蒂芙尼睡不著了 潘多拉是如何讓女性買上癮的

相對于蒂芙尼Tiffany等珠寶品牌處于業(yè)績受挫，Pandora猶如一匹黑馬成功地讓消費者相信了一個概念：你買的Pandora就是全天下獨一無二的產(chǎn)品。圖為其中一間門店。

　　丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora品牌的靈感來源于希臘神話，而它近年來的業(yè)績增長也成為了行業(yè)的神話。在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環(huán)境下，Pandora過去四年的年銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，利潤平均保持高雙位數(shù)增長，該公司自2010年上市以來，股價已經(jīng)增長了3倍以上。今年下半年，集團市值一度突破1000億人民幣。

　　值得關(guān)注的是，該集團也成為全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。截止至目前，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌。

　　Pandora在1982年由金匠PerEnevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng)立。剛開始，這對夫婦經(jīng)常前往泰國尋找進口珠寶，隨著產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開始代理泰國珠寶轉(zhuǎn)向批發(fā)給丹麥的客戶。1987年，經(jīng)過幾年來的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場地，同時迎來了第一個珠寶設(shè)計師。自此，Pandora正式開始專注于創(chuàng)造設(shè)計自己的獨特珠寶。

1982年，丹麥金匠PerEnevoldsen與妻子Winnie于風(fēng)情樸素的首都哥本哈根，開設(shè)了一家珠寶店，圖為創(chuàng)始人夫婦。

　　1989年，公司決定開始在泰國建廠生產(chǎn)珠寶。2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場反響，在消費者需求增長的鼓舞下，集團開始進軍全球市場區(qū)。Pandora于2003年正式進入美國市場，隨后擴展至德國和澳大利亞。在接下來的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的第三方分銷商和具有強大生產(chǎn)力的國際營銷和銷零售平臺。為進一步提高產(chǎn)能，Pandora于2005年在泰國建立了一個規(guī)模高達六層樓的制造工廠，實際上，這也是Pandora利潤增長的護城河，因為其成本在東南亞廉價勞動力密集的泰國建廠而控制得很低。

運用快時尚模式，Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。

　　為什么Pandora近年來成長得如此之快?更直白的說潘多拉是如何讓女性消費者買上癮?有分析認為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費者互動的媒介本身，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費者的熱烈追捧。

　　為產(chǎn)品賦予意義，打造獨一無二

　　Pandora最厲害的地方在于，通過自己獨特的營銷手段，那就是你買的潘多拉手鏈將是全天下獨一無二的。Pandora推出了一個與眾不同的專利概念，可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個性化手鏈。Pandora吊墜手鏈的設(shè)計，想要女性消費者實現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個性的效果，讓她們參與設(shè)計自己的珠寶，表達自己的審美。在Pandora飾品的設(shè)計理念中，為顧客提供個性化珠寶的機會是一個非常重要的組成部分。

　　消費者通過各種珠子自由搭配的排列組合，可以說沒有兩條一模一樣的手鏈，因為人們會按照自己的喜好和背后的意義去選擇不一樣的珠子。除了獨一無二的個性以外，每一個手鏈吊墜都有其背后所代表的意義，比如自己生日的日期，代表伴侶表達愛意的心形、用數(shù)字表示的紀念日、嬰兒車代表做了母親等等。Pandora的廣告語是UnforgettableMoments(難忘的瞬間)，就像有人會為了留住某些記憶去紋身一樣，這些珠子象征著各種紀念日，讓女性喜歡因為紀念而購置珠寶的本能得到宣泄，為產(chǎn)品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。

　　在經(jīng)濟學(xué)中，商品實際上分為產(chǎn)品、商品、服務(wù)以及體驗四個階段。對消費者來說，獨一無二就是最特別的體驗，為了獨一無二的東西，消費者也愿意多付出一點溢價。星巴克的產(chǎn)品為什么賣這么貴?因為它賣的不是咖啡，而是一種顧客體驗。

　　提供多種選擇，刺激消費者購買

　　不同于其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類鋪展，Pandora專注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費者首先想到的就是這個品牌，這種品牌聯(lián)想力無形中增加了品牌的凝聚力。Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。消費者也可以根據(jù)不同場合自由地重新配搭出不同風(fēng)格的手鏈。一條基礎(chǔ)鏈，吸引著女性消費者無限投入購買在上面的珠子。

　　此外，根據(jù)流行趨勢，Pandora運用快時尚的運營模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費者。去年P(guān)andora與迪士尼達成合作協(xié)議，將迪士尼經(jīng)典動畫形象引入其珠寶設(shè)計當中，推動了銷售額增長。為了應(yīng)和這些新款的推出，Pandora官網(wǎng)每個月還會做線上雜志，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結(jié)合，傳達一種時尚觀念。

