維密秀辦了21年，它背后的商業(yè)秘密你知道嗎？

北京時(shí)間12月6日，一年一度的維密秀（Victoria's Secret's Fashion Show ）照例在CBS上播出了，然而收視率卻跌出新低，18-49歲收視率為2.1，低于去年的2.3，創(chuàng)下歷年最低收視率，而去年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。今年維密秀有665萬(wàn)人觀看，略高于去年的660萬(wàn)人。

雖然收視率不佳，但這場(chǎng)維密秀價(jià)格不菲，預(yù)算在2000萬(wàn)美元左右，堪稱(chēng)最貴的時(shí)裝秀之一，因?yàn)橐话愣�言，時(shí)裝秀預(yù)算在20萬(wàn)-100萬(wàn)美元之間。
這么大一筆錢(qián)都花在哪里了呢？

場(chǎng)地成本：巴黎大皇宮（Grand Palais），這是老佛爺Karl Lagerfeld每年為香奈兒辦時(shí)裝秀的地方；

人力成本：51位模特的出場(chǎng)費(fèi)以及機(jī)票、住宿費(fèi)；

Fantasy Bra成本：今年維密秀的Fantasy Bra由珠寶設(shè)計(jì)師Eddie Borgo設(shè)計(jì)，價(jià)值300萬(wàn)美元；

服裝、道具成本：其中，Lily Donaldson的維密翅膀據(jù)說(shuō)有2500多顆寶石，是43對(duì)翅膀中，最“閃”的一對(duì)；

演出嘉賓成本：本次維密秀的表演嘉賓為L(zhǎng)ady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd；

（從左至右：Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd）

時(shí)至今日，維密已成為內(nèi)衣帝國(guó)，據(jù) IBISWorld 統(tǒng)計(jì)，維密占據(jù)內(nèi)衣行業(yè)35%的市場(chǎng)份額。而每年聲勢(shì)浩大的維密秀又在這其中扮演什么角色呢？

我們都知道維密秀是場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)，但還是百看不膩

1982年，Limited Brands從維密創(chuàng)始人Roy Raymund手中買(mǎi)下維密，自此維密成為L(zhǎng)imited Brands子公司。1993年，維密已發(fā)展為全美連鎖內(nèi)衣與睡衣品牌，而Roy Raymund卻因?yàn)槠飘a(chǎn)而從金門(mén)大橋跳橋自殺。

1995年8月1日，維密在紐約的廣場(chǎng)飯店（Plaza Hotel）舉行首場(chǎng)維密秀，只不過(guò)，當(dāng)時(shí)，那是一場(chǎng)預(yù)算僅為12萬(wàn)美元的內(nèi)衣發(fā)布，無(wú)法與今日的維密秀相提并論。

維密秀執(zhí)行制片人、維密母公司Limited Brands CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）Ed Razek后來(lái)說(shuō)道，“坦白說(shuō)，我覺(jué)得首場(chǎng)維密秀從美學(xué)角度上說(shuō)是失敗的，當(dāng)時(shí)我們也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的報(bào)紙都管它叫‘世紀(jì)內(nèi)衣秀’，我們才靈機(jī)一現(xiàn)�！�

（1996年維密秀）

維密秀的保留項(xiàng)目最后成了人們的談資

與今天的維密秀不同，當(dāng)年的維密模特們穿的都還是純棉內(nèi)衣配絲綢長(zhǎng)袍之類(lèi)的，沒(méi)有鉆石內(nèi)衣、沒(méi)有花哨的演出服，更沒(méi)有象征天使的維密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的維密秀穿上了價(jià)值百萬(wàn)美元的Fantasy Bra。

1997年，維密推出一條產(chǎn)品線名為“Angels（天使）”，在該產(chǎn)品廣告中，頂級(jí)模特們戴著翅膀展示內(nèi)衣，這是維密首次出現(xiàn)翅膀的概念。這條Angels廣告大獲成功，于是維密決定將翅膀加入到維密秀中。

（1997年的“Angels”廣告）

1998年，維密翅膀首次亮相在維密秀，自此翅膀成了維密秀的傳統(tǒng)項(xiàng)目，而且設(shè)計(jì)師在翅膀上花費(fèi)的設(shè)計(jì)心血不比內(nèi)衣少。逐漸地，維密翅膀的樣式變得越來(lái)越復(fù)雜，也被賦予了更加豐富的含義在其中。

