年入2300億，卻狂裁7500人！宜家這次真的“慌”了

宜家近期在進(jìn)行罕見(jiàn)大規(guī)模裁員！

第一次裁員還要追溯到2009年，受金融危機(jī)沖擊，宜家全球裁員5000人。這一次，裁減員工數(shù)目更多了，達(dá)7500人，縮減幅度是5%。

而另一邊，刀哥進(jìn)宜家官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)身處漩渦中的宜家竟然破天荒開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)了，還一口氣在全國(guó)設(shè)置了149個(gè)城市，配送到家！

要知道過(guò)去的宜家不僅很難買著，配送費(fèi)往往比產(chǎn)品本身還高。

又是裁員，又是加速布局電商，這家成立75年的北歐家居大佬在慌什么？

 01 

宜家的電商布局：從“抵制”到“巴結(jié)”

1943年，17歲的坎普拉德創(chuàng)立宜家。

此后，坎普拉德常以兩三百億美元的身家登上各大富豪榜。甚至一度成為媒體筆下超越比爾•蓋茨的“世界首富”。

1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)，在上海開(kāi)出第一家商場(chǎng)門(mén)店。

依靠低價(jià)做大做強(qiáng)的同時(shí)，憑借超前的線下情景式體驗(yàn)?zāi)Ｊ健�—利用各種樣板間，將產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，俘獲了眾多消費(fèi)者，大叔去宜家“蹭睡”，大媽去宜家“蹭咖啡”的故事已成傳奇。

年?duì)I收一度達(dá)到2300億。

但在這全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，宜家一直拒絕線上銷售，盡管其官網(wǎng)在2015年的瀏覽量就已突破5300萬(wàn)人次，但也只提供產(chǎn)品展示，買不著。

宜家的配送也很不體貼消費(fèi)者：

送貨入戶沒(méi)電梯，一層樓加30搬運(yùn)費(fèi)；

配送時(shí)效模糊，難以保證配送時(shí)間。

很多時(shí)候，配送價(jià)格甚至?xí)�超過(guò)商品貨值，之前有網(wǎng)友爆料從北京買了一車家具，運(yùn)回青島，光運(yùn)費(fèi)就花了3000塊。

宜家這一系列配送方案，核心就是告訴你：不要用！自己扛！

相比于國(guó)內(nèi)“送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝”的一條龍服務(wù)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是在和消費(fèi)者作對(duì)。

但即使這樣，人們對(duì)宜家的熱情也不減：

“我的城市沒(méi)有宜家，怎么買��？”

“宜家有網(wǎng)店嗎？”

“什么時(shí)候在我的城市開(kāi)店？”……

但宜家還是無(wú)動(dòng)于衷，以至于催生出了成百上千家宜家代購(gòu)。

因此有人說(shuō)，宜家的商業(yè)模式，本來(lái)就是反電商而行。

但沒(méi)想到，就在近日，宜家竟然上線了網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，還一口氣在全國(guó)設(shè)置了149個(gè)城市配送到家！連十八線小城也能三日達(dá)。

打開(kāi)宜家官網(wǎng)，9.9 起包郵，這比之前坑爹的配送條件好了百倍。

8月份，宜家也從北歐式的保守求穩(wěn)，變得潮流時(shí)尚起來(lái)，通過(guò)微信小程序玩起了“快閃店”，消費(fèi)者可以直接在小程序購(gòu)買限量套裝，以及以“社交禮品”的方式贈(zèng)送給好友。

當(dāng)時(shí)宜家有關(guān)負(fù)責(zé)還表示：

“以后我們會(huì)考慮縮小門(mén)店面積，開(kāi)到離消費(fèi)者更近的地方�！�

三個(gè)月后，宜家位于京西五棵松的體驗(yàn)中心就開(kāi)業(yè)了，這個(gè)占地面積僅有宜家普通賣場(chǎng)1/10的小店，代表著“一個(gè)全新時(shí)代”的開(kāi)始，是宜家“線上與線下融合的第一步”。

就在前天，宜家又宣布和小米合作，這是宜家史上頭一遭與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展產(chǎn)品合作。

宜家的態(tài)度怎么來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)變？

 02 

宜家吃老本的日子到頭了！

過(guò)去，宜家一直在電商大潮中獨(dú)善其身，2013財(cái)年，公司的銷售收入達(dá)到了285億歐元（折合人民幣2743億人民幣），其網(wǎng)站的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了近20%，估計(jì)很多傳統(tǒng)家居的企業(yè)看到都要撞墻了。

但因多年缺席電商領(lǐng)域，宜家在中國(guó)消費(fèi)者心里的地位大幅下降。

據(jù)鉑慧發(fā)布的一份有關(guān)“受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的50大品牌”報(bào)告顯示，在中國(guó)，宜家僅用了一年時(shí)間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位。

