京東劉強(qiáng)東曲線“搞掂”了Chanel？

京東從資本入手曲線跟Chanel走得越來(lái)越近，引發(fā)業(yè)界對(duì)雙方的下一步合作猜測(cè)。

對(duì)線上銷售持堅(jiān)決反對(duì)態(tài)度的法國(guó)奢侈品牌 Chanel，正試圖以另一種方式投身于數(shù)字化浪潮中。

Chanel 周一宣布，已收購(gòu)了英國(guó)奢侈品電商 Farfetch的少數(shù)股份，雙方將合作開發(fā)數(shù)字服務(wù)，例如連接 Chanel 客戶與店員的聊天 App。不過(guò)，Chanel 仍然表示，暫時(shí)沒(méi)有推出在線銷售其服裝與皮具產(chǎn)品的計(jì)劃，該公司與Farfetch的合作將僅限于與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新。

Far fetch 現(xiàn)有的股東包括法國(guó)投資公司Eurazeo、新加坡主權(quán)財(cái)富投資基金淡馬錫以及康泰納仕國(guó)際集團(tuán)等，值得關(guān)注的是，中國(guó)電商巨頭京東去年已3.97億美元戰(zhàn)略注資Farefetch成為最大股東之一，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東進(jìn)入了Farefetch的董事會(huì)。

過(guò)去幾年 Chanel 在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面并不積極，也未建設(shè)網(wǎng)站銷售其香水、手袋等奢侈品。在奢侈品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中，Chanel 成為一個(gè)“看客”，但也是各大電商平臺(tái)特別是國(guó)內(nèi)阿里巴巴京東等爭(zhēng)奪入駐的對(duì)象。

目前尚不清楚 Chanel入股是否有京東因素的推動(dòng)，但可以確定的是Chanel正開始和京東產(chǎn)生一些交集，而京東則從資本入手曲線跟Chanel走得最近，有了Farefetch這個(gè)橋梁，不免引發(fā)業(yè)界對(duì)雙方的下一步合作猜測(cè)。

圖為京東創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東

而 Chanel跟京東走得越來(lái)越近也有跡可循。

今年1月，首次參會(huì)世界經(jīng)濟(jì)論壇的劉強(qiáng)東在瑞士達(dá)沃斯Hard Rock酒店頂層的“冬季花園”餐廳組織了一場(chǎng)“市值2萬(wàn)億美元”的朋友圈聚會(huì)。 值得關(guān)注的是，受邀出席的嘉賓不僅包括科技、金融、物流和學(xué)術(shù)等領(lǐng)域的人士，還有大量奢侈時(shí)尚圈人士，其中就包括 Chanel 家族繼承人David Wertheimer夫婦，這也是該夫婦首次出席電商類創(chuàng)始人的舉辦的活動(dòng)。

有分析表示，Chanel近年來(lái)也在不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)Farfetch，若能與京東達(dá)成合作，京東在國(guó)內(nèi)所具備的頂級(jí)物流配送能力、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析能力和金融服務(wù)能力將有助于他們更好地貼近中國(guó)消費(fèi)者。

"要知道，Chanel所在的奢侈品行業(yè)一直高度封閉，奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter成立17年，F(xiàn)arfetch成立10年，需要多年專注建立的供應(yīng)鏈資源和品牌矩陣，京東用4億美元砸開了，哪怕只是一道口子，但有很重要的意義"，LOOK創(chuàng)始人、CEO嚴(yán)明早前對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示。

目前，京東正在大力拓展其在時(shí)尚領(lǐng)域的品牌矩陣，加速與阿里巴巴爭(zhēng)奪奢侈品牌資源。

去年10月，京東正式推出獨(dú)立奢侈品電商平臺(tái)Toplife，直接對(duì)標(biāo)天貓Luxury Pavilion，該平臺(tái)會(huì)為每個(gè)入駐的品牌量身定制線上官方旗艦店，通過(guò)為品牌搭建獨(dú)立的展示空間，幫助品牌呈現(xiàn)更深度與個(gè)性化的形象。