每年的維密秀，只有1/3的維密模特有機(jī)會(huì)佩戴上維密翅膀，維密翅膀成了模特榮譽(yù)的象征，甚至導(dǎo)致了模特間的“翅之嫉妒（wing envy）”。比如中國(guó)模特何穗，是在參加了維密秀的第五年（2015年），才第一次戴上維密翅膀，就連何穗粉絲都與有榮焉，不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

（維密翅膀）

維密秀的另一個(gè)傳統(tǒng)則是每年的Fantasy Bra，F(xiàn)antasy Bra都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，布滿寶石，價(jià)值不菲。每年只有一個(gè)Fantasy Bra，由給上年表現(xiàn)最佳的維密天使佩戴它走秀，維密天使將此視為一種無(wú)上榮耀。

那么維密天使的成績(jī)要如何考量？“她們必須努力賣(mài)內(nèi)衣。維密有目錄表，公司知道哪位天使穿哪套內(nèi)衣，每位模特的內(nèi)衣款式賣(mài)得好壞我們心里有數(shù)”，每年都會(huì)受邀參加維密秀的攝影師Nigel Barker說(shuō)。

（維密的Fantasy Bra）

維密秀舉辦21年來(lái)，所投入的成本漲了100多倍，Ed Razek曾表示，為了辦好維密秀，每年要提前好幾個(gè)月就開(kāi)始準(zhǔn)備，程度不亞于我們的春晚。

1995年的第一場(chǎng)維密秀在8月舉行，隨后幾年，舉辦日期變?yōu)榍槿斯?jié)，但從2001年起，維密秀固定在11月舉行，為的是一個(gè)月后的圣誕購(gòu)物季。說(shuō)到底，這一小時(shí)的維密秀就是一場(chǎng)為期一個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

維密秀產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果大概從辦秀的第二個(gè)十年開(kāi)始顯現(xiàn)，它不僅吸引觀眾觀看，也創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話，美國(guó)35%的內(nèi)衣市場(chǎng)由維密掌控。分析師Erika Maschmeyer曾說(shuō)，“內(nèi)衣、睡衣哪里都能賣(mài)，但是沒(méi)有誰(shuí)像維密這樣賦予品牌強(qiáng)烈的內(nèi)涵，維密秀的功勞不小�！�
維密秀好看，還不是因?yàn)榫S密天使們

與其他消費(fèi)品牌不同，維密從不邀請(qǐng)明星代言，維密天使就是維密的名片。維密前品牌戰(zhàn)略與計(jì)劃主管曾說(shuō)，“維密從不選擇已成名的模特作為天使，因?yàn)榫S密的品牌更加強(qiáng)勢(shì)。”Ed Razek也曾在采訪中透露，他幾乎每個(gè)月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請(qǐng)。

Ed Razek不僅是維密秀的執(zhí)行制片人，還能掌控“天使”的去與留，從某種程度上說(shuō)，他在扮演上帝的角色。

究竟什么是維密天使呢？為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”，維密天使需要與維密簽訂“天使”合同，她們與“非天使”模特所履行的責(zé)任是不同的，像人氣爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是維密的非簽約模特。

（Gigi Hadid）

前維密天使Miranda Kerr（米蘭達(dá)·可兒）曾透露，“（維密天使）每年最少要為維密工作3個(gè)月”。其他知情人也提到過(guò)，天使每年至少要為維密工作50天，包括為其的全系列產(chǎn)品（從內(nèi)衣到美妝產(chǎn)品）站臺(tái)、拍廣告等。而非簽約天使們只需出席維密的一些發(fā)布會(huì)、時(shí)裝秀即可。

不論是維密天使或“非天使”模特都有機(jī)會(huì)佩戴維密翅膀，初出茅廬、僅為維密走秀過(guò)兩次的Kendall Jenner在今年得到了維密翅膀，讓大眾直呼“不配”。

（Kendall Jenner）

想要成為維密天使的模特需要年滿18周歲，且擁有女性化健康體態(tài)，理想身高在5尺9（約182cm）左右，腰圍24英寸，體脂不超過(guò)18%。據(jù)說(shuō)，Candice Swanepoel就是因?yàn)殡y以維持“健康且有肌肉線條”的身材而被取消“天使”合約的。

