“我們?cè)?0年之后重回籃球業(yè)務(wù),我們最大的招牌就是文化,文化,文化,”彪馬的全球品牌營銷總監(jiān)亞當(dāng)·佩特里克(Adam Petrick)說,“籃球的發(fā)展不是只靠賽場(chǎng)上的競(jìng)爭驅(qū)動(dòng),這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)衍生和勾連的文化更有意義! 佩特里克表示彪馬將會(huì)持續(xù)關(guān)注社會(huì)正義,消除不公正現(xiàn)象。
自從2018年3月宣布公司時(shí)隔20年后重啟籃球業(yè)務(wù),德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬(PUMA)馬不停蹄地簽新人、發(fā)新鞋。這不禁令人好奇,籃球市場(chǎng)主體已經(jīng)被耐克、阿迪達(dá)斯牢牢握住,而且功能性籃球鞋產(chǎn)品一直趨于降溫,在這種背景下,彪馬有什么底氣能夠從巨頭對(duì)手們手上搶下一塊蛋糕?
現(xiàn)在,彪馬亮出了自己的招牌——文化。
“我們?cè)?0年之后重回籃球業(yè)務(wù),我們最大的招牌就是文化,文化,文化,”彪馬的全球品牌營銷總監(jiān)亞當(dāng)·佩特里克(Adam Petrick)說,“籃球的發(fā)展不是只靠賽場(chǎng)上的競(jìng)爭驅(qū)動(dòng),這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)衍生和勾連的文化更有意義。” 佩特里克表示彪馬將會(huì)持續(xù)關(guān)注社會(huì)正義,消除不公正現(xiàn)象。
12月20日,彪馬發(fā)布了一款特殊的籃球鞋——彪馬籃球鞋Clyde Court Disrupt的特別版本“Peace on Earth”。
顧名思義,“Peace on Earth”與和平主題相關(guān)。鞋子的設(shè)計(jì)中也融入了很多和平和人文的元素。鞋面由加入了羽毛纖維的紡織材料制成,花紋也模仿了羽毛紋理,代表的是象征和平的白鴿;鞋身兩側(cè)依舊是彪馬標(biāo)志性的條紋圖案;承載起鞋身的外底呈半透明藍(lán)白色,象征著藍(lán)天。
外形上的心思還不是最精巧的地方。據(jù)Footwear News報(bào)道,消費(fèi)者每購買一款“Peace on Earth”,彪馬就會(huì)向特雷沃恩·馬丁基金會(huì)(The Trayvon Martin Foundation,特雷沃恩·馬丁在2012年死于一場(chǎng)槍擊事件)捐款5美元,幫助消除美國常年不絕的槍支暴力問題。目前,這雙“Peace on Earth”特別版籃球鞋在美國市場(chǎng)上的售價(jià)為130美元。
由于NBA聯(lián)盟和球員的推動(dòng),籃球可能是職業(yè)體育中與社會(huì)話題聯(lián)系最緊密的運(yùn)動(dòng)之一。發(fā)展籃球業(yè)務(wù)的品牌也會(huì)從這些角度切入,進(jìn)行更好的資源串聯(lián)和市場(chǎng)營銷。
美國運(yùn)動(dòng)品牌耐克的代言人、湖人隊(duì)球員勒布朗·詹姆斯就是一個(gè)對(duì)社會(huì)和政治問題非常有表達(dá)欲的運(yùn)動(dòng)員,多次公開評(píng)論種族、警察暴力等問題,還不懼與總統(tǒng)特朗普嗆聲。耐克也多次將詹姆斯的形象和理念與品牌的“平等”主題營銷活動(dòng)結(jié)合,獲得了不錯(cuò)的社會(huì)反響;耐克在今年還因?yàn)閱⒂靡龑?dǎo)NFL國旗下跪抗議行為的橄欖球運(yùn)動(dòng)員科林·卡佩尼克拍廣告,獲得口碑和經(jīng)濟(jì)上的雙重回報(bào)(當(dāng)然也有少量爭議)。
回到彪馬,重回籃球圈才幾個(gè)月,但是彪馬已經(jīng)獲得了一項(xiàng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
今年6月,彪馬宣布著名說唱歌手、企業(yè)家、流行文化舉行Jay-Z(本名Shawn Carter)出任彪馬的籃球業(yè)務(wù)總裁。Jay-Z主導(dǎo)彪馬市場(chǎng)營銷的創(chuàng)意方向業(yè)務(wù),也會(huì)參與產(chǎn)品開發(fā),并幫助品牌挑選合適的NBA球員和娛樂明星代言人。
Jay-Z成為了彪馬的籃球業(yè)務(wù)總裁。
Jay-Z本人就是音樂、時(shí)尚、體育和流行文化結(jié)合性的標(biāo)志人物,他在籃球圈還有這廣闊的人脈關(guān)系,自己運(yùn)營的經(jīng)紀(jì)公司Roc Nation Sports也能在第一線幫助品牌搜羅代言和簽約對(duì)象。
目前,彪馬已經(jīng)簽下了2018年NBA選秀前15位新秀球員中的四人,包括狀元艾頓,以及馬文·巴格利三世。10月,彪馬更是簽約了全明星球員考辛斯。
彪馬提供者球員的可能是其他品牌沒法給的承諾——一旦簽約,他們立刻會(huì)成為品牌火力最猛的宣傳點(diǎn),從簽名鞋到營銷活動(dòng),他們不僅能夠感受到品牌的誠意,還能借助商業(yè)贊助傳遞自己賽場(chǎng)外的關(guān)注點(diǎn)。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的統(tǒng)計(jì),2015年美國市場(chǎng)上功能性籃球鞋的銷售額達(dá)到了13億美元,2017年這個(gè)數(shù)字下降了13.6%。穿籃球鞋的人中,關(guān)注腳感、彈跳、轉(zhuǎn)向、緩震表現(xiàn)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員畢竟只是少數(shù),大多數(shù)普通消費(fèi)者不會(huì)對(duì)功能有極致追求,而一個(gè)好的球鞋故事、一個(gè)新穎的營銷角度,可能更會(huì)吸引他們點(diǎn)擊購買。
當(dāng)前閱讀:重回籃球圈的彪馬打起了文化牌,發(fā)布一款籃球鞋反對(duì)槍支暴力
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