時(shí)尚大秀開啟，維多利亞的秘密尋找下一站

11月8日，對(duì)于燈紅酒綠的曼哈頓來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)無(wú)眠夜。60位“天使”，7組表演嘉賓，維多利亞的秘密時(shí)尚秀回歸紐約，這場(chǎng)“視聽盛宴”牽動(dòng)著娛樂和時(shí)尚圈的神經(jīng)。

當(dāng)“一摔成名”的奚夢(mèng)瑤和曾被拒簽的吉吉·哈迪德被維密免試時(shí)，或許意味著，在“中年危機(jī)”下這個(gè)營(yíng)銷老手也不得不信仰流量為王。

“便宜”的Fantasy Bra

從鉆石到寶石再到水晶，從2000年的1500萬(wàn)美元到2006年的650萬(wàn)美元，再到今年的100萬(wàn)美元，維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）引以為傲的Fantasy Bra越來(lái)越便宜了。930個(gè)小時(shí)的打造時(shí)間，超過2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石，100萬(wàn)美元的造價(jià)，這是今年維密重磅推出的Fantasy Bra，正變得越來(lái)越“普通”。

被吐槽的不只是這件“天價(jià)”Fantasy Bra，已經(jīng)公布完全的60位超模名單，包括被認(rèn)為臺(tái)風(fēng)不佳的“肯德基三姐妹”（Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid）和被免試的奚夢(mèng)瑤等，這讓粉絲感到疑惑�！八�以今年維密秀上，走秀的是有影響力的ins紅人，沒有一個(gè)人是專業(yè)出身的”，在Twitter上，有網(wǎng)友如此評(píng)論道。

超模、秀場(chǎng)、明星、聚光燈，在這場(chǎng)眼花繚亂的視聽盛宴背后，是維密并不太漂亮的成績(jī)。今年三季度財(cái)報(bào)還在路上，但維密母公司L Brands二季度財(cái)報(bào)顯示，維密已成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大拖累，在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)凈利潤(rùn)則大跌29%至9900萬(wàn)美元；其中，維密的銷售額同比增長(zhǎng)4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅。

與備受矚目的Fantasy Bra和維密超模不同，維密的普通內(nèi)衣產(chǎn)品卻正在被“冷落”。憑借性感時(shí)尚的定位聞名于世的維密內(nèi)衣，平均價(jià)格在50-70美元，目標(biāo)為中高端內(nèi)衣市場(chǎng)。此外，維密母公司L Brands還推出了聚焦年輕群體的Pink Bra。

但Konik追蹤的數(shù)據(jù)顯示，維密和年輕品牌Pink Bra一直在以越來(lái)越低的價(jià)格促銷內(nèi)衣，買二送一的促銷活動(dòng)，在維密的官方網(wǎng)站有些顯眼。今年上半年，維密的銷售額增長(zhǎng)了4%，但扣除部分項(xiàng)目后的利潤(rùn)下降了50%。更危險(xiǎn)的是，快速發(fā)展的內(nèi)衣市場(chǎng)已被盯上，電商巨頭亞馬遜于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價(jià)僅為10美元。

“諸神”不再

“我還是覺得以前吉娘娘（吉賽爾·邦辰）走路帶風(fēng)的樣子比較有超模的感覺，現(xiàn)在維密有些模特走T臺(tái)有點(diǎn)像逛街�！笨催^五年維密秀視頻的陳安奕（化名）表示。

如今每一年維密秀的舉辦，總讓粉絲回憶起2011年以前的“諸神時(shí)代”。2000年，維密花了破紀(jì)錄的250萬(wàn)美元簽下巴西超模邦辰，成為世界最貴超模，年均收入超過4500萬(wàn)美元，日薪逾10萬(wàn)美元，連續(xù)八年蟬聯(lián)《福布斯》最賺錢超模的冠軍寶座。

彼時(shí)，維密造就了超模們的巔峰，也造就了自己的巔峰。維密2015財(cái)年的銷售額達(dá)到76.7億美元的高峰。彼時(shí)，維密占據(jù)內(nèi)衣銷售總量的40%，僅在美國(guó)就有1060家分店。

美人會(huì)遲暮，“諸神”一個(gè)個(gè)離開，力推網(wǎng)紅走秀的維密從美的巔峰滑落。2015年正值維密20周年大秀，卻成了業(yè)績(jī)從性感到骨感的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，收視率暴跌三成，收看人數(shù)也驟跌到659萬(wàn)，成為維密秀進(jìn)入電視平臺(tái)后收看人數(shù)最少的一年。2017年維密秀的18-49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%，觀眾總數(shù)還不到500萬(wàn)，與去年同期相比下降了32%。

“多年來(lái)，電視收視率直線下降，消費(fèi)者不再與‘超�！�產(chǎn)生共鳴�！比�球證券和投資銀行集團(tuán)Jefferies Financial Group分析師Randal Konik表示，“我們預(yù)計(jì)今年的收視率會(huì)繼續(xù)下滑，而維密也將失去它曾在大眾心目中的重要意義�！�

伴隨熱度降低而來(lái)的，還有口碑。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美國(guó)“Z世代”秋季消費(fèi)調(diào)查中，維密已經(jīng)不再是美國(guó)青少年十大最喜愛服飾品牌，平均年齡為16歲的受訪年輕人不僅認(rèn)為該品牌定價(jià)過高，更集中批評(píng)近年嚴(yán)重倒退的產(chǎn)品質(zhì)量。

流量為王

或許像當(dāng)年的諾基亞一樣，維密什么都沒做，就從神壇跌落。維密對(duì)美的追求有些疲憊了，但對(duì)流量卻變得如饑似渴，走秀主力從科班出身的超模逐漸轉(zhuǎn)為自帶現(xiàn)象關(guān)注量的網(wǎng)紅，表演嘉賓也一年多過一年。在今年的60位超模中，“肯德基三姐妹”在2018年BOF全球時(shí)尚權(quán)利榜單中均位列前十，而奚夢(mèng)瑤去年的驚天一摔，則讓維密收獲了連續(xù)幾天的微博熱搜榜首。

維密跟上了流量，卻沒有跟上審美。NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80%的女性出于更換需求購(gòu)買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購(gòu)買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素。

“我們拒絕讓女兒在成長(zhǎng)過程中被灌輸美麗或性感只有唯一形式的理念�！痹缭诰嗑S密秀只有幾周時(shí)，美國(guó)內(nèi)衣初創(chuàng)電商ThirdLove就在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站上發(fā)起抵制維密秀的活動(dòng)，認(rèn)為這是代表“狹隘美感概念”的時(shí)裝秀。

歐美市場(chǎng)的滑鐵盧讓維密把目光投向了中國(guó)。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿曾預(yù)測(cè)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售價(jià)值2019年將達(dá)250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長(zhǎng)至330億美元。2017年，維密將大秀搬到上海梅賽德斯-奔馳中心，這是維密秀首次在亞洲舉辦。大秀后8天，維密就在北京開了首家全品類門店。

這只是開端，維密緊接著在上海、成都接連開店。今年讓自帶流量的模特奚夢(mèng)瑤免試，且最后才公布劉雯的特邀嘉賓身份，在網(wǎng)友日復(fù)一日的關(guān)注和討論中獲得熱度。

“我可能只是看看維密今年又有什么新的�？梢酝虏�，不打算看完整的秀了。”對(duì)于即將播出的2018維密大秀，陳安奕覺得不太值得看，在她的購(gòu)物車?yán)�，某主打舒適健康的內(nèi)衣正等待著三天后“雙11”的付款。