身材與天使合約之間強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)令天使們頗有危機(jī)感，Miranda Kerr接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“你是否想過(guò)‘如果我腿更細(xì)，頭發(fā)更亮?xí)�更幸�！�，如果有，你�?yīng)該去見(jiàn)見(jiàn)維密的姑娘們，她們擁有最細(xì)的腿，最亮的秀發(fā)，穿最酷的衣服，但是她們確是世界上對(duì)自己身體最不安的女人。”

（Candice Swanepoel）

維密天使們與其說(shuō)是模特，更像是運(yùn)動(dòng)員，普通女性的體脂在21%-24%之間，而運(yùn)動(dòng)員則是14%-20%。維密模特需要通過(guò)自律的飲食和充分的塑形訓(xùn)練才能達(dá)到運(yùn)動(dòng)員水平的體制數(shù)，而這一旦開(kāi)始，模特們就不得不繼續(xù)這樣的生活達(dá)數(shù)年之久。

不過(guò)，好在模特們?cè)诔蔀榫S密天使后身價(jià)會(huì)大漲，2014年福布斯最賺錢(qián)的模特財(cái)富榜上，21位上榜模特只有 5 位沒(méi)走過(guò)維密秀或?yàn)榫S密拍廣告。

在過(guò)去幾年，不少大牌維密天使與維密解約，“以前的合約金可不只這么點(diǎn)兒”，一知情人透露，“之前像Alessandra Ambrosio這樣的天使，合約金都是上百萬(wàn)美元的，現(xiàn)在就只有10萬(wàn)美元。”造成維密天使薪酬減少的原因主要是天使的數(shù)量增多了，過(guò)去只有4-8位天使，如今數(shù)量已漲到十幾位。

不過(guò)，另一知情人士也透露，維密天使每年的合約金為500萬(wàn)美元，非簽約模特每場(chǎng)秀有至少1萬(wàn)美元的酬勞。

（Alessandra Ambrosio）

事實(shí)上，除了合約金，更重要的是模特們可以通過(guò)天使身份提高知名度，讓自己更具商業(yè)價(jià)值。Sara Sampaio透露，成為維密天使之后，她的社交媒體粉絲數(shù)大躍進(jìn)甚至走在街上會(huì)被認(rèn)出。

維密同樣很善于放大天使秀場(chǎng)之外的價(jià)值。為了平衡維密天使的“非人類(lèi)”形象，維密的廣告也會(huì)走親和路線，讓消費(fèi)者覺(jué)得維密天使們不是那么遙不可及，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)維密內(nèi)衣。

Alessandra Ambrosio曾在為維密拍攝的廣告片中以母親、妻子形象示人，拉近自己與消費(fèi)者距離，此廣告也成功幫助維密賣(mài)出了更多的內(nèi)衣。

（Alessandra Ambrosio的維密廣告）

每個(gè)女孩都渴望成為維密天使的樣子，但事實(shí)上，做到天使般“完美”幾乎是無(wú)法達(dá)到的。因此，維密把握住性感與親切感之間的平衡，是其營(yíng)銷(xiāo)成功的因素之一。

維密秀的觀眾2/3為女性，98%的消費(fèi)者是女性，因此維密天使挑選的主要標(biāo)準(zhǔn)是受女生喜歡，而不是男性。Ed Razek曾說(shuō)，維密秀不會(huì)讓天使做出一絲色情挑逗的動(dòng)作，以免令女性反感。

維密秀的傳播途徑

維密秀自2001年開(kāi)始在電視臺(tái)播出，最初在ABC電視臺(tái)播出，2002年起CBS一直持有維密秀播放權(quán)至今，除了2004年維密取消了當(dāng)年的秀改為全美巡演。（因2004年“超級(jí)碗”的半場(chǎng)休息節(jié)目中，Justin Timberlake扯開(kāi)了他的搭檔Janet Jackson的皮衣，露出只貼著胸貼的胸部，美國(guó)FCC便加大了對(duì)電視的審查力度）
CBS每年要向維密支付約100萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)。100萬(wàn)美元，CBS買(mǎi)下了為時(shí)1小時(shí)的維密秀——廣告。這也正是維密秀成為營(yíng)銷(xiāo)利器的關(guān)鍵——將一場(chǎng)廣告變?yōu)槲�引千萬(wàn)觀眾觀看的演出。

