自2006年起,ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國,已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展,如今這些品牌所積累的消費(fèi)群體已經(jīng)流失了。
日前,GAP集團(tuán)公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,其主要品牌GAP的可比銷售額同比下跌7%。GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck曾直言“對(duì)GAP品牌的表現(xiàn)不滿”。
記者通過走訪北京GAP門店發(fā)現(xiàn),童裝占比較大、種類也多,而成人裝大多是基礎(chǔ)款。在GAP的天貓官方旗艦店里,產(chǎn)品銷量前30名中,童裝占比50%,男裝占比27%,女裝占比23%!霸谫徺I童裝時(shí),消費(fèi)者考慮較多的是品牌信譽(yù)度,對(duì)款式、做工的需求相對(duì)較低,所以童裝還會(huì)繼續(xù)生存。但是GAP成人裝款式少、更新慢,缺乏時(shí)尚感,這讓年輕人對(duì)其產(chǎn)品很難提起興趣!服裝零售行業(yè)專家閔光亞告訴記者。
不止GAP,自2016年以來,ZARA、Forever21、C&A等國際快時(shí)尚品牌都被迫關(guān)店!白2006年起,ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國,已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展,如今這些品牌所積累的消費(fèi)群體已經(jīng)流失了。另外,渠道不夠下沉,使得中小城市的消費(fèi)群體被當(dāng)?shù)乇就疗放茢r截!遍h光亞告訴記者。
品牌過時(shí)
日前,GAP集團(tuán)公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績狀況。數(shù)據(jù)顯示,該集團(tuán)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤為2.66億美元,同比增長16%,這主要?dú)w功于GAP集團(tuán)旗下其他兩個(gè)品牌Old Navy和Banana Republic銷售額的增長。與Old Navy和Banana Republic兩品牌的快速增長相比,其主要品牌GAP的可比銷售額同比下跌7%。
據(jù)了解,在第三季度的業(yè)績報(bào)告中,GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck曾直言“對(duì)GAP品牌的表現(xiàn)不滿”,而集團(tuán)管理層面亦表示,GAP品牌本財(cái)年內(nèi),或不能止住下滑的腳步。Art Peck稱,目前還有數(shù)百家GAP品牌專賣店可能不符合他們對(duì)于未來的定位愿景,所以這些專賣店都可能會(huì)成為集團(tuán)未來即將“解決”的對(duì)象。
值得注意的是,GAP品牌不僅在美國市場上發(fā)展失利,在中國市場的表現(xiàn)也不盡如人意。根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào),2017財(cái)年GAP在亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元,一季度至四季度亞洲市場銷售分別同比增長-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。
記者通過走訪北京兩家GAP后發(fā)現(xiàn),GAP部分商品在進(jìn)行4~6折的促銷活動(dòng)!凹幢愦蛘,價(jià)格也比其他快時(shí)尚品牌高,頻繁打折還破壞了GAP塑造的優(yōu)于其他快時(shí)尚形象的品牌感。其次,這類打折也反映了GAP產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期偏長,需要急于清理存貨!逼放茽I銷專家路勝貞表示。
一位從事多年進(jìn)口童裝的經(jīng)銷商李強(qiáng)(化名)告訴記者,GAP成人裝的一些爆款我們也賣,但主要以童裝為主。童裝可供選擇的款式較多,且涵蓋的年齡層次多。GAP是美國的大牌,歷史悠久,廠家的折扣較多。
“在購買童裝的時(shí)候,女性消費(fèi)者考慮的主要是商品的質(zhì)量、質(zhì)地等要素,而對(duì)款式、做工的需求相對(duì)較低,所以童裝還會(huì)繼續(xù)生存。但是GAP成人裝款式少、缺乏時(shí)尚感,這讓年輕人對(duì)其產(chǎn)品很難提起興趣。”閔光亞告訴記者。
“美國的GAP和中國的真維斯得了一樣的病。除了產(chǎn)品外,在營銷上,GAP看不到新的元素,也是GAP品牌在中國地區(qū)業(yè)績不佳的原因!狈b行業(yè)分析人士馬崗說。
回到過去,在GAP的鼎盛時(shí)期,它曾推出一系列廣告,展示Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor穿著品牌卡其褲的復(fù)古照片,暗示著藝術(shù)家和創(chuàng)意人員都愛穿GAP的褲子。而電視廣告包括標(biāo)志性的卡其褲廣告都與消費(fèi)者產(chǎn)生過共鳴。
品牌咨詢公司BFG CEO Kevin Meany表示,GAP品牌精神很難傳承給下一代。GAP正處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對(duì)于創(chuàng)新品牌而言,它太老舊;而對(duì)于復(fù)古品牌而言,它又太新穎了。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》早前報(bào)道,Instagram和其他社交媒體平臺(tái)中大量的評(píng)論認(rèn)為GAP品牌已經(jīng)過時(shí)。2013年,GAP甚至被《福布斯》評(píng)為未來最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。
