017年全年凈關(guān)閉銷售點數(shù)1009個....

本以為電商能成為救命稻草，不料達(dá)芙妮在線上受到的狙擊更加艱險，面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。加之電商紅利見頂，達(dá)芙妮的線上業(yè)務(wù)最終沒能打響反擊戰(zhàn)。

達(dá)芙妮線上銷售的品牌價格多在100-200元區(qū)間，相對低廉的價格正好是淘寶線上賣家們的爭奪點。同時，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開始進(jìn)軍服裝和女鞋，他們比達(dá)芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

還有網(wǎng)友稱，“同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時尚新穎的。”

達(dá)芙妮曾在2014年、2015年蟬聯(lián)“雙11”女鞋品牌第一，但2016年雙11就跌出前三。隨著電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達(dá)芙妮奮力抓住的救命稻草也開始，零售行業(yè)卻被新零售的浪潮席卷。

copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商

“漂亮不打折，美麗100分”是達(dá)芙妮的slogan，漂亮不打折，但達(dá)芙妮的鞋子總在打折。

對品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現(xiàn)，會導(dǎo)致產(chǎn)品定位的搖擺。因為，目前的女鞋市場已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，促銷行為并不能帶來價值營銷。

COPY歐美大牌，是國內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病，達(dá)芙妮也不例外。這幾年來，達(dá)芙妮款式陳舊而老氣，沒有什么特色，成為一個痛點。而達(dá)芙妮早期發(fā)展著力點在于簡單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新。

在那個競爭并不激烈的年代，達(dá)芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便萬事大吉。如此一來，達(dá)芙妮銷售主導(dǎo)權(quán)被代理商握在手里，品牌商無法接觸到終端客戶，無法了解市場需求，就會身負(fù)很高的庫存風(fēng)險。

此外，達(dá)芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開始穿著運(yùn)動鞋上班、約會，甚至搭配裙子或者西服。并且近年來，達(dá)芙妮的設(shè)計也開始跟不上潮流，有網(wǎng)友甚至戲謔其為“十八線時尚”。

地攤貨的命，卻得了奢侈品的病

說到這里不得不提另一家和當(dāng)年達(dá)芙妮極為類似的品牌——大東。經(jīng)常逛街的人都知道，大東的線下門店一直都是門庭若市的狀態(tài)。達(dá)芙妮都歇菜了，為什么賣著“地攤貨”的大東卻能屹立不倒？

在大東買過鞋的人應(yīng)該都會有這樣的感覺：大東天天都在打折！29元一雙，49元一雙，甚至50塊錢兩雙的都有。讓消費(fèi)者用地攤貨的價格就享受到品牌店的體驗。如果達(dá)芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶，并深耕三四線城市，結(jié)果或許不會像現(xiàn)在這般凄慘。

但達(dá)芙妮走了另一條路——品牌升級。轉(zhuǎn)變品牌形象似乎成為達(dá)芙妮新的救命稻草。

為了擺脫低端形象，達(dá)芙妮第一步是換logo。品牌“Daphne”從之前的大花變成簡約大氣的素色款，店面主色調(diào)也從之前的粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰，打造輕奢感。其次，達(dá)芙妮對門店進(jìn)行大幅度升級改造，但是曾經(jīng)影響力巨大的“大眾鞋王”突然變身，加速了用戶的遺忘速度。

達(dá)芙妮在2016年參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，期望借此改善品牌形象。但這項投入不僅未給達(dá)芙妮帶來收入，反而造成了不小的虧損。達(dá)芙妮財報顯示，該節(jié)目凈廣告收入獲得0.34億港元，但經(jīng)營費(fèi)用增加了0.6億港元，整體而言，此部分錄得經(jīng)營虧損7.44億港元....

前路迷茫，后有追兵，達(dá)芙妮雖然在奮力翻盤，但時間真的不多了。

3、國民鞋服品牌挽歌

《瘋狂的石頭》里黃渤所說的牌子貨“班尼路”，已經(jīng)在去年以2.6億賣掉了。

曾經(jīng)的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”感染著幾代人的美特斯邦威，從2015年開始虧到至今，庫存超5000萬件。

穿著特步相親被嘲笑；有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客，2011年虧了6個億，最近幾年淡出大眾視野。

不過十來年時間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對？

國民鞋服品牌衰落的原因不盡相同，但有一點是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。

“歷史的車輪滾滾而來，越轉(zhuǎn)越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方�！