京東正通過(guò)獲取國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)來(lái)為零售服務(wù)。圖為京東時(shí)尚品牌拓展顧問(wèn)章澤天(中)、京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞(右)

目前已獨(dú)家入駐Toplife的品牌分別為開云集團(tuán)旗下的Alexander McQueen、Saint Laurent和Pomellato，LVMH集團(tuán)旗下的茶靈，高端女裝品牌ESCADA和施華洛世奇等。

而事實(shí)上，去年以來(lái)阿里巴巴旗下的天貓加緊進(jìn)行奢侈品生態(tài)布局，通過(guò)占領(lǐng)時(shí)尚至高地的方式奪取國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。繼去年8月天貓接連推出奢侈品平臺(tái)Luxury Pavillion，奢侈品快閃店Tmall Space上線以及與LVMH集團(tuán)旗下Loewe七夕手袋合作，聯(lián)合一財(cái)發(fā)布奢侈品牌消費(fèi)報(bào)告，推進(jìn)豪利時(shí)、嬌蘭、Burberry 、斯沃琪集團(tuán)合作等動(dòng)作，最新與紐約時(shí)裝周的合作進(jìn)一步確立了天貓?jiān)趪?guó)際時(shí)尚行業(yè)資源中間平臺(tái)的角色。

有分析指出，目前消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買奢侈品尚存有疑慮，京東與阿里巴巴要解決的是如何讓網(wǎng)購(gòu)奢侈品的消費(fèi)者買得放心，不用糾結(jié)買到手的高價(jià)商品真假。

同樣，為了更全方位地占領(lǐng)奢侈時(shí)尚市場(chǎng)，京東選擇沿著多個(gè)路徑同時(shí)出擊，從銷售端的電商，到征戰(zhàn)代表時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的四大時(shí)裝周和媒體活動(dòng)。從財(cái)報(bào)上看，京東的種種努力已經(jīng)得到了初步的成果。去年第二季度，得益于京東女性消費(fèi)者的顯著增加，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈收入932億元，同比增長(zhǎng)43.6%;歸屬股東凈利9.765億元，同比增長(zhǎng)59.4%。

不過(guò)跟天貓有一點(diǎn)不一樣，除了強(qiáng)化自身的時(shí)尚屬性，京東還通過(guò)入股其它有潛力、有實(shí)力的電商平臺(tái)以彌補(bǔ)自身的不足。去年12月，京東聯(lián)手騰訊斥資8.63億美元入股唯品會(huì)，希望唯品會(huì)擁有的80%女性消費(fèi)者能與其形成互補(bǔ)。

而Farfetch顯然是京東吸引國(guó)外奢侈品牌合作的一個(gè)重要戰(zhàn)略布局。

Farfetch 由José Neves于2008年創(chuàng)立，為了讓更多消費(fèi)者可以接觸到全球的小眾精品買手店和品牌，F(xiàn)arfetch采用特殊的買手店機(jī)制，將全球40多個(gè)國(guó)家的550家買手店、超過(guò)200多個(gè)國(guó)際品牌與2000多設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品集結(jié)在一起。

圖為奢侈品電商Farfetch官網(wǎng)

據(jù) OC&C Strategy Consultants和Financo發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，F(xiàn)arfetch已成為英國(guó)增長(zhǎng)最快的在線零售商。在截至2016年12月31日的財(cái)年內(nèi)，F(xiàn)arfetch銷售額同比大漲74% 至1.51億英鎊，公司在聲明中表示，F(xiàn)arfetch對(duì)未來(lái)前景充滿信心，目前正處于快速增長(zhǎng)階段，網(wǎng)站每月訪問(wèn)量超過(guò)2100萬(wàn)。