財(cái)務(wù)上，75歲的宜家也有些乏力。

從2016年到2018年，宜家的銷售額增長(zhǎng)率已連續(xù)三年出現(xiàn)下跌，從2016年的20%跌至2018年不足10%。

如今的宜家，再也不是那個(gè)戴著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手的家居扛把子了。

✦ 國(guó)內(nèi)外家居品牌左右?jiàn)A擊

先不說(shuō)那些國(guó)外的那些知名家居品牌，比如丹麥Hay、日本似鳥(niǎo)（NORITO）紛紛在中國(guó)電商市場(chǎng)搶灘布局，國(guó)內(nèi)的很多本土品牌和企業(yè)也紛紛涉足電商業(yè)務(wù)。

例如，曾經(jīng)與宜家一樣排斥電商的家居賣場(chǎng)居然之家和紅星美凱龍，在轉(zhuǎn)型中碰壁后，都不再選擇單打獨(dú)斗，分別站隊(duì)阿里和騰訊。

今年“618”期間，林氏木業(yè)僅1個(gè)小時(shí)銷售額就突破1個(gè)億，蟬聯(lián)家具品牌榜首，全友家居和顧家家居分別位列品牌榜第二和第三，這三家都是線下起家的企業(yè)。

隨著各大品牌的不斷崛起，宜家似乎越來(lái)越力不從心了。

前宜家中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)朱昌說(shuō)：

“過(guò)去的時(shí)代是我造了一個(gè)房子你過(guò)來(lái)吧�，F(xiàn)在是顧客在哪兒，你就要去哪兒。

一開(kāi)始，他可能還不是你的顧客，我們也想找到這些新顧客。”

✦ 最后的護(hù)城河正在被拆解

在新零售和共享經(jīng)濟(jì)的模式下，宜家最后的護(hù)城河——情景式體驗(yàn)，也在被拆解。阿里、亞馬遜等已經(jīng)開(kāi)始布局無(wú)人超市，其中的一個(gè)核心思想就是線下體驗(yàn)、線上買單、遠(yuǎn)程配送，來(lái)彌補(bǔ)電商在體驗(yàn)上的短板。

宜家好不容易邁出了電商這一步后，線上購(gòu)物的體驗(yàn)又做得很不理想。

線上商場(chǎng)的界面設(shè)計(jì)很亂，網(wǎng)頁(yè)速度極慢，填收貨地址時(shí)，竟然還要輸入郵編。

無(wú)論是服務(wù)效率、商業(yè)前景還是消費(fèi)習(xí)慣方面，“吃老本”的宜家在慢節(jié)奏的發(fā)展機(jī)制中，已經(jīng)開(kāi)始成為被顛覆者。

 03 

宜家的膽小始于創(chuàng)始人的謹(jǐn)慎

進(jìn)入韓國(guó)時(shí)，宜家整整籌備了七年。韓國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)抱怨過(guò)：“我個(gè)人來(lái)說(shuō)，希望宜家能夠更早進(jìn)入韓國(guó)�！�

在布局電商方面，宜家也很謹(jǐn)慎，這些與坎普拉德膽小的作風(fēng)有很大關(guān)系。

早在2008年，宜家創(chuàng)始人坎普拉德就駁回了一份網(wǎng)上商城的提議，理由就是：

“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西�！�

看一組數(shù)據(jù)會(huì)更明白坎普拉德的擔(dān)憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年，宜家中國(guó)的餐廳銷售額就高達(dá)10億元，而宜家餐廳的整體收入，已經(jīng)接近美國(guó)第二大披薩連鎖店達(dá)美樂(lè)的全年?duì)I收。

而就是因?yàn)閾?dān)憂電商擠壓線下業(yè)務(wù)，宜家的電商遲到了10年。

反觀華為，當(dāng)年發(fā)展勢(shì)頭好的時(shí)候，任正非就發(fā)表了一篇文章《華為的冬天》。前幾年，當(dāng)全國(guó)都在學(xué)習(xí)華為的競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，任正非又授權(quán)出了一本書(shū)《下一個(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為》。

他曾對(duì)余承東說(shuō)：你們這棵桃子樹(shù)上一定要結(jié)西瓜，不能就只結(jié)桃子這一種商業(yè)模式。

這也是任正非和其他大佬很不同的地方：強(qiáng)烈的危機(jī)感。他認(rèn)為只要不固步自封，敢于打破既得的瓶瓶罐罐，華為一定不會(huì)落后。而這一點(diǎn)很多人做不到，或者說(shuō)不敢對(duì)自己這么狠。

而就在那本宜家“圣經(jīng)”《一個(gè)家具商的誓約》中，坎德拉普就曾說(shuō)過(guò)：

害怕出錯(cuò)是官僚主義產(chǎn)生的根源，是發(fā)展進(jìn)步的大敵，對(duì)待經(jīng)驗(yàn)應(yīng)當(dāng)保持謹(jǐn)慎。

顯然，他自己都忘了。