此外，維密還會(huì)找來(lái)數(shù)家廠商為維密秀贊助，比如施華洛世奇、富士膠片等，看來(lái)每一個(gè)不經(jīng)意的露出都是廠商拿金錢(qián)白銀換來(lái)的。

（出現(xiàn)在維密秀現(xiàn)場(chǎng)的富士拍立得）

但一直以來(lái)，維密秀都是以錄播形式在電視及網(wǎng)絡(luò)上播出，Razek認(rèn)為，這樣可以保持制作水準(zhǔn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

直播與否其實(shí)并不妨礙維密秀的影響力，Razek說(shuō)：“維密秀對(duì)銷(xiāo)量的影響立竿見(jiàn)影。當(dāng)晚你就可以看到媒體對(duì)維密秀的大量報(bào)道，維密秀播出后，網(wǎng)站的訪問(wèn)量也會(huì)暴增�！�

而且，比銷(xiāo)量上升更重要的是維密秀讓令品牌持續(xù)曝光，業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)，“人們?cè)谝槐娖放浦袝?huì)一直記得維密，討論維密秀當(dāng)天出現(xiàn)的名人、百萬(wàn)文胸等等。之后，你還會(huì)經(jīng)�？吹侥膫�(gè)維密天使又生了寶寶的新聞，她生育完減重成功又會(huì)再次成為話題。它不只是一場(chǎng)秀，而是一個(gè)PR機(jī)器，不斷制造新聞�！�

此外，維密也會(huì)利用所有營(yíng)銷(xiāo)手段助推維密秀的熱度，包括廣告、郵件以及社交網(wǎng)絡(luò)。維密擅長(zhǎng)Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)也是出了名的。

模特在維密秀秀前、秀中、秀后的一舉一動(dòng)都會(huì)被放到維密官方社交媒體上，維密很擅長(zhǎng)于挖掘秀場(chǎng)外的故事，比如，模特間的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

除了利用自家資源，維密也很擅長(zhǎng)引入外援——表演嘉賓、看秀嘉賓，黑眼豆豆、Justin Timberlake、Katy Perry、Taylor Swift等都做過(guò)維密表演嘉賓。維密會(huì)確保嘉賓、音樂(lè)等一切元素一定都是最新的流行趨勢(shì)，只為抓住年輕女孩的心。

消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，可能是維密最大的危機(jī)

性感，成就了維密，也可能將維密送下神壇。

南加州大學(xué)教授Jeetendr Sehdev認(rèn)為“像Abercrombie & Fitch（AF）和維密這樣的品牌很危險(xiǎn)，現(xiàn)在女生可能不再為性感買(mǎi)單了。維密不應(yīng)該再玩兒讓人眼花繚亂那一套，比如‘天使’、‘Fantasy Bra’這些概念，應(yīng)該重新思考女性的需求是什么�！�

那么女性需要的是什么呢？American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie進(jìn)行了一個(gè)“反維密道而行”的探索，效果還不錯(cuò)。

與維密不同，Aerie的采用了多樣身材的模特做內(nèi)衣展示，有胖有瘦，但都不似維密天使擁有雕刻般身材。維密追求性感，產(chǎn)品大都為有鋼圈上托型文胸，更不乏內(nèi)置墊式文胸以達(dá)到聚攏效果，而Aerie追求自然效果，產(chǎn)品多為無(wú)鋼圈的單層文胸。

（Aerie廣告片）

為了迎合Aerie的產(chǎn)品定位，其營(yíng)銷(xiāo)策略上也會(huì)盡量“自然”，自2014年起，Aerie宣布放棄在廣告片中使用Photoshop。從不修片之后，Aerie的銷(xiāo)售額連續(xù)上漲。2016年一季度，Aerie銷(xiāo)售額上漲32%，而2015年同期銷(xiāo)售額較上期上漲比例為12%。

該品牌預(yù)計(jì)2017年銷(xiāo)售額達(dá)到5億美元人民幣，而維密明年的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為77億美元。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于維密對(duì)“完美”的最求的確出現(xiàn)過(guò)反彈。

2014年，維密為文胸新品打出了“Perfect Body”的廣告，廣告一出立刻引來(lái)民眾不滿，上萬(wàn)人簽署請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求維密對(duì)此事道歉，并修改廣告文案。請(qǐng)?jiān)刚哒J(rèn)為“Perfect Body”的廣告?zhèn)�害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚(yáng)“完美”的概念在某種程度上物化了女性。