據(jù)路透援引消息人士稱，F(xiàn)arfetch 計(jì)劃未來(lái)幾周內(nèi)與幾家銀行進(jìn)行商討，以協(xié)助公司在紐約上市，而時(shí)間最快可能在今年內(nèi)。據(jù)悉，此次 Farfetch 的目標(biāo)估值高達(dá)50億美元。有分析人士表示，電商平臺(tái)正在發(fā)展迅速，在上市消息發(fā)布不久后即與奢侈品牌Chanel達(dá)成合作，無(wú)疑暗中助推了Farfetch的溢價(jià)。

或許考慮到去年Chanel曾計(jì)劃在中國(guó)發(fā)展電商而遭到國(guó)內(nèi)VIP消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)的狀況，此次與Chanel采取的“非電商”合作模式，起源于Farfetch 于2015年成立Store of the Future部門并收購(gòu)倫敦精品店Browns后運(yùn)用技術(shù)升級(jí)使其成為新零售智慧門店，如在衣架上搭在RFID射頻識(shí)別技術(shù)，可智能識(shí)別消費(fèi)者所拿衣物并放入購(gòu)物車。

但避開電商渠道并不影響Chanel對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的追逐，京東也斬獲了跟Chanel合作的先機(jī)。

有分析表示，奢侈品是一門慢生意，劉強(qiáng)東和José Neves都是放眼望未來(lái)十年的馬拉松選手，F(xiàn)arfetch目前中國(guó)業(yè)務(wù)占比10%左右，未來(lái)有望漲到30%，京東有足夠能力幫助Farfetch真正了解中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然也包括跟Farfetch合作的Chanel,而Farfetch也需要京東這樣的戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)擴(kuò)大中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和克服難度。

Chanel的時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky在接受采訪時(shí)表示，鑒于新一代消費(fèi)者的喜好以及數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在對(duì)Chanel來(lái)說(shuō)是測(cè)試并運(yùn)用數(shù)字工具提升服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。

顯然，在進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的方面，F(xiàn)arfetch與Chanel持相同的態(tài)度：不會(huì)盲目跟從電商化以降低奢侈品的形象，但是運(yùn)用技術(shù)手段升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。

José Neves并未透露與Chanel合作的具體措施，但表示與普通合作精品店的操作系統(tǒng)不同，F(xiàn)arfetch將針對(duì)Chanel全面定制專屬的數(shù)字化解決方案以減少信息的不對(duì)稱性。他例舉了一些使用數(shù)字技術(shù)提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的措施，除了品牌位于巴黎康朋街的精品店，雙方的合作還將覆蓋Chanel在全球50個(gè)國(guó)家的線下服務(wù)。

有分析指出，數(shù)字化背后依托的云技術(shù)和大數(shù)據(jù)是連接銷售與管理最好的工具，也能最大限度的打通線上、線下的聯(lián)系。從瀏覽到售后的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，可為品牌決策提供重要依據(jù)。

José Neves 解釋稱Farfetch會(huì)在得到Chanel消費(fèi)者允許的情況下收集數(shù)據(jù)，通過(guò)追蹤消費(fèi)者需求向其提供更具個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

有分析人士表示，類似和Gucci的全球同城快送，之前就沒(méi)有在中國(guó)城市開放，有了京東的影響力和物流，在線下商業(yè)場(chǎng)景，會(huì)有更多創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)。核心還是供應(yīng)鏈，F(xiàn)arfetch和京東聯(lián)手，能有真正和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌議價(jià)的能力，同時(shí)也有充足彈藥，抵御剛剛宣布自建電商平臺(tái)上線的LVMH這種超重磅玩家。

在充滿變數(shù)的時(shí)尚行業(yè)，無(wú)法預(yù)知品牌是否會(huì)做出戰(zhàn)略調(diào)整。盡管Chanel暫無(wú)涉足電商領(lǐng)域的計(jì)劃，但京東投資的Farfetch這枚棋子開始發(fā)揮威力。