時(shí)尚大秀開啟，維多利亞的秘密尋找下一站

11月8日，對(duì)于燈紅酒綠的曼哈頓來說，又是一個(gè)無眠夜。60位“天使”，7組表演嘉賓，維多利亞的秘密時(shí)尚秀回歸紐約，這場(chǎng)“視聽盛宴”牽動(dòng)著娛樂和時(shí)尚圈的神經(jīng)。

當(dāng)“一摔成名”的奚夢(mèng)瑤和曾被拒簽的吉吉·哈迪德被維密免試時(shí)，或許意味著，在“中年危機(jī)”下這個(gè)營銷老手也不得不信仰流量為王。

“便宜”的Fantasy Bra

從鉆石到寶石再到水晶，從2000年的1500萬美元到2006年的650萬美元，再到今年的100萬美元，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）引以為傲的Fantasy Bra越來越便宜了。930個(gè)小時(shí)的打造時(shí)間，超過2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石，100萬美元的造價(jià)，這是今年維密重磅推出的Fantasy Bra，正變得越來越“普通”。

被吐槽的不只是這件“天價(jià)”Fantasy Bra，已經(jīng)公布完全的60位超模名單，包括被認(rèn)為臺(tái)風(fēng)不佳的“肯德基三姐妹”（Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid）和被免試的奚夢(mèng)瑤等，這讓粉絲感到疑惑。“所以今年維密秀上，走秀的是有影響力的ins紅人，沒有一個(gè)人是專業(yè)出身的”，在Twitter上，有網(wǎng)友如此評(píng)論道。

超模、秀場(chǎng)、明星、聚光燈，在這場(chǎng)眼花繚亂的視聽盛宴背后，是維密并不太漂亮的成績。今年三季度財(cái)報(bào)還在路上，但維密母公司L Brands二季度財(cái)報(bào)顯示，維密已成為其業(yè)績?cè)鲩L的一大拖累，在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)凈利潤則大跌29%至9900萬美元；其中，維密的銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅。

與備受矚目的Fantasy Bra和維密超模不同，維密的普通內(nèi)衣產(chǎn)品卻正在被“冷落”。憑借性感時(shí)尚的定位聞名于世的維密內(nèi)衣，平均價(jià)格在50-70美元，目標(biāo)為中高端內(nèi)衣市場(chǎng)。此外，維密母公司L Brands還推出了聚焦年輕群體的Pink Bra。

但Konik追蹤的數(shù)據(jù)顯示，維密和年輕品牌Pink Bra一直在以越來越低的價(jià)格促銷內(nèi)衣，買二送一的促銷活動(dòng)，在維密的官方網(wǎng)站有些顯眼。今年上半年，維密的銷售額增長了4%，但扣除部分項(xiàng)目后的利潤下降了50%。更危險(xiǎn)的是，快速發(fā)展的內(nèi)衣市場(chǎng)已被盯上，電商巨頭亞馬遜于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價(jià)僅為10美元。

“諸神”不再

“我還是覺得以前吉娘娘（吉賽爾·邦辰）走路帶風(fēng)的樣子比較有超模的感覺，現(xiàn)在維密有些模特走T臺(tái)有點(diǎn)像逛街。”看過五年維密秀視頻的陳安奕（化名）表示。

如今每一年維密秀的舉辦，總讓粉絲回憶起2011年以前的“諸神時(shí)代”。2000年，維密花了破紀(jì)錄的250萬美元簽下巴西超模邦辰，成為世界最貴超模，年均收入超過4500萬美元，日薪逾10萬美元，連續(xù)八年蟬聯(lián)《福布斯》最賺錢超模的冠軍寶座。

彼時(shí)，維密造就了超模們的巔峰，也造就了自己的巔峰。維密2015財(cái)年的銷售額達(dá)到76.7億美元的高峰。彼時(shí)，維密占據(jù)內(nèi)衣銷售總量的40%，僅在美國就有1060家分店。

美人會(huì)遲暮，“諸神”一個(gè)個(gè)離開，力推網(wǎng)紅走秀的維密從美的巔峰滑落。2015年正值維密20周年大秀，卻成了業(yè)績從性感到骨感的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，收視率暴跌三成，收看人數(shù)也驟跌到659萬，成為維密秀進(jìn)入電視平臺(tái)后收看人數(shù)最少的一年。2017年維密秀的18-49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%，觀眾總數(shù)還不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

“多年來，電視收視率直線下降，消費(fèi)者不再與‘超模’產(chǎn)生共鳴。”全球證券和投資銀行集團(tuán)Jefferies Financial Group分析師Randal Konik表示，“我們預(yù)計(jì)今年的收視率會(huì)繼續(xù)下滑，而維密也將失去它曾在大眾心目中的重要意義�！�

伴隨熱度降低而來的，還有口碑。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美國“Z世代”秋季消費(fèi)調(diào)查中，維密已經(jīng)不再是美國青少年十大最喜愛服飾品牌，平均年齡為16歲的受訪年輕人不僅認(rèn)為該品牌定價(jià)過高，更集中批評(píng)近年嚴(yán)重倒退的產(chǎn)品質(zhì)量。

流量為王

或許像當(dāng)年的諾基亞一樣，維密什么都沒做，就從神壇跌落。維密對(duì)美的追求有些疲憊了，但對(duì)流量卻變得如饑似渴，走秀主力從科班出身的超模逐漸轉(zhuǎn)為自帶現(xiàn)象關(guān)注量的網(wǎng)紅，表演嘉賓也一年多過一年。在今年的60位超模中，“肯德基三姐妹”在2018年BOF全球時(shí)尚權(quán)利榜單中均位列前十，而奚夢(mèng)瑤去年的驚天一摔，則讓維密收獲了連續(xù)幾天的微博熱搜榜首。

維密跟上了流量，卻沒有跟上審美。NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素。

“我們拒絕讓女兒在成長過程中被灌輸美麗或性感只有唯一形式的理念。”早在距維密秀只有幾周時(shí)，美國內(nèi)衣初創(chuàng)電商ThirdLove就在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站上發(fā)起抵制維密秀的活動(dòng)，認(rèn)為這是代表“狹隘美感概念”的時(shí)裝秀。

歐美市場(chǎng)的滑鐵盧讓維密把目光投向了中國。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿曾預(yù)測(cè)，中國女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售價(jià)值2019年將達(dá)250億美元，是美國市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長至330億美元。2017年，維密將大秀搬到上海梅賽德斯-奔馳中心，這是維密秀首次在亞洲舉辦。大秀后8天，維密就在北京開了首家全品類門店。

這只是開端，維密緊接著在上海、成都接連開店。今年讓自帶流量的模特奚夢(mèng)瑤免試，且最后才公布劉雯的特邀嘉賓身份，在網(wǎng)友日復(fù)一日的關(guān)注和討論中獲得熱度。

“我可能只是看看維密今年又有什么新的�？梢酝虏�，不打算看完整的秀了�！睂�(duì)于即將播出的2018維密大秀，陳安奕覺得不太值得看，在她的購物車?yán)铮�某主打舒適健康的內(nèi)衣正等待著三天后“雙11”的付款。