記者注意到,蒂芙尼財(cái)報(bào)表現(xiàn)暗淡與中國(guó)消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變有著直接聯(lián)系。CEO博格利奧洛也承認(rèn),蒂芙尼的業(yè)績(jī)與中國(guó)消費(fèi)者的選擇息息相關(guān)。不過(guò),從更深層次的行業(yè)角度觀察,歷史悠久的傳統(tǒng)奢侈品大牌普遍面臨著時(shí)代變遷的壓力。以80后、90后為主體的年輕消費(fèi)者們更喜歡年輕時(shí)尚的潮流品牌,而對(duì)“傳統(tǒng)守舊”的昂貴珠寶敬而遠(yuǎn)之。
最近一段時(shí)間,奢侈品行業(yè)可謂“水逆”來(lái)襲:
D&G身陷辱華風(fēng)波,“放棄”了全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng);
11月8日,巴寶莉發(fā)布上半年財(cái)報(bào),全球銷(xiāo)售額下滑3%;
11月27日晚,兩家國(guó)內(nèi)代理商“虧本清倉(cāng)”,宣布不再代理阿瑪尼業(yè)務(wù);
11月28日,美國(guó)知名珠寶商蒂芙尼三季度財(cái)報(bào)不如預(yù)期,股價(jià)直線(xiàn)跳水...
記者注意到,蒂芙尼財(cái)報(bào)表現(xiàn)暗淡與中國(guó)消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變有著直接聯(lián)系。CEO博格利奧洛也承認(rèn),蒂芙尼的業(yè)績(jī)與中國(guó)消費(fèi)者的選擇息息相關(guān)。
不過(guò),從更深層次的行業(yè)角度觀察,歷史悠久的傳統(tǒng)奢侈品大牌普遍面臨著時(shí)代變遷的壓力。以80后、90后為主體的年輕消費(fèi)者們更喜歡年輕時(shí)尚的潮流品牌,而對(duì)“傳統(tǒng)守舊”的昂貴珠寶敬而遠(yuǎn)之。
正因如此,蒂芙尼也在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,爭(zhēng)奪“千禧一代”年輕人的注意力。只是不知道這個(gè)曾經(jīng)連毛線(xiàn)球都能賣(mài)出8.7萬(wàn)元天價(jià)的大牌,能否真正放下身段,推出普通年輕人負(fù)擔(dān)得起的“親民”產(chǎn)品。
蒂芙尼三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)暗淡
本周三(11月28日),蒂芙尼公布了2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)后,股價(jià)就迎來(lái)一場(chǎng)“雪崩”:周二(11月27日)收盤(pán)時(shí)還報(bào)每股104.93美元,周三開(kāi)盤(pán)時(shí)驟降至每股93.51美元,暴跌11%;周四(11月29日)收盤(pán)報(bào)每股89.77美元,近兩日蒂芙尼的股價(jià)已經(jīng)跌超14%。
自8月初以來(lái),蒂芙尼股價(jià)整體呈下跌趨勢(shì),逐漸抹平了5月22日以來(lái)的漲幅,近兩日的大跌更是創(chuàng)下今年以來(lái)的最低位。
究竟蒂芙尼三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)得有多糟糕,讓市場(chǎng)反應(yīng)如此之大?按固定匯率計(jì)算,第三季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3%,只是這與分析師平均預(yù)期的增長(zhǎng)5.6%相差較大。
截至10月31日的財(cái)年第三季度,蒂芙尼總收入達(dá)到10.12億美元,較去年同期的9.76億美元,上漲了3.6%。然而2018財(cái)年第三季度凈利潤(rùn)為9490萬(wàn)美元,每股收益為77美分,這低于去年同期1億美元的凈利潤(rùn)(每股收益80美分)。
盡管市場(chǎng)并不看好,但蒂芙尼仍堅(jiān)持其全年盈利預(yù)測(cè)不變,該公司預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)在每股4.65美元至4.80美元之間,只是這一預(yù)測(cè)仍然低于分析師平均預(yù)期的每股盈利4.83美元。
財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳源自多重壓力