（維密“Perfect Body”廣告）

隨后，維密將“THE PERFECT BODY”改為“A BODY FOR EVERY BODY”，但圖片依舊采用了一水兒如雕像般的模特內(nèi)衣秀，算是對(duì)大眾的聲音做了一個(gè)小讓步。另一家內(nèi)衣品牌Dear Kate借勢(shì)也營(yíng)銷(xiāo)了起來(lái)，拍了一組“Perfect Body”廣告片。

（上：維密更改后的廣告，下：Dear Kate借勢(shì)廣告）

另外，維密的尺碼也被很多消費(fèi)者所詬病。維密最大尺碼的內(nèi)褲為XL，相當(dāng)于美國(guó)碼16碼。相比之下，時(shí)尚行業(yè)的加大碼介于美國(guó)碼12-24碼之間，有些廠商甚至提供最大到28碼的服飾。

除了上面提到的Aerie，運(yùn)動(dòng)品牌Luluemon、Calvin Klein都是維密的主要競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)衣之戰(zhàn)愈演愈烈。維密只能將營(yíng)銷(xiāo)策略變得更加激進(jìn)以應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，推出了一系列新款薄料文胸及運(yùn)用型文胸，希望迎合時(shí)下大眾追求“自然”的需要。

這種“自然”的流行趨勢(shì)也在維密秀上有所體現(xiàn)，2015年，Maria Borges就歷史性地頂著未經(jīng)改造的母胎黑人頭走了維密秀，要放在以前，維密模特的頭發(fā)必須是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上，維密保留了這一轉(zhuǎn)變。

（Maria Borges）

實(shí)際上，內(nèi)衣廠商營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變直接反映了新一代女生思維的轉(zhuǎn)變。

“千禧一代和下一代女生在想什么？我們真的感覺(jué)她們更加獨(dú)立，更自強(qiáng)�！盇erie董事長(zhǎng)Jennifer Foyle說(shuō)。新一代女性對(duì)自我接受度更大，更強(qiáng)調(diào)自然美，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)維密定義的女性美說(shuō)“不”。

現(xiàn)在，它宣布要進(jìn)軍中國(guó)

今年的維密秀上，劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯的登臺(tái)刷屏了國(guó)內(nèi)的各大社交網(wǎng)絡(luò)，維密還在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao！”。

維密秀2009年開(kāi)始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀，今年51名維密模特中有4位是中國(guó)籍。這一方面因?yàn)榫S密要迎合多樣化的政治正確，另一方面，也因?yàn)榫S密即將進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

2015年，維密通過(guò)代理商在中國(guó)開(kāi)了數(shù)十家維密“美容與配飾”店，但沒(méi)有引進(jìn)品牌核心產(chǎn)品——內(nèi)衣。今年4月，Limited Brands從代理商中購(gòu)回了中國(guó)業(yè)務(wù)，將所有門(mén)店改為直營(yíng)。同時(shí)，維密還找來(lái)前Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。

2017年4月，中國(guó)第一家維密全品類(lèi)旗艦店將在上海開(kāi)業(yè)。這家旗艦店所在位置原為L(zhǎng)ouis Vuitton，在Hermès Maison對(duì)面，可以看出維密希望在中國(guó)定位為高端消費(fèi)品。

與互聯(lián)網(wǎng)外來(lái)品牌在中國(guó)全軍覆沒(méi)的情況不同，外國(guó)的快消品牌入駐中國(guó)后往往會(huì)對(duì)本土品牌造成極大沖擊。兩家高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur、La Perla進(jìn)入中國(guó)后，銷(xiāo)量大漲，前者2015年銷(xiāo)量較之前上漲42%，后者上漲約30%。而本土的愛(ài)慕則不得不重新思考產(chǎn)品與品牌形象。

歐睿信息咨詢(xún)公司估計(jì)，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)明年將達(dá)到250億美元規(guī)模，到2020年，該數(shù)字將達(dá)到330億美元。咨詢(xún)公司Mintel Group預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)之大完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來(lái)5年讓維密收入翻倍。

“說(shuō)不定哪天我們還會(huì)在上海辦維密秀呢，我們可是國(guó)際品牌，”維密母公司Limited Brands創(chuàng)始人Leslie H. Wexner說(shuō)道，“我們有最強(qiáng)大品牌建設(shè)能力，即使不說(shuō)英語(yǔ)的人，也知道維密。”