　　讓線上成為品牌體驗店

　　作為一個珠寶品牌，Pandora在數(shù)字營銷上動作也頗多。珠寶品牌在消費者印象中較為高貴冷艷，而Pandora卻展現(xiàn)出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上看到Pandora與消費者親近的互動和交流。

　　除了交流的作用，線上平臺還給消費者提供了體驗功能。因為有太多選擇，當消費者第一次進入Pandora零售店時確實會有點鋪天蓋地的感覺。從哪里開始選擇?顏色主題是怎樣的?暢銷款的字母、符號和數(shù)字等吊墜系列可以先在官網(wǎng)由消費者自己在線做搭配，這也是推動消費者走進店鋪購買的重要動力。當消費者在網(wǎng)上設(shè)計自己的手鏈時，將會比較容易處理這些大大小小的問題。在網(wǎng)上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設(shè)計，也有時間去慢慢選擇吊飾和改變初衷。

　　回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費者購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費。讓消費者參與，能滿足在場介入的心理需求，激發(fā)張揚個性的消費訴求。不管是在體驗店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設(shè)計，為自己量身定做的過程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴大影響力。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在除意大利外的歐洲奢侈時尚品牌中，今年上半年稅息折舊及攤銷前利潤增長最快的是Pandora，錄得高達37.2%，隨后是LVMH錄得21.9%和Zara母公司Inditex錄得20.2%。第三季度Pandora業(yè)績延續(xù)強勁增長，銷售額錄得46億丹麥克朗，稅息折舊及攤銷前利潤率為39%，高于之前預(yù)期的38%，凈利潤為14億丹麥克朗，去年同期數(shù)據(jù)為10億丹麥克朗，超過分析師的預(yù)期。Pandora在10月推出的秋季新品，包括Pandora玫瑰系列貢獻良多。期內(nèi)，約50%的營業(yè)額是由過去12個月推出的產(chǎn)品產(chǎn)生的。值得關(guān)注的是Pandora串珠消費者的粘性非常高，尤其對于女性消費者來說一旦入手就很難控制住不買。

　　截止目前，Pandora在全球的100多個國家擁有超過2000家獨立店鋪。集團CEOAndersColdingFriis早前表示，全球門店網(wǎng)絡(luò)擴張帶動了銷售額增長，過去一年里，Pandora公司共增設(shè)了405間概念店和118間店中店，同時大舉減少了與多品牌零售商的合作。到2018年，集團計劃每年新增200至300家門店，其中20%位于亞太地區(qū)，今年，Pandora預(yù)計新增275家門店，多于此前預(yù)計的250家。

　　Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對比，但相對于Tiffany近一年來的黯淡業(yè)績，Pandora強勁的增長在暗示珠寶消費的最常見驅(qū)動力正在改變。一般來講，款式，寶石成色和高價位是人們購買珠寶的主要目的，而Pandora則一改常規(guī)，將匠心獨具的款式設(shè)計、獨家定制和意義結(jié)合在了一起，其中最重要的就是意義。Pandora的目標是成為“世上最有愛的珠寶品牌”，而他們實現(xiàn)這個目標的方法就是將每一顆串珠都打造成消費者生命中具有特殊意義的紀念品，做禮物送給別人最合適不過。

　　有業(yè)界分析人士指出，Tiffany業(yè)績不堪的原因是犯了一個錯誤，那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費者出售同樣的老產(chǎn)品，越來越多的千禧一代覺得Tiffany老了已過時�，F(xiàn)在的千禧一代更喜歡新興品牌。EdwardJones分析師BrianYarbrough稱，高端時尚零售愈發(fā)困難，百貨商店也在苦苦掙扎，現(xiàn)在的年輕消費者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡Pandora，因為他們可以在手上佩戴上千款不同的手鐲，在Tiffany，你不能擁有這些。據(jù)市場研究公司UnityMarketing的分析師PamelaDanziger透露，Pandora以及AlexandAni，這兩個品牌正在瓜分Tiffany的市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費者的定制化珠寶服務(wù)。從全球市場來看，Tiffany幾乎處于全面受挫的狀態(tài)。今年第三季度，其在除中國外的其它地區(qū)均錄得5年來最慢增長。

　　根據(jù)集團最新的財報顯示，Pandora還沒有完全打開中國這個世界第一大珠寶消費國的市場，截止目前店鋪規(guī)模還不足100間，為了擴張亞太市場，今年1月，Pandora以2200萬美元的代價從原分銷商NorbreezeGroup處回購了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷權(quán)，此舉加強了品牌在增速最快的亞太地區(qū)的認知度。

　　Pandora最大的是市場是美國和歐洲，而中國所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%。不過中國的銷售額增長速度驚人，是其他市場的兩倍，2016年10月28日，Pandora在天貓開設(shè)的官方旗艦店全面進軍中國的在線市場，有理由相信未來完全打開中國大陸市場之后Pandora還會帶給行業(yè)更大的驚喜。