跟蕾哈娜的合約只剩6個月 站在十字路口的Puma會被安踏收購嗎？

Puma（ETR: PUM）7月19日發(fā)布聲明，將2017財年全年銷售額預期增幅提升至12%至14%，預計息稅前利潤將達2.05億至2.15億歐元。分析師則預計Puma今年銷售額將增長13%至41.1億歐元，營業(yè)利潤則為2.07億歐元。在發(fā)布聲明的同時，Puma還提前透露了其第二季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)，其銷售額同比大漲16%至9.68億歐元，息稅前利潤則達4340萬歐元，完整財報將于7月26日公布。

這已是Puma今年第二次提高全年預期。消息發(fā)布后，Puma股價猛漲7%至每股361.45歐元，是近三個月來最大單日漲幅。

實際上，6年前Puma的業(yè)績一直在掙扎，遲遲沒有進展。2014年12月，Rihanna開始擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，在Fenty by Puma系列產(chǎn)品推動下，其業(yè)績終于在去年獲得了新的突破，凈利潤大漲68%至6240萬歐元，銷售額則增長7%至36.27億歐元。不過期內Puma的利潤率只有3.5%，首席執(zhí)行官Björn Gulden坦承該對該數(shù)字感到不滿。

在截至3月31日的2017年第一季度內，Puma銷售額同比增長15%至10.05億歐元，凈利潤則大漲92%至4960萬歐元，其中Puma鞋履部門銷售額增長最為明顯，較去年同期上漲24.8%至4.99億歐元，服裝與配飾部門銷售額的增幅則分別為9.5%和3.9%，Puma在全球所有地區(qū)銷售額均錄得雙位數(shù)的增長。

現(xiàn)在，Puma一直致力于重新恢復其在跑鞋等專業(yè)運動領域的競爭優(yōu)勢和信譽，搶占New Balance、Under Armour等競爭對手的市場份額。有分析指，在Rihanna和短跑冠軍Usain Bolt的影響下，Puma無論是在運動領域還是時尚領域都獲得了越來越多消費者的關注與喜愛。

值得關注的是，Puma與Rihanna創(chuàng)意總監(jiān)的三年合約今年是最后一年，有分析指出Rihanna在這期間為Puma所創(chuàng)造的利潤是無法具體量化的。早前，時尚頭條網(wǎng)曾報道Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談論最多的設計師，而Puma也成為紐約時裝周期間最受熱議的品牌。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Rihanna在Instagram上的粉絲數(shù)量為5443萬，除了本身極高的人氣外，Rihanna的好友中不乏當紅的明星與時尚博主，包括Gigi Hadid、Cara Delevingne和THE WEEKEND等，在他們的支持下，F(xiàn)enty by Puma系列迅速變成時尚人士必備的單品，吸引了眾多千禧一代年輕消費者的關注與喜愛。有分析指出，是網(wǎng)紅拯救了Puma。

在Rihanna等明星的影響下，F(xiàn)enty by Puma系列迅速變成時尚人士必備的單品

除Rihanna的強勢加盟外，Puma今年在中國市場的營銷推廣方面也有不少新動作。4月7日至5月7日，Puma與BLACKBIRD西餐廳攜手在上海開了一家期間限定咖啡館PUMA SNEAKER CAFE，其裝在鞋盒里的下午茶吸引了眾多消費者到場參與。Puma還攜手LONGJING跨界合作于7月1日至9日期間在北京工人體育館開了一家“彪馬茶館”發(fā)布TSUGI SHINSEI和TUSGI BLAZE兩個全新鞋款，重新向消費者詮釋“街頭歸你”的品牌態(tài)度。

有分析指Puma一系列的營銷活動將獲得超預期的回報

作為Puma 2017年秋冬的主打鞋款，TSUGI意為“下一個”，象征著品牌將現(xiàn)代、時尚和傳統(tǒng)相融合的設計理念，并邀請中國當紅的90后明星楊洋與劉昊然為品牌代言人。

不過，有業(yè)界人士認為以運動裝備起家的Puma卻要靠時尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬�，F(xiàn)在，Puma已開始意識到這個問題，開始大力布局運動市場，目前贊助的比賽團隊涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領域。

Puma于2013年正式成為BVB多特蒙德足球隊的贊助商，并于4天前發(fā)布了最新的“STEP OUT”T恤，這是Puma聯(lián)合旗下主要簽約俱樂部進行的一次大膽嘗試，從各地的體育場和各俱樂部的傳統(tǒng)顏色中汲取靈感。除贊助運動團隊與賽事外，品牌還于6月29日在上海開了一家為期3天的跑步體驗店，并邀請到了中國超模劉雯到場助陣，希望消費者能意識到Puma除了Rihanna的時尚系列外，運動系列才是Puma的主營業(yè)務。

Puma日前發(fā)布了其最新為贊助球隊多特蒙德設計的球服

德國Baader Helvea的分析師Volker Bosse表示，Puma的一系列營銷活動將獲得超出預期的回報，品牌對消費者的吸引力呈積極的上升趨勢，雖然未來挑戰(zhàn)依舊艱巨，曾一度在運動行業(yè)銷聲匿跡的Puma正在強勢回歸。

自今年初至今，Puma股價累積增幅已達44%，目前市值約為52億歐元。得益于Puma的強勁業(yè)績，品牌母公司開云集團股價昨日收盤也錄得1.4%的增幅至每股309.35歐元，市值約390億歐元。

不過，Berenberg分析師Zuzanna Pusszy和Mariana在一份看報告中表示，隨著Puma業(yè)績的增長與競爭力的提升，開云集團在收購Puma 10周年之際或許會將出售Puma重新提上日程，集團首席執(zhí)行官François-Henri Pinault已在今年4月宣布退出Puma董事會。

事實上，開云集團要拋售Puma的傳言已持續(xù)多年，其著手出售Puma的工作可能已經(jīng)開展，尤其是市值恢復到十年前水平的今天。開云集團在2007年4月收購了Puma 27%的股份，同年7月將持股量增持至62%，目前開云集團共持有Puma 86%的股份，是Puma最大股東。當年Puma被收購后的估值為53億歐元。

據(jù)法國巴黎銀行奢侈品總監(jiān)Luca Solca在今年初發(fā)布預測顯示，中國安踏體育以及PVH和VF等美國服飾集團都有可能出手收購Puma。而就在兩個多月前，安踏宣布籌得38億港元將用于未來收購，對象為國際體育品牌。

實際上，在2015年安踏年收入突破100億元后，安踏就表示其下一步計劃尋求更多海外收購。目前，安踏在中國擁有經(jīng)營權的國際品牌包括意大利運動品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon，市值約為701億港幣，短短三個月內累積上漲了49%，離收購Puma似乎又更近了一步。