“是的,GAP就是過時(shí)了,它是一個(gè)正在衰退的品牌!卑步苤菞顮I銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人安杰表示,GAP的更新速度及靈活性不夠,它顯得老且慢,F(xiàn)在的消費(fèi)者時(shí)尚敏感性非常強(qiáng),他們都變得很挑剔。美式休閑所擁有的自由、隨性、粗獷逐漸被更新速度快、擁有時(shí)裝屬性、更具審美感的歐洲品牌ZARA、H&M所代替。另外,雖然優(yōu)衣庫也是做的簡單基本款,但是它做得非常細(xì)致入微,其剪裁也更適合中國人的體型。
快時(shí)尚進(jìn)入疲乏期
不止GAP,近年來,國際快時(shí)尚品牌銷售額持續(xù)放緩,被迫關(guān)店的品牌不在少數(shù)。據(jù)了解,從去年2月開始,ZARA就關(guān)閉了中國區(qū)最大的旗艦店。同年12月,F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門店。C&A也關(guān)閉了位于成都春熙路的全國首家旗艦店。7月,H&M西單大悅城店也迎來了撤店的命運(yùn)。而今年10月中旬,英國高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK正式宣布退出中國市場,將在今年內(nèi)關(guān)閉在中國剩余的120多家門店。
“中國服裝賣場越來越普及,以處理工廠尾貨、過季、下架、斷碼商品為特色的Outlets購物中心在各個(gè)城市越來越普及,這些產(chǎn)品具有極大的價(jià)格殺傷力,而且很多產(chǎn)品本身款式也很新穎,尤其一些基本款更能俘獲消費(fèi)者?鞎r(shí)尚的競爭優(yōu)勢(shì)并不明顯。中國本土的服裝企業(yè)也較多,仿制能力也非常強(qiáng),快時(shí)尚單純追求的快的競爭優(yōu)勢(shì)逐漸消減,所以快時(shí)尚進(jìn)入營銷模式創(chuàng)新困難的階段。”路勝貞說。
“從2006年ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國,已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展,如今這些品牌所積累的消費(fèi)群體已經(jīng)流失了,他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求已經(jīng)超過了對(duì)產(chǎn)品新鮮度的要求。另外,這些品牌在中國發(fā)展的十多年間,也沒有很好地培養(yǎng)新的消費(fèi)者,這使得十來歲的那些小孩子長大后對(duì)這樣一些品牌不感興趣!遍h光亞說。
“另外,中國本土快時(shí)尚品牌以及一些區(qū)域性品牌對(duì)國際快時(shí)尚品牌的沖擊是非常大的。它們的款式、面料更加多樣化。另外,由于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌霰容^了解,國產(chǎn)品牌反應(yīng)速度比較靈敏。我們?cè)谌A東的好幾個(gè)客戶,都是抱著很大決心做好區(qū)域性品牌的。摩奧作為我們所服務(wù)的一個(gè)最大客戶,目前店鋪已經(jīng)有800多家,這半年銷售額基本可以達(dá)到30億元左右!遍h光亞表示,雖然這些品牌在市場上知名度不大,但是體量非常大。且這些品牌在它們所在區(qū)域內(nèi),基本上都是目標(biāo)消費(fèi)者的首選品牌。
數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,包括ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品、UR、C&A、GAP在內(nèi)的十大快時(shí)尚品牌在內(nèi)地新開門店僅25家(不包含升級(jí)重開門店),與2017年、2016年相比新店數(shù)量大大減少,下降幅度分別約為40%、38%。不過,在增長出現(xiàn)疲軟的狀況下,各品牌都開始積極轉(zhuǎn)型。
自2016年開始,ZARA開始實(shí)現(xiàn)了Inwallet的移動(dòng)支付方式。優(yōu)衣庫在中國市場試水?dāng)?shù)字化營銷策略,在中國的門店中推出結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗(yàn)、融合商品與店鋪體驗(yàn)服務(wù)的優(yōu)衣庫“數(shù)字體驗(yàn)館”。2018年11月8日,GAP在新疆的首家門店對(duì)外營業(yè),這是繼西安后,GAP在西北開辟的第二個(gè)城市。同時(shí),GAP在本月初宣布已與微軟公司建立戰(zhàn)略合作,加速推動(dòng)其數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
“服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型是個(gè)大話題。”馬崗表示,品牌商要利用消費(fèi)者數(shù)據(jù),進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷。簡單地說,利用信息化、物聯(lián)網(wǎng),打造線下智慧門店,線上線下共享庫存、共享營銷、共享會(huì)員。用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營,而不是用主觀判斷或者經(jīng)驗(yàn)主義進(jìn)行經(jīng)營。
來源:中國經(jīng)營報(bào) 作者:郭香蓮 吳容
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