“旅游業(yè)是(蒂芙尼)業(yè)務(wù)的重要組成部分,”CEO博格利奧洛向彭博社記者說(shuō)道,“這是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)!痹诓稍L(fǎng)中,這位首席執(zhí)行官承認(rèn)銷(xiāo)量表現(xiàn)不如預(yù)期與中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)量下降有關(guān),中國(guó)內(nèi)地游客在美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)的蒂芙尼門(mén)店支出有所減少。
博格利奧洛更是直言道,“蒂芙尼(業(yè)績(jī))與中國(guó)消費(fèi)者息息相關(guān)”。 事實(shí)上除亞太地區(qū)外,蒂芙尼在全球其他地區(qū)的同店銷(xiāo)售均未達(dá)到預(yù)期。在世界奢侈品消費(fèi)萎靡不振的背景下,中國(guó)消費(fèi)者所占的比重也就更加重要了。
當(dāng)然除了“中國(guó)因素”以外,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起也在逐漸改變著人們的購(gòu)物習(xí)慣,奢侈品行業(yè)也首當(dāng)其沖。
“鑒于移動(dòng)設(shè)備的興起,如今在像Instagram(圖享)這樣的社交平臺(tái)上也能購(gòu)物,這讓消費(fèi)者參與實(shí)體購(gòu)物的意愿比以往降低!睌(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安東尼·科斯皮托對(duì)時(shí)尚追蹤雜志Glossy解釋道。據(jù)Gloosy26日?qǐng)?bào)道,在剛過(guò)去不久的“黑色星期五”,店內(nèi)銷(xiāo)售額同比下降了近2個(gè)百分點(diǎn),而在線(xiàn)銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了近24%。
華爾街日?qǐng)?bào)也認(rèn)為,富裕的購(gòu)物者越來(lái)越傾向在不同零售商間進(jìn)行比價(jià),即便是同一品牌的產(chǎn)品,有的網(wǎng)站的價(jià)格則更加便宜,他們對(duì)于某一商店的忠誠(chéng)度已經(jīng)大幅下降。
Bain & Company的數(shù)據(jù)顯示,今年個(gè)人奢侈品(如名牌服裝和配飾)的銷(xiāo)售額下降了1%,這是自2009年以來(lái)的首次下降。隨著購(gòu)物者越來(lái)越多地將錢(qián)花在技術(shù),醫(yī)療保健和旅行等類(lèi)別上,珠寶便不是他們首要的“剁手”需求了。有些顧客可能選擇購(gòu)買(mǎi)Apple Watches而不是Tiffany手鐲。
老牌珠寶商 積極拉攏千禧一代
盡管三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)暗淡,但是蒂芙尼CEO博格利奧洛表示這不是產(chǎn)品的問(wèn)題,他對(duì)新系列產(chǎn)品非常滿(mǎn)意。
這家于1837年創(chuàng)立的珠寶公司距今已有181年的歷史了,早期有人稱(chēng)其為“舊世界的奢侈品”,認(rèn)為該品牌過(guò)于傳統(tǒng)和乏味,與年輕人顯得格格不入。財(cái)報(bào)顯示,為了拉攏千禧一代,蒂芙尼也頗費(fèi)苦心。
近來(lái)蒂芙尼加大廣告力度,發(fā)布新產(chǎn)品,并公布了翻新紐約旗艦店的大膽計(jì)劃。最新系列也推出了吊墜和耳環(huán)這些價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足年輕的千禧一代的需求。
除此之外,蒂芙尼也開(kāi)起了“網(wǎng)紅”咖啡館,試圖借此拉進(jìn)與年輕顧客的心理距離,也讓《蒂芙尼的早餐》這部電影的影迷們也多了一個(gè)“朝圣”的去處。
2017年12月,藍(lán)盒子咖啡館(Blue Box Café)在蒂芙尼位于紐約市第五大道和第57街的旗艦店開(kāi)業(yè)。時(shí)隔56年,蒂芙尼的早餐終于不再只是熒幕中的畫(huà)面。
蒂芙尼重新定位品牌形象以吸引年輕購(gòu)物者的舉措也確實(shí)取得了一定的成功。
“幾年前,這個(gè)群體(年輕人)對(duì)蒂芙尼基本上漠不關(guān)心,認(rèn)為這個(gè)品牌是老式的,與他們的需求和口味無(wú)關(guān)”, GlobalData Retail的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯向彭博社說(shuō)道,“在較短的時(shí)間內(nèi),蒂芙尼已經(jīng)開(kāi)始改變這種印象,并且證明了它能為年輕消費(fèi)者提供新的東